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Prova sociale: come utilizzare la psicologia del marketing per aumentare le conversioni
È sabato pomeriggio e stai camminando per strada alla ricerca di un posto dove provare per il pranzo. Otto ristoranti su dieci hanno persone all'interno. Gli altri due sono completamente vuoti. È più probabile che tu vada in uno dei ristoranti con persone all'interno o in uno dei due vuoti?
Se sei come la maggior parte delle persone, probabilmente ti stai dirigendo verso uno che ha persone in esso. Probabilmente lo farai anche senza nemmeno pensarci due volte. Non è solo una coincidenza che scegliamo il ristorante con i clienti. Ha a che fare con un piccolo fenomeno psicologico chiamato prova sociale.
Cos'è la prova sociale?
La prova sociale è il concetto che le persone seguiranno le azioni delle masse. L'idea è che poiché tante altre persone si comportano in un certo modo, deve essere il comportamento corretto.
Torniamo per un secondo all'esempio del ristorante. Il motivo per cui sei tentato di visitare uno dei ristoranti con persone al posto di uno vuoto è perché presumi che i ristoranti vuoti non siano così buoni. Dopotutto, se servissero del buon cibo, le persone sarebbero dentro, giusto?
Questa è la prova sociale in azione. Anche se i ristoranti vuoti hanno effettivamente cibo e servizio migliori, poiché più persone sono negli altri, il presupposto è che siano migliori.
La prova sociale non è nuova. Sono stati condotti diversi studi sull'argomento che mostrano che le persone hanno maggiori probabilità di conformarsi alla decisione del gruppo. Un classico esempio è il Solomon Asch esperimento di conformità avvenuta nel 1951.
Asch era uno psicologo che voleva testare la teoria secondo la quale le persone probabilmente si conformeranno alla scelta della maggioranza, anche se la decisione è chiaramente sbagliata.
Per l'esperimento, Asch ha riunito studenti universitari maschi per partecipare a un compito di giudizio di linea. Ad ogni gruppo sono state mostrate immagini come quelle seguenti:
Dovevano indicare quale linea (A, B o C) corrispondeva alla linea di destinazione a sinistra. Asch ha diviso i partecipanti in gruppi di otto. Tuttavia, solo una delle persone in ciascun gruppo era effettivamente sottoposta a test. Gli altri sette (chiamiamoli insider) hanno concordato in anticipo quali sarebbero state le loro risposte, di cui il vero partecipante non aveva idea.
Ogni persona doveva dichiarare quale linea fosse più simile alla linea di destinazione. La risposta corretta era sempre ovvia e il vero partecipante andava per ultimo ogni volta. Ci sono state un totale di 18 prove e agli addetti ai lavori è stato detto di dare risposte sbagliate in 12 di esse. Durante questi 12 test, il 75% dei partecipanti inconsapevoli si è conformato e ha dato la risposta sbagliata almeno una volta.
Nelle altre sei prove in cui gli addetti ai lavori hanno dato la risposta giusta, il partecipante inconsapevole ha dato la risposta sbagliata meno dell'1% delle volte.
Quando Asch ha chiesto ai partecipanti inconsapevoli perché si fossero conformati, ha scoperto che le persone seguono la prova sociale per uno dei due motivi:
- Vogliono inserirsi nel gruppo.
- Credono che il gruppo sia meglio informato di loro.
Come puoi immaginare, la prova sociale può essere uno strumento molto potente per i professionisti del marketing se usata correttamente. Mettendo in mostra la popolarità del tuo marchio, dei tuoi prodotti e servizi, puoi rendere le persone più sicure che sei la scelta giusta per loro.
Perché la prova sociale è importante per il marketing digitale
L'esempio di ristorante che abbiamo fornito all'inizio mostra quanto possa essere efficace la prova sociale in un ambiente offline. Ma potresti sostenere che è ancora più importante per gli sforzi di marketing online.
Quando fai acquisti in un negozio, hai la possibilità di confrontare direttamente i prodotti e vedere quale è meglio. C'è meno influenza esterna sulla tua decisione. Se stai cercando di scegliere tra una maglietta di due marchi diversi, puoi percepirne la qualità e provarle per vedere quale si adatta meglio.
Ma quando acquisti online, le cose sono un po 'più difficili. Hai quasi bisogno fare affidamento su opinioni esterne per prendere la decisione finale poiché non hai il prodotto in mano per provarlo tu stesso.
Prima di acquistare quella maglietta online, dai un'occhiata alle recensioni per vedere cosa pensano gli altri della vestibilità e della qualità. Anche se personalmente ti piace lo stile della maglietta, l'esperienza degli altri clienti può in ultima analisi influenzare la tua opinione poiché sono più informati sul prodotto.
Immagina se le aziende di mattoni e malta mostrassero la recensione media di ogni prodotto che hanno venduto nei negozi. Probabilmente faresti acquisti in modo leggermente diverso e prenderesti in considerazione le recensioni di altre persone. Questo in realtà è già iniziato. Uno studio lo ha scoperto 50% degli acquirenti utilizzare i propri smartphone durante gli acquisti nei negozi per cercare i prodotti prima di acquistarli.
Ora che sai perché la prova sociale è fondamentale per tutte le aziende, vediamo come implementarla.
Come utilizzare la prova sociale per il marketing
Ci sono un sacco di modi diversi in cui la prova sociale può essere utilizzata per i tuoi sforzi di marketing, ma fondamentalmente ruotano tutti intorno a mostrare che ad altre persone piace quello che offri, quindi dovrebbero farlo anche loro.
Alcune tattiche comuni per stabilire la prova sociale sono:
- Recensioni positive
- Testimonianze dei clienti
- Approvazioni di influencer o celebrità
- Far crescere il tuo seguito sui social media
- Numero di utenti o clienti
- Premi e riconoscimenti
- Condivisioni sui social (se fatto correttamente)
La prova sociale è ancora più potente quando proviene da qualcuno che il tuo potenziale cliente conosce. Secondo un sondaggio Nielsen, 82% degli americani dicono che cercano consigli da amici e familiari prima di effettuare un acquisto.
Ti sei mai chiesto perché Instagram ti mostra quando a qualcuno che segui piace una foto? È perché conoscono il potere della prova sociale e se a qualcuno che segui piace un'immagine, probabilmente lo farai anche tu.
O che ne dici di quando LinkedIn ti invia e-mail con informazioni sui tuoi collegamenti. Certo, in parte è per aggiornarti sulle persone nella tua rete, ma si tratta anche di utilizzare la prova sociale per farti accedere o addirittura provare uno dei loro nuovi prodotti.
Anche se non raggiungi un livello di personalizzazione utilizzato da Instagram e LinkedIn, la prova sociale è comunque importante. UN rapporto di Minter ha rilevato che il 70% degli americani cerca opinioni da siti di recensioni o siti di recensioni indipendenti prima di effettuare acquisti.
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Se non stai utilizzando il potere della prova sociale a tuo vantaggio, le tue pagine di destinazione, i post sui social media, le pagine dei prodotti, i contenuti del blog e altri canali di marketing potrebbero non essere convertiti come potrebbero. Per aiutarti a fare brainstorming su alcuni modi in cui puoi incorporare la prova sociale nei tuoi sforzi, ecco sette tattiche che puoi usare, oltre a esempi di vita reale da cui imparare:
1. Recensioni positive
Sei più propenso a provare un ristorante con centinaia di recensioni a cinque stelle su Yelp o quello senza recensioni? Le recensioni online sono probabilmente il tipo di prova sociale con cui la maggior parte di noi ha familiarità e hanno un impatto importante sulle decisioni di acquisto.
BrightLocal l'ha scoperto 88% dei consumatori fidarsi delle recensioni online tanto quanto dei consigli personali. Una curiosità interessante dal sondaggio di BrightLocal è che le persone non si fidano solo della prima recensione che vedono. In media, i consumatori controllano 2-3 diversi siti di recensioni prima di prendere una decisione su un'azienda.
Ciò significa che non dovresti mettere tutte le uova nello stesso paniere quando si tratta di recensioni. Cerca di ottenere recensioni positive su tutti i principali siti del tuo settore. Per attività commerciali locali, ciò potrebbe significare Yelp, Google e FourSquare. Per altri come le società di software, mirare a un feedback positivo su siti come G2 Crowd .
Le recensioni positive possono essere utilizzate anche per prove sociali nei tuoi materiali di marketing. Se hai una valutazione a cinque stelle su un importante sito di recensioni, includila nel tuo sito web o nelle pagine di destinazione come il ristorante Agliolio fa sulla loro homepage.
L'aggiunta di recensioni può anche essere una prova sociale molto efficace. Un efficace strategia di gestione delle recensioni online è un passaggio essenziale per il marketing di molti marchi, soprattutto se si considera che non solo le recensioni hanno un impatto da sole, ma anche le risposte dei marchi sulle piattaforme di revisione: L'89% dei consumatori legge le risposte delle aziende alle recensioni.
Le recensioni possono anche funzionare contro di te e fornire prove sociali negative. Se hai un sacco di recensioni negative, farà più male che bene. Secondo lo studio di BrightLocal, la maggior parte degli acquirenti richiede almeno una valutazione a tre stelle prima di prendere in considerazione l'utilizzo di un'azienda.
La cosa fondamentale qui è che dovresti sforzarti di ottenere quante più recensioni positive possibile e non aver paura di mostrare le tue valutazioni.
2. Testimonianze dei clienti
Il solo fatto di dire che il tuo prodotto funziona non è sufficiente per convincere le persone a comprarlo. Ciò che costringe le persone a tirare fuori i loro portafogli, tuttavia, è una testimonianza di qualcuno che ha utilizzato il tuo prodotto e ha avuto un'esperienza positiva.
Un settore in particolare che da decenni utilizza testimonianze per prove sociali è quello della salute e del fitness. Quasi tutti i principali programmi di perdita di peso di successo e prodotti per il fitness a cui puoi pensare di testimonianze utilizzate per stabilire la credibilità.
Weight Watchers, Orange Theory e persino il classico Tae Bo hanno raggiunto le masse grazie alle testimonianze di persone che hanno raggiunto il successo attraverso i loro programmi.
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Allora perché le testimonianze sono così efficaci? Per prima cosa, dimostra che c'è un certo valore nel tuo prodotto o servizio. Ad esempio, Constant Contact ha un'intera pagina dedicato alle testimonianze di clienti che hanno utilizzato il loro software e ottenuto risultati.
La chiave per a testimonial convincente è per parlare direttamente di un problema che il tuo prodotto o servizio è stato in grado di risolvere per il cliente. Il solo dire 'Mi è piaciuto il prodotto' è troppo generico. Nota come la testimonianza di Constant Contact evidenzia i risultati specifici che hanno visto: un maggiore coinvolgimento per le loro campagne.
Usiamo un approccio simile con i casi di studio dei nostri clienti, come questo da Trello .
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Mettiti in contatto con alcuni dei tuoi clienti soddisfatti e vedi se sono interessati a fornire una testimonianza sulla tua azienda. Oppure, se sei stato recensito da un blogger che ha avuto un'ottima esperienza con la tua azienda, contattalo e chiedigli di fornire alcune parole sulla sua esperienza che puoi utilizzare nei tuoi materiali di marketing.
Ricorda, la ricerca ha dimostrato che le persone si fidano delle raccomandazioni dei pari rispetto alle pubblicità. Uno studio ha dimostrato 92% dei consumatori hanno maggiori probabilità di fidarsi dei consigli non a pagamento rispetto a qualsiasi altro tipo di pubblicità. Quindi una buona testimonianza può essere più utile del copywriting più intelligente che puoi inventare.
3. Approvazione di celebrità e influencer
L'influencer marketing è stato enorme nel 2016 e si prevede che continuerà sullo stesso percorso in futuro. Come abbiamo già accennato, i consumatori si fidano dei media guadagnati e dell'opinione pubblica più che dei marchi stessi. Quindi ha senso che si fidino anche della parola di persone influenti.
L'influencer marketing lo è anche molto redditizio . Le aziende guadagnano in media $ 6,50 per ogni $ 1 speso in influencer marketing, con il 13% più alto che guadagna $ 20 o più.
L'influencer marketing è particolarmente efficace sui social media:
- Gli utenti di Twitter hanno un file 5,2 volte di aumento dell'intenzione di acquisto dopo aver visto contenuti promozionali di influencer.
- Il 49% degli utenti fa affidamento sui consigli degli influencer su Twitter.
- Il 40% delle persone afferma di aver acquistato un prodotto online dopo averlo visto utilizzato da un influencer sui social media.
- I contenuti degli influencer guadagnano più di 8 volte il tasso di coinvolgimento di contenuti condivisi direttamente dai brand.
La parte migliore dell'influencer marketing è che non è così difficile da fare. Ricorda, gli influencer potrebbero essere qualcuno con un social media molto attivi che seguono , una celebrità, un esperto del settore o chiunque abbia influenza su un gruppo di persone che stai cercando di raggiungere.
Una cosa importante da tenere a mente è che vuoi trovare la giusta corrispondenza. Questo significa conoscere il tuo pubblico . Se la tua fascia demografica è costituita dagli anziani che si preparano per la pensione, collaborare con l'ultima star di YouTube adolescente potrebbe non essere la soluzione migliore. Se non sei sicuro di chi sia il tuo pubblico sui social, puoi utilizzare Rapporto sui dati demografici di Sprout per vedere una ripartizione dei tuoi follower.
La prova sociale è più efficace se proviene da qualcuno di cui il tuo pubblico si fida. Così trovare un'influenza che il tuo pubblico di destinazione conosce, apprezza e si fida, quindi scopri come puoi lavorare insieme. Potrebbe essere menzionando il tuo marchio in un post di Instagram, recensendo il tuo prodotto sul loro sito web o scrivendo un'approvazione che puoi utilizzare sul tuo sito.
Dai un'occhiata al nostro guida all'influencer marketing per ulteriori suggerimenti su come creare la tua campagna.
4. Seguito sui social media
Sebbene la tua attività non dovrebbe assolutamente fare affidamento sul numero di follower sui social media come misura ultima del successo, il conteggio dei follower può essere una forma di prova sociale.
Alla gente piace seguire la folla: è naturale mentalità da gregge . Fondamentalmente, quando le persone vedono che c'è un grande gruppo di persone che fanno qualcosa, è più probabile che si uniscano.
Imprenditore Derek Sivers ha fatto un Ted Talk molto popolare su come iniziare un movimento. In esso menziona uno studio in cui un ragazzo balla da solo nel parco. Poi alla fine una persona si unisce a lui, poi un'altra e così via. Crea un effetto valanga e più persone si uniscono.
Il grande vantaggio per quanto riguarda la prova sociale e il conteggio dei follower è che le persone si sentono più sicure quando salgono a bordo quando vedono che più persone si sono unite.
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Ecco un altro esempio tratto da gente di Appsumo . Durante la creazione del loro seguito su Instagram, hanno sottolineato che era molto più difficile passare da 0-10.000 follower rispetto a 10K-20K.
Avere follower solo per il gusto di averli non ha molta importanza. Questo è il motivo per cui molti professionisti del marketing affermano che le aziende non dovrebbero sottolineare il conteggio dei follower. Ovviamente non vuoi comprare solo un mucchio di falsi follower per dare l'illusione di una prova sociale. Concentrati sulla creazione di un vero seguito e sarai in grado di raccogliere i vantaggi che derivano dall'avere un pubblico coinvolto.
5. Conteggio utenti o clienti
Saresti più propenso a ordinare dal ristorante che ha servito miliardi di clienti o da uno che ne ha serviti un paio di centinaia? McDonald's ha scommesso che sarebbe stato il primo, motivo per cui hanno iniziato a mettere messaggi come 'Oltre 9 miliardi serviti' sui loro archi d'oro.
Se la tua azienda ha una base di clienti consolidata, usa i tuoi numeri come prova sociale. Mostrare quanti clienti, iscritti o utenti hai mostra che le persone pensano che ciò che offri sia prezioso. Questo, e come esseri umani abbiamo bisogno di appartenere in base a Gerarchia dei bisogni di Maslow :
Le persone vogliono appartenere a un gruppo. E ancora, abbiamo quella mentalità da branco che ci spinge a voler unirci a un pubblico più ampio.Puoi facilmente aggiungere statistiche degli utenti al tuo materiale di marketing come Canva fa sulla loro home page.
Nota come non stanno dicendo solo 'abbiamo 10 milioni di utenti'. Invitano le persone a unirsi ai 10 milioni di utenti, il che crea la sensazione di appartenere a una comunità.
Un altro modo in cui puoi utilizzare questa tattica è indicare eventuali marchi famosi che utilizzano il tuo prodotto o servizio. Puoi farlo aggiungendo loghi come facciamo sulla nostra home page.
Se segui questa strada, assicurati di indicare i marchi che il tuo pubblico probabilmente riconoscerà. Avrà un impatto maggiore e ti darà più validità.
L'aggiunta di loghi dai clienti per la prova sociale fa parte della strategia Voices.com utilizzato per aumentare le conversioni del 400%.
6. Premi e riconoscimenti
Le persone vogliono acquistare da marchi di cui possono fidarsi. Ma a volte solo dire che sei degno di fiducia non è abbastanza. Avere prove a sostegno è molto più convincente. Ecco perché i premi e i riconoscimenti sono ottime forme di prova sociale.
In un certo senso, i premi convalidano il tuo marchio perché provengono da una terza parte che ti ha dato un timbro di approvazione. Più prestigiosa e riconoscibile è la fonte del tuo premio, più prezioso sarà elencarlo sul tuo sito.
Ex azienda di e-commerce Borsa Servant ha eseguito un test per vedere se l'aggiunta di uno dei premi vinti nella parte superiore delle loro pagine di acquisto avrebbe prodotto conversioni migliori. La versione di controllo includeva un pulsante per seguirli su Twitter, insieme al loro conteggio dei follower. La variazione ha sostituito quella con un badge WOW, che era un premio ricevuto da una nota donna d'affari.
La variazione ha battuto la versione di controllo con oltre il 90% di fiducia statistica in tutti e tre gli obiettivi testati.
Un altro modo per mettere in risalto al di fuori della semplice lista di premi che hai vinto è menzionare i siti web in cui sei stato descritto come Search Engine Journal in fondo al loro sito web.
Se la tua azienda è stata citata in noti media, menzionarla sul tuo sito può fare un'ottima prima impressione sulle persone che ti stanno appena scoprendo.
7. Le azioni sociali sono uguali a prove sociali?
L'aggiunta di pulsanti social sul tuo sito web sembra un modo logico per aggiungere prove sociali. Tuttavia, potrebbe anche ritorcersi contro in determinate situazioni.
Società di gestione di database Calpont fatto alcuni test per vedere se i pulsanti di condivisione sui social hanno aiutato o danneggiato le loro conversioni.
In origine, la società posizionava i pulsanti di condivisione sociale in tre posizioni, la parte superiore, laterale e inferiore di ciascuna pagina. Il loro test ha concluso che la rimozione del file pulsanti di condivisione sociale dall'alto ha prodotto conversioni più elevate.
Perché c'era una tale differenza da questo cambiamento? Ebbene, i contenuti di CalPont non avevano molte condivisioni sui social. La maggior parte dei contenuti aveva meno di cinque condivisioni su Facebook. Quindi i numeri bassi in primo piano nella parte superiore di ogni pagina hanno spento le persone.
Invece di elencare i pulsanti di condivisione social in alto, posizionali sul lato della pagina in modo che siano utilizzabili e non il fulcro della pagina.
Fai in modo che la prova sociale lavori per te
Come puoi vedere, la prova sociale può fare miracoli per aumentare le tue conversioni. Prova le tattiche sopra e vedi che tipo di risultati puoi ottenere.
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