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Gli investimenti di Monzo Bank nella creatività dei social media pagano i dividendi
'Per i media e i marchi al dettaglio, diventare virali è facile. Ma non esiste una base di fan integrata per il settore finanziario', afferma il capo del social di Monzo Bank, Richard Cook.
I riferimenti a sfida cuoco sono ben noti a Servizi finanziari esperti di marketing. Educare i consumatori sul denaro può arrivare con una ripida curva di apprendimento. Il fattore nei tabù culturali sulle finanze personali e le rigide normative del settore e la consegna di una strategia vincente sui social media può sembrare impossibile.
Tuttavia, Monzo Bank si distingue per la loro eccezionale presenza sociale. Non solo Per un marchio finanziario , ma tra tutti i marchi. Con quasi 1 milione di follower su piattaforme, Monzo ha guadagnato un seguito fedele e impressionante. Il loro tono riconoscibile, pertinente e spesso irriverente dimostra che i limiti che i servizi finanziari affrontano effettivamente creano le maggiori opportunità per la creatività sul sociale.
Ho chiesto a Cook maggiori dettagli su ciò che ci è voluto a Monzo di diventare un marchio leader con una comunità dedicata e il ruolo che il social svolge nel futuro del settore dei servizi finanziari.
Le organizzazioni finanziarie spesso vedono i social media come una responsabilità legale. Come si superano le preoccupazioni normative?
Per una buona ragione, le banche non possono dire quello che vogliamo, specialmente quando si tratta di una consulenza finanziaria irresponsabile, fuorviante o poco chiara. Gli schemi di marketing ingannevoli sono non etici e profondamente dannosi.
Ma è per questo che lavorare in social in a Industria regolamentata Viene fornito con le sue sfide. Esistono molte leggi specifiche (e reati criminali punibili) che i marchi dei servizi finanziari devono prendere in considerazione. Nel Regno Unito, la Financial Conduct Authority (FCA) diminuisce guida ferma per le comunicazioni sui social media. Hanno linee guida specifiche che determinano tutto da ciò che puoi mostrare nella grafica a come le dichiarazioni di non responsabilità devono apparire nei contenuti. Questo può essere scoraggiante per alcuni marchi: alcuni anche uso regolamenti giustificare non investire affatto nei social.
A Monzo, vediamo questo come un'enorme opportunità. Consideriamo i Redlines legali come parametri utili che definiscono la nostra strategia creativa. Abbiamo anche una documentazione interna che delinea quali diversi argomenti richiedono dal punto di vista normativo.
Ad esempio, sappiamo che la pubblicazione su investimenti richiede ampie dichiarazioni di non responsabilità e revisione legale. I consumatori non vogliono vedere o ascoltare termini e condizioni. Ciò non sembra un contenuto sociale nativo e quei post probabilmente si flopano e richiedono lunghe recensioni interne. Quindi non li creiamo.
Il nostro contenuto non è guidato dal prodotto, è ispirato ai sentimenti e alle conversazioni sul denaro che le persone tutti i giorni hanno. I post ispirati allo stile di vita non sono regolati allo stesso modo della consulenza finanziaria e abbiamo la patente completa per divertirci.
Le persone non scorrono sociali per scoprire gli annunci dei prodotti dei servizi finanziari. Vogliono essere intrattenuti. Creiamo contenuti che mettano il nostro pubblico, piuttosto che il nostro prodotto - prima. Il che semplifica anche la riduzione del tempo trascorso per la revisione degli stakeholder.
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La presenza di Monzo è COSÌ Divertimento, che è qualcosa che le persone di solito non dicono sulle banche. Come hai fatto il caso alla leadership per sviluppare una voce di marca così distinta?
Siamo fortunati. La voce del marchio Monzo (su social e oltre) è radicata in un linguaggio semplice, chiaro e umano. Abbiamo tutti ottenuto quelle lettere dalla nostra banca che sono così complesse, è impossibile capire cosa significano. Non dobbiamo parlare come robot per parlare di soldi. Non dobbiamo usare una strana voce passiva. Possiamo parlare nel modo in cui parliamo con i nostri amici.
Il denaro è già un argomento imbarazzante per molte persone. L'uso del linguaggio condiscendente o confuso lo rende ancora meno accessibile e più scoraggiante. Spostando la lingua, possiamo cambiare la cultura attorno al denaro.
Oltre a ciò, ho anche chiarito alla leadership che il social non è il posto dove parlare del nostro prodotto. Ci sono eccezioni, ma abbiamo alcune soglie. Questo annuncio di prodotto è bello o eccitante? Le persone si preoccupano sociali? Un sacco di marketing tradizionale non ha un posto sul social: è più adatto al nostro sito Web, blog, e -mail o altri canali.
Ho sostenuto internamente che Social è uno strumento di costruzione del marchio. Una volta che questo ha fatto clic sul marketing (e l'intera azienda), tutto aveva senso per le parti interessate. Non si trattava letteralmente di parlare del nostro marchio, si trattava di mostrare al nostro pubblico che li abbiamo capiti. La costruzione del marchio sui social sta davvero reggendo uno specchio per il tuo pubblico. Per farlo, dovevamo anche sembrare il nostro pubblico.
Riceviamo le domande una tantum sul perché pubblichiamo determinati meme sfrenati, ma utilizziamo queste opportunità per educare sul sociale e Cultura online.
In che modo il coinvolgimento della comunità si comporta nel tuo approccio?
Circa sette anni fa, quando ho iniziato a Monzo, eravamo una società emergente e la cultura sociale era diversa. Lo abbiamo usato principalmente come canale di trasmissione, amplificando tutte le notizie, gli aggiornamenti e i lanci del nostro prodotto.
Ma ora che ci siamo affermati e abbiamo costruito una comunità, abbiamo girato a un Modello di coinvolgimento . Ciò significa che leggiamo sempre i commenti, iniziando le conversazioni e conducendo molto di ascolto sociale per informare i contenuti. La sezione commenti è il nostro breve. Anche se è quasi un cliché nell'industria sociale, è vero. Il nostro modello di fidanzamento è in realtà ciò che ci ha aiutato a capire che le persone avevano iniziato a usare 'Monzo' come verbo, un segnale di quanto onnipresente il nostro marchio stesse diventando online.
Non abbiamo paura di parlare dei punti deboli che scopriamo, anche se dobbiamo allontanarci dalle linee guida del marchio per farlo. Come quando abbiamo visto che il nostro video selfie di iscrizione stava generando un brusio sociale. È una parte imbarazzante (ma richiesta) dell'apertura di un account con noi. Invece di scappare da esso, abbiamo trasformato il momento riconoscibile nel contenuto .
È anche importante ricordare che dovresti connetterti con il tuo pubblico in modo diverso tra i canali. Su LinkedIn, parliamo molto di paragonabile ufficio momenti (invece di soldi). Non pubblichiamo mai veramente sul prodotto lì, ma parliamo di collaboratori che usano il forno a microonde nella stanza delle pause. Abbiamo anche un Greg a Monzo Account, un personaggio del marchio senza volto che ci aiuta a costruire il nostro universo del marchio. Anche se LinkedIn potrebbe sembrare un piattaforma inaspettata Per una banca, è il nostro canale più sperimentale in cui abbiamo anche il maggior numero di follower.
Tutto questo contenuto riflette i comportamenti e i sentimenti del nostro pubblico. La nostra strategia sociale è dimostrare la nostra proposta di marchio che i nostri prodotti Ottenere Voi. Questo è il tramite del nostro marchio principale alle cose non convenzionali che stiamo facendo attraverso le piattaforme sociali.
Che aspetto ha la struttura della tua squadra e come ti consente di pensare in modo creativo e muoversi alla velocità del social?
A Monzo abbiamo una tre persone relativamente piccola squadra . Come piombo sociale, le mie responsabilità primarie includono strategia, reporting e ascolto sociale. Il nostro senior social media manager crea il nostro calendario e slip di contenuti quotidiani, conduce brainstorms e gestisce la nostra comunità. Il nostro creatore di contenuti interni è dedicato esclusivamente alla creazione di contenuti video su tiktok, bobine e pantaloncini YouTube. Lavoriamo anche a stretto contatto con collaboratori al di fuori del team sociale, incluso il nostro designer di marchi e Creator Manager.
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Nonostante le nostre dimensioni ridotte, il nostro team Scrappy pubblica in genere 20 volte alla settimana. In genere cerchiamo di costruire il nostro calendario dei contenuti con circa due settimane di anticipo. Pianifichiamo i momenti importanti, come le vacanze e le pietre miliari culturali. Per ispirazione, guardiamo altri marchi: non Nel nostro settore, che hanno rotto il codice per raggiungere il loro pubblico in modi divertenti e coinvolgenti.
Sebbene le tendenze siano importanti sui social, possono essere un falso amico. Vogliamo capirli, ma cerchiamo di resistere alla tentazione di saltare su tutti. Gli utenti sociali si stanno affaticando: ricordano la tendenza, non i marchi che ci hanno partecipato. Cerchiamo di resistere al salto sul carro, invece optando per il modo di avere un impatto sulla cultura. La nostra ambizione è quella di iniziare le tendenze piuttosto che seguirle. Chiediamo: come possiamo diventare il marchio a cui gli altri marchi guardano? Guardiamo ciò che abbiamo nel nostro toolkit del marchio e fa il brainstorming su dove potrebbe portarci.
Il nostro approccio di coinvolgimento e incentrato sul pubblico significa che la maggior parte dei nostri contenuti non richiede l'approvazione al di fuori del nostro team perché c'è un rischio minimo. I partner interfunzionali si fidano di noi per pubblicare meme, per esempio. Quando lanciamo campagne più grandi collegate a momenti importanti come il lancio di prodotti, facciamo cascata i contenuti in una catena di approvazione che include i nostri team di conformità, prodotti e marchi. Ma quel contenuto non è il nucleo della nostra strategia. L'agilità nel settore finanziario richiede un pensiero oltre il prodotto e si concentra sull'appartamento in modo veramente sociole.
Cerchi di più su come costruire una strategia sociale-prima come marchio di servizi finanziari? Leggere La nostra guida completa ai social per i servizi finanziari e connettersi con altri marketer del settore finanziario in L'hub di servizi finanziari dell'Arboretum .
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