I consumatori svolgono un ruolo importante nel plasmare la percezione pubblica dei marchi, influenzando le loro azioni e ritenendoli responsabili, ed è un'arma a doppio taglio per i marchi. Da un lato, un pubblico vocale può aiutare i marchi a modellare le loro offerte e i loro contenuti. D'altra parte, un passo falso del marchio può essere costoso.



Negli ultimi anni, la cultura del call-out è diventata una parte pervasiva dei social media. Onestamente, è difficile pensare che l'ultima volta non ci fosse un hashtag di tendenza per boicottare un marchio o un personaggio pubblico.



Nel 2020, abbiamo assistito a boicottaggi in risposta ai marchi dare voce al sostegno pubblico per organizzazioni di giustizia sociale come Black Lives Matter. Al contrario, abbiamo visto che i marchi sono stati chiamati non essere vocale abbastanza nella lotta per la giustizia sociale. I marchi con annunci fuori mano rischiano di essere 'cancellati' e anche campagne apparentemente benigne possono scatenare ondate di critiche.






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Prendere Mr. Peanut , per esempio. Il legume antropomorfo di 104 anni ha incontrato la sua morte ardente in una pubblicità prima dello spot LIV del Super Bowl del marchio. Ma la vicinanza del rilascio dell'annuncio alla morte di Kobe Bryant ha lasciato l'amaro in bocca alle persone, costringendo Planters a scusarsi e mettere in pausa tutte le promozioni della campagna. Poco più di sette mesi dopo, Peanut Jr., la versione evoluta di Baby Nut che era nato dalle ceneri di Mr. Peanut, ha festeggiato il 21 ° compleanno, tra lo shock e la confusione dei consumatori sui social. Mentre alcuni fan hanno 'festeggiato' l'evento, alcuni (come me) desideravano che l'adorabile Baby Nut non invecchiasse così in fretta. Altri erano così salati che i Planters hanno continuato a spingere la trama di Peanut Jr. anche dopo il contraccolpo iniziale, che le loro chiamate a #BlockMrPeanut ha iniziato a fare tendenza.

Mr. Peanut e la sua società madre, Kraft-Heinz, usciranno indenni dopo questa campagna pubblicitaria piuttosto confusa, ma altri marchi che non generano miliardi di dollari di entrate annuali come Kraft-Heinz potrebbero essere così fortunati.



Nessun marchio è immune alla cultura del richiamo e i social media manager potrebbero ritenere che parte del loro lavoro sia navigare nelle miniere che aspettano solo di esplodere. La permanenza di ciò che viene detto o condiviso su Internet significa che non ci sono ritiri in questo giorno ed età. Ma i marchi possono recuperare e riconquistare la fiducia dei consumatori. Se ti ritrovi a difendere il tuo marchio dopo essere stato chiamato fuori, incorpora i seguenti passaggi nel tuo piano di crisi dei social media e tornare sulla strada della redenzione.

Sii proattivo: muoviti rapidamente e ascolta attentamente la reazione del tuo pubblico

Quando il tuo marchio è stato chiamato, essere proattivi è essenziale. Anche un singolo problema, apparentemente piccolo o isolato, può trasformarsi in una raffica di meme, Retweet, commenti o hashtag di tendenza, quindi è importante muoversi rapidamente e rispondere al più presto.



I gestori dei social media potrebbero essere in grado di rispondere ad alcuni commenti da soli. Tuttavia, a seconda della natura e dell'entità del problema che viene sollevato, dovrai coinvolgere il tuo team di pubbliche relazioni, il tuo capo e il tuo team legale.



Fagli sapere cosa sta dicendo il tuo pubblico. Chiedono un'azione? Di cosa sono più preoccupati o turbati? Considera l'idea di costruire un file ascolto sociale argomento incentrato sul problema in questione per misurare il sentiment, monitorare l'ambito delle conversazioni e fornire ulteriori approfondimenti per la tua leadership. L'ascolto può in definitiva aiutarti a plasmare una risposta pubblica che affronti direttamente il feedback del tuo pubblico.



Sii autentico: collabora con il tuo team per creare una risposta umana e umile

Se un marchio ignora i reclami sui social, alcuni consumatori proveranno a contattarli su un altro canale, ma 35% dei consumatori boicotterà del tutto un marchio. Ma una risposta scadente può effettivamente essere più dannosa di nessuna risposta e aumenta le possibilità di consumatori che boicottano del 43% .

Non c'è niente di peggio di una posizione passiva, un linguaggio vago o un ' fauxpology. 'Supponiamo che un marchio alimentare stia prendendo calore per i consumatori che si ammalano dopo aver mangiato i loro prodotti. Se quel marchio inizia con 'Forniamo solo gli ingredienti più freschi e prendiamo sul serio la sicurezza alimentare', sentirai che il 'ma' sta arrivando per sviare la colpa.

Come individui, ci viene insegnato a scusarci e ad ammettere i nostri errori. Come brand, è importante fare lo stesso, ma a volte ci sono implicazioni più ampie. Per motivi legali, i brand a volte non possono affermare apertamente di assumersi la responsabilità online (soprattutto se un'accusa non è stata verificata o deve essere indagata internamente). Ecco perché è essenziale coinvolgere rapidamente i tuoi team legali e di PR. Tuttavia, come gestore dei social media, sei la voce dei tuoi clienti e la persona che vede i marchi essere chiamati ogni giorno sui social. Porta i tuoi consigli sul tavolo per aiutare il tuo marchio a sviluppare la risposta più autentica e umana possibile.

In alcuni casi, le scuse saranno la mossa giusta. Uno dei primi esempi di scuse sui social media che è ampiamente riconosciuto come una risposta adeguata è venuto da JetBlue . Nel 2007, la compagnia aerea ha dovuto cancellare centinaia di voli a causa di un'enorme tempesta di neve, che ha lasciato migliaia di persone bloccate. Invece di incolpare il tempo, il CEO ha umilmente spiegato la promessa del marchio ai clienti con esempi specifici di ciò che stavano facendo per farlo bene e di come sarebbero stati preparati, non Se , ma quando hanno fallito la prossima volta.

Se un marchio risponde bene, ha la possibilità di conquistare i consumatori che inizialmente hanno condiviso i reclami.

Sii vocale: fai emergere la tua profonda comprensione del tuo pubblico e delle sue aspettative

La trasparenza fa molta strada nel riprendersi da una crisi o da una chiamata. In un HASHTAGS sondaggio , abbiamo riscontrato che l'89% delle persone afferma che un'azienda può riguadagnare la fiducia se ammette un errore ed è trasparente riguardo ai passaggi necessari per risolvere il problema. Le possibilità che i consumatori perdonino un errore sono ancora migliori se il tuo marchio ha già una storia di trasparenza.

Sebbene sia parte della responsabilità di un social media manager aiutare a trovare soluzioni a breve o a lungo termine, non è qualcosa che dovresti fare da solo. Porta la tua profonda conoscenza del pubblico del tuo brand e approfondimenti dalle loro conversazioni sui social alla leadership per determinare i passaggi successivi.

Se la tua campagna pubblicitaria attira l'attenzione negativa ed è ritenuta insensibile, probabilmente dovrai ritirarla dalla circolazione. Ma è difficile separarsi da campagne creative in cui così tante persone hanno investito tempo, denaro e sforzi. Se la tua leadership è riluttante o resistente a rimuovere una campagna dai social, ma sai che il tuo pubblico vuole che se ne vada, fai sentire la tua voce. Segnala commenti, analisi del sentiment, trend delle parole chiave e altri dati sociali rilevanti alla leadership per aiutarli a prendere la decisione finale di tirare un annuncio ricevuto male. Non solo, ma puoi anche prefigurare le conseguenze di lasciare quella campagna attiva e funzionante.

Se il problema è più grande, come il tuo marchio è stato chiamato mancanza di diversità , non riuscendo a prendere una posizione sui principali movimenti sociali o sulla promozione di una cultura tossica, il tuo marchio dovrà fare di più che fare una semplice dichiarazione sui social. In un recente sondaggio sull'attivismo dei social media, abbiamo scoperto che le persone si aspettano un cambiamento reale. C'è poca tolleranza per l'alleanza performativa e più della metà dei consumatori si aspetta che i marchi annuncino nuove iniziative, obiettivi e coinvolgimento in coalizioni a livello di settore.

In qualità di gestore dei social media, sei responsabile di raccontare la storia degli impegni del tuo marchio e di condividere i dettagli sui progressi che vengono compiuti. Ciò che i consumatori vogliono vedere di più è che il tuo marchio mantiene queste promesse. Quando i marchi non riescono a mantenere il loro impegni su questioni sociali , Il 42% dei consumatori farà acquisti altrove, il 29% boicotterà del tutto e il 19% continuerà a condividere le proprie opinioni negative sui social. La posta in gioco è alta e tu hai il potere (e i dati sociali) per ritenere la tua leadership responsabile.

Sii paziente: monitora il recupero del tuo marchio nel tempo

Il recupero da un errore di marca non avverrà dall'oggi al domani, quindi sii paziente e persistente nel mantenere le promesse del tuo marchio. Uso Sociale ascolto analisi del sentiment per monitorare il tuo recupero nel tempo e continuare a informare la leadership su intuizioni come picchi di sentiment positivo o negativo, statistiche di coinvolgimento o qualsiasi cosa che ritieni possa farti deragliare dalla strada verso la ripresa.

Ma sii gentile con te stesso! Potresti gestire i messaggi e raccontare la storia, ma alla fine alcune decisioni sono fuori dal tuo controllo. Se il tuo marchio viene coinvolto in scandali più seri, è fondamentale intensificare la situazione e coinvolgere qualcuno nella leadership. Se nella Posta in arrivo arrivano messaggi di odio, non prenderli sul personale. Le crisi del marchio sono un acceleratore naturale bruciato , quindi è importante riposarsi, ricaricarsi e impegnarsi nuovamente con le cose che ti rendono più felice ogni volta che è possibile.

E se il tuo marchio viene boicottato per aver preso una posizione progressista su una questione in cui tu e i leader della tua azienda credete veramente, non preoccuparti troppo. Il consumatori che condividono i tuoi valori e avere un grande amore per il tuo marchio raddoppierà il loro supporto per la tua azienda. Ti coprono le spalle.