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Il ROI dell'ascolto sui social media
Ascolta, allora agisci
La chiave di ogni grande relazione è ascoltare prima di comunicare le proprie esigenze. È la radice della connessione umana e anche il valore fondamentale dell'ascolto dei social media: capire chi sei target di riferimento è quello che gli interessa e come si comportano prima di metterlo insieme piano della campagna.
Ascolto sociale offre ai social marketer l'opportunità di fondare la creatività nei dati, contribuire e dimostrare un maggiore impatto aziendale e diventare esperti nel monitoraggio della salute del marchio.
Ma prima di investire in qualsiasi cosa, da un nuovo dipendente a un nuovo strumento di marketing, devi sapere cosa Esattamente stai ricevendo in cambio. Non solo la visione, ma la realtà. Il tuo investimento migliorerà la tua vita e ti farà avere un bell'aspetto nella tua organizzazione o si trasformerà in un altro elemento pubblicitario ignorato nel budget, eventuale cancellazione e spreco di costi?
Man mano che i social marketer diventano più sofisticati, non ci interessa 'Come risolverà il mio problema specifico?' ma 'In che modo questo trasformerà la mia attività?'
In questa guida al ROI di ascolto sui social media, ti illustreremo i cinque modi in cui l'ascolto guida il cambiamento nelle organizzazioni con cui lavoriamo e nel settore del social marketing in generale:
- Maggiore comprensione e connessione del pubblico
- Strategia di contenuto più efficace
- Influencer ampliato e opportunità di marketing per i partner
- Ricerca competitiva e conoscenza del mercato
- ROI dell'evento: espansioni dei clienti, vendita di biglietti e informazioni utili
Dopo aver letto la nostra guida, copiatela, incollatela e condividetela con tutti gli altri membri del vostro team che si interrogano sull'ascolto dei social media: cos'è, perché è importante e cosa può fare.
Comprensione e connessione del pubblico più forti
Come fai a sapere quali storie risuoneranno con il tuo pubblico sui social media, spingendo il tuo pubblico a convertirsi? Ascoltando ciò che vuole il tuo pubblico e fornendo contenuti che soddisfano queste esigenze e si inseriscono senza problemi in queste conversazioni.
Ciò significa le conversazioni sul tuo marchio, ma anche le conversazioni sul tuo settore, i concorrenti, le principali tendenze ed eventi e persino le offerte specifiche del tuo marchio. Supponiamo che il tuo brand lo sia I migliori pantaloni da yoga al mondo Inc. Vuoi sapere cosa dicono le persone del tuo marchio, non solo quando ti taggano sui social, ma quando ti menzionano a qualsiasi titolo.
Ma vuoi anche vedere come le persone parlano di 'pantaloni da yoga' in generale.
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E vuoi vedere cosa dicono del tuo concorrente, I peggiori pantaloni da yoga al mondo Inc.
E vuoi vedere cosa dicono sulla grande conferenza sullo yoga in arrivo.
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E l'ultimo scandalo dello yoga.
E la tua ultima offerta di marca.
Non si tratta necessariamente di commenti specifici rilevanti per il tuo marchio (anche se questo può essere una fonte di ispirazione per i contenuti generati dagli utenti e una bella introduzione per il coinvolgimento diretto), ma di tendenze emergenti e sfruttamento di quelle per campagne più efficaci.
Le possibilità per ciò che puoi ascoltare sono infinite, e una volta che inizi probabilmente ne sarai rapito. Conosciamo più di un CMO (senza contare il nostro) che controlla quotidianamente l'ascolto per informazioni utili per il business.
Che aspetto hanno queste conversazioni oggi? Come si evolveranno nel tempo quando inizi ad aumentare o a rivoluzionare il tuo settore?
Prendiamo Hotel Innisfree , il cui portafoglio include Hampton Inn & Suites, Hilton Garden Inns e Holiday Inn Resorts negli Stati Uniti, ad esempio. Con Sprout, Alyssa Townsend, Director of Social Media, scopre nuove opportunità per coinvolgere in modo proattivo gli ospiti. La funzione Parole chiave del brand di Sprout consente alle organizzazioni di monitorare i social per parole e frasi direttamente associate ai loro brand, come nomi di prodotti o servizi e località geografiche.
'Abbiamo recentemente aperto The Mercantile Hotel, un boutique hotel di sole suite a New Orleans, ed è stata una nuova sfida per noi', ha detto Townsend. 'Abbiamo utilizzato i social per trovare persone che twittano' New Orleans 'o' hotel di New Orleans 'o condividono post nella zona e siamo stati in grado di passare autenticamente a conversazioni pertinenti come risorsa. 'Cerchi un posto dove stare? Conosciamo un punto. I migliori po-ragazzi? Questo è il preferito del nostro staff. #UnlockNOLA with us, 'e chi più ne ha più ne metta. Abbiamo utilizzato social e Sprout per cercare quelle conversazioni, aiutare gli ospiti e dimostrare il nostro valore '.
Le aziende possono trovare tendenze emergenti e capitalizzarle in modo proattivo, apprendendo quali segmenti di pubblico parlano maggiormente dei loro marchi per ottenere una migliore visione delle attività tra i diversi gruppi di età, sesso e località geografiche.
Matt Brum, Direttore della strategia digitale e dei social media presso Gruppo etichetta grande macchina , vede molto valore dall'ascolto anche di questo caso d'uso.
Katrina Mentor di REI utilizza l'ascolto per comprendere i mercati di acquisizione di REI, Chicago e Atlanta: 'Stiamo usando l'ascolto come un banco di prova iniziale per vedere cosa dicono di noi le persone ad Atlanta. Alcuni di loro potrebbero parlare di noi. Molte persone non lo sono. ' Atlanta ha una visione molto diversa della vita all'aria aperta rispetto a Seattle, quindi il team di Katrina utilizza l'ascolto per scoprire:
- Di cosa parla la popolazione di Atlanta in generale?
- Cosa dicono le persone dello spazio all'aperto in un'area urbana come Chicago?
- Su quali attività REI può costruire una strategia editoriale?
- Chi parla dell'outdoor a Chicago e Atlanta?
- C'è la possibilità per un evento in zona?
Grazie a queste informazioni su base continuativa, Katrina può monitorare la crescita in questi mercati e concentrarsi su possibili articoli del blog e argomenti con cui rivolgersi a queste aree specifiche.
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Brooks vede anche il ROI dall'ascolto in questo modo, immergendosi in conversazioni in tempo reale per vedere chi sta parlando e cosa sta dicendo, oltre a dettagliare le parole chiave e gli hashtag pertinenti utilizzati insieme alle menzioni del loro marchio. Ma non è l'unico ROI che Brooks ottiene dall'ascolto. Ne riparleremo più avanti.
Campagne e strategia dei contenuti più efficaci
Le informazioni che ottieni dall'ascolto ti consentono di orientare le campagne correnti, personalizzare i messaggi per diversi segmenti di pubblico e informare le campagne future. Ciò comprende:
- Prendere le migliori decisioni per i non pagati e sociale a pagamento creazione di contenuti, potenziamento e targeting del pubblico. Riceverai segnali chiave su come dovresti spendere i tuoi dollari: con quali influencer, partnership con i marchi, temi della campagna e funzionalità del prodotto.
- Avere migliori sessioni di brainstorming ... e campagne. Prendiamo Brooks Running: 'Nel caso del Global Running Day, abbiamo preso le informazioni dall'ascolto dello scorso anno e abbiamo riunito tutto questo in un riepilogo mentre iniziamo il brainstorming per il 2018', ha affermato Melissa Stump, Content Strategy Manager. 'Cerchiamo inoltre di utilizzare l'ascolto per collegare il mondo della stampa e del digitale, collegando le cose che le persone vedono nei punti vendita o che ricevono nella loro casella di posta a ciò che pubblichiamo sui social. Vogliamo capire il percorso del cliente durante l'intero ciclo e l'ascolto ci aiuta a farlo '.
- Analisi dettagliata dei dati facile e veloce Il tempo è denaro. Con il filtraggio della data, puoi scegliere il periodo del rapporto, con il filtraggio dei canali puoi rimuovere un canale social o concentrarti su un particolare canale social e con la ricerca dei post puoi trovare post contenenti una parola, una frase, un hashtag, un autore o un URL specifico.
- Intelligenza competitiva. Erica Laxson di Microsoft Research utilizza l'ascolto competitivo come componente chiave per Analisi comparativa : 'Ascoltiamo molto i concorrenti e facciamo molti benchmark sulla base dei concorrenti. Analizziamo il tipo di contenuto che altri marchi pubblicano. Dovremmo copiare qualcosa? Stanno fallendo? C'è qualcosa che dovremmo evitare? Ci manca qualcosa? Ci sono stati eventi di cui non sapevamo? Va bene, inseriamolo nel calendario editoriale del prossimo anno. '
- Parla la loro lingua. Microsoft Research utilizza anche l'ascolto sociale per vedere le tendenze degli hashtag e ciò che muove la conversazione. Questi dati di ascolto alimentano anche la verbosità per la copia che Microsoft Research utilizza sui social per promuovere eventi. Erica dice: “Vogliamo che il nostro pubblico si senta come se sapessimo esattamente chi sono. Parliamo proprio come loro. Siamo tuoi amici e dovresti venire con noi! '
Ma per quanto riguarda influenzare il marketing ? E le opportunità di marketing dei partner? In che modo l'ascolto dei social media può aumentare il ROI da questi sottoinsiemi di social marketing? Quello è il prossimo.
Maggiori opportunità di influencer e marketing per i partner
https://sproutsocial.com/social-listening/
Con l'ascolto dei social media, puoi identificare le persone più influenti su argomenti e segmenti di popolazione specifici, aprendo la porta a partnership di influencer marketing. Puoi:
- Identifica nuovi influencer, partnership e opportunità di mercato in base a chi sta parlando del tuo marchio e / o degli argomenti del settore. Quali marchi non concorrenti condividono la conversazione? Quali influencer stanno condividendo la conversazione? Cosa possono offrirti questi partner? Copertura più ampia? Pubblico più coinvolto? Scambio di contenuti?
- Comprendi i dati demografici e psicografici del pubblico di un influencer o di un brand partner per sviluppare contenuti che risuonano al meglio. Ottieni il massimo dalle tue collaborazioni con influencer e brand.
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- Espandere le attuali partnership. Scopri come i tuoi partner e le campagne di partner specifiche si stanno mettendo l'uno contro l'altro in base alle metriche importanti per il tuo marchio. Comprendi quali argomenti stanno crescendo più rapidamente in generale intorno al tuo marchio / settore, in modo da poter chiedere a partner e influencer di raddoppiare questi temi di conversazione.
Allinea gli sforzi (e le risorse) ai partner che portano il massimo al tavolo. Elimina le partnership che non stanno dando frutti.
Ecco alcuni esempi di casi d'uso:
- Un'agenzia vuole trovare influencer che parlano di ammalarsi durante la stagione del raffreddore / influenza
- Un marchio è alla ricerca di partner di co-marketing non competitivi per il rilascio di un nuovo prodotto di viaggio
- Un marchio sta cercando di sviluppare relazioni a lungo termine con blogger B2B che sono attivi su LinkedIn, Facebook e Twitter e guideranno le vendite all'interno dello spazio legale esecutivo
Next up: in che modo condurre una ricerca competitiva con l'ascolto sociale avvantaggia il tuo marchio?
Ricerca competitiva, a metà costo
I social media offrono ai marchi un livello di accesso senza precedenti alle informazioni sulla strategia competitiva e sul rendimento delle campagne.
L'ascolto dei social media ti consente di estrarre questi dati a una frazione del costo della ricerca competitiva tradizionale, scoprendo ciò che interessa veramente al tuo pubblico di destinazione e aiutandoti a raccogliere informazioni competitive su come i tuoi concorrenti si stanno avvicinando a quel pubblico di destinazione, nonché su come questi approcci stanno eseguendo. L'ascolto ti aiuta:
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- Identifica uno share of voice competitivo. Come ti stai comportando rispetto alla concorrenza, in particolare su argomenti chiave nel tuo settore? Non puoi spostare l'ago se non disponi di un aggiornamento di stato chiaro (e in corso).
- Comprendi le conversazioni del pubblico intorno a te e ai tuoi concorrenti. In che modo il tuo personaggio target parla in modo diverso di te rispetto ai concorrenti?
- Esplora l'opinione del pubblico riguardo al tuo marchio e ai tuoi concorrenti. Analizza i punti di forza e di debolezza delle strategie sui social media della concorrenza e scopri le opportunità per il perfezionamento e la differenziazione del marchio sui social
Capacità competitive di ascolto = la tua arma segreta.
ROI degli eventi: espansioni dei clienti, vendita di biglietti e informazioni strategiche
L'ascolto dei social media genera enormi risultati nell'espansione dei clienti per le agenzie, nella vendita di biglietti per gli host di eventi e nelle informazioni utili che puoi utilizzare per offrire più valore al tuo prossimo evento.
Cominciamo con l'espansione del cliente e utilizziamo l'esempio di HangarFour, il braccio creativo dell'azienda di pubbliche relazioni con sede a New York, DKC. Con uffici satellite a Los Angeles, Washington DC, Chicago, San Francisco e Miami, l'azienda vanta dozzine di clienti aziendali su più verticali, tra cui Airbnb, Delta Airlines, Forbes, HBO, New Balance e Netflix. Il team DKC fornisce servizi di PR e marketing creativi e innovativi da oltre 25 anni.
HangarFour è costantemente alla ricerca di modi per espandere le partnership con i propri clienti. Le partnership estese portano a maggiori entrate e fidelizzazione, ma quando sei già ben consolidato con un cliente, può essere difficile trovare nuovi modi per presentare in modo scalabile il valore incrementale.
Stavamo lavorando al marketing e alle PR per una serie di eventi importanti (BeautyCon) per uno dei nostri maggiori clienti. Mentre guardavo le persone passare davanti allo stand del cliente al BeautyCon di New York, mi sono reso conto che nessuno stava catturando la conversazione sociale dei passanti '.
- Dixie Roberts, VP of Digital presso HangarFour
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Dixie aveva individuato un'opportunità per presentare al cliente un nuovo e prezioso servizio, ma come sempre nelle agenzie, il tempo e le risorse scarseggiavano. 'Sapevo che uno strumento di ascolto avrebbe funzionato, ma catturare e presentare la conversazione sociale avrebbe richiesto tempo', ha detto Dixie. 'Questa era solo un'idea, non qualcosa per cui potevamo fatturare il cliente (ancora), quindi sapevo che avrei avuto bisogno di uno strumento che potessimo impostare e imparare rapidamente e facilmente. Avevamo bisogno di stupirli senza dover imparare un linguaggio di query elaborato o aspettare che un fornitore crei le query per noi '.
Il risultato di Dixie per il cliente comprendeva le tendenze del volume totale durante l'evento, un elenco di micro-influencer emergenti che erano più attivi e il contenuto più condiviso, specialmente dai micro-influencer. Ha anche incluso una nuvola di parole che mostra le parole principali, gli hashtag e le emoticon dell'evento. Infine, ha aggiunto uno screenshot della dashboard di ascolto per dare al cliente un assaggio dei dati aggiuntivi a cui aveva accesso, se avesse scelto di aggiungere il servizio di approfondimento delle conversazioni sociali in progetti futuri.
Grazie alla presentazione di Dixie, il cliente ha deciso di aggiungere il servizio di approfondimento della conversazione sociale al proprio accordo per progetti futuri, rafforzando ed espandendo la relazione con il cliente. Con Sprout Listening, Dixie e il suo team sono ora in grado di impostare in modo efficiente le query, estrarre approfondimenti e presentarli al cliente in modo significativo.
Ma per quanto riguarda la vendita dei biglietti?
Infine, l'ascolto dei social media rivela l'intera conversazione intorno al tuo evento o tendenza target, in modo da poter creare eventi e campagne di eventi più efficaci la prossima volta.
Ma aspetta, c'è di più ...
Ci sono molti altri casi d'uso per l'ascolto (ricerca di prodotti, informazioni sul lancio di prodotti, lo chiami) ma abbiamo delineato quelli principali che i marchi e agenzie vedono un valore costante dall'alto. Pronto per una conversazione sui social media e sul ROI dell'ascolto dei social media per il tuo marchio? Mettiti in contatto per un demo personalizzata.
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