Marketing influencer. Quella che un paio di anni fa era una parola d'ordine dirompente è oggi la posta in gioco del marketing per la maggior parte dei marchi di consumo.






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Ci sono una serie di ragioni per questo, ma la principale tra queste: la natura del sociale ha livellato il campo di gioco, rendendo più facile che mai per personalità influenti stabilire un vasto pubblico e pubblicare facilmente i contenuti.



Allora come è possibile oggi agenzie stare un passo avanti rispetto alla folla fiacca di #spon? Ricordando ciò che rende il sociale un mezzo speciale: diversità e rilevanza.



Come la macroinfluenza ha ucciso l'autenticità

L'elevata visibilità dei dati sulle prestazioni sociali ha sempre reso facile equiparare la copertura al successo.

Sia le agenzie che i clienti sono stati risucchiati dalle metriche di vanità e dalla relativa convenienza di sfruttare il pubblico di un influencer rispetto all'acquisto di un'esposizione mediatica più tradizionale. Molte personalità sociali di successo hanno sacrificato ciò che le rendeva irresistibili - la loro voce, il loro stile visivo, la loro disponibilità, la loro unicità - al servizio del denaro del marchio.

La maggior parte sapeva che queste 'partnership' non avevano senso per i loro marchi personali, ma consideravano la tariffa un mezzo per supportare il contenuto che desideravano creare: sai, il contenuto che ha attirato il loro pubblico verso di loro nel primo posto.



Questa combinazione di clienti disposti a cooptare influencer come alternativa ai media digitali e influencer disposti a vendere la loro portata è stata letale per l'autenticità perché non è riuscita a riconoscere la capacità del pubblico di annusare un topo particolarmente puzzolente: l'irrilevanza.



Rilevanza per il salvataggio

Le agenzie intelligenti stanno iniziando a rendersi conto che tutta la copertura generata dai macro-influencer non si traduce necessariamente in guadagni di business misurabili. Questo perché la ricerca ha dimostrato più volte che più vicino è l'influencer o il referrer al pubblico, più potente è la raccomandazione.

Anche se non conosci personalmente qualcuno, il grado in cui sembra che la sua vita si collega alla tua sembra determinare quanto tu trovi influente.



Questo è il motivo per cui molti stanno spostando i loro considerevoli investimenti in influencer, che dovrebbero raggiungere i 10 miliardi di dollari entro il 2020, verso creatori di contenuti di nicchia che hanno un pubblico più piccolo ma hanno un'influenza significativamente maggiore su di loro.



Questi cosiddetti micro-influencer sono spesso autorevoli in un'area specifica e hanno 'vite reali' che si sentono più legate a quelle del loro pubblico. Dalla produzione della birra al campeggio, dalla maternità alla manutenzione delle motociclette, un pubblico più piccolo ma molto coinvolto è attratto da influencer che sembrano sapere cosa stanno facendo in un'area di interesse per il consumatore target del tuo cliente.



E poiché questi influencer vivono ancora vite che assomigliano a quelle del loro pubblico, c'è spazio accanto ai loro marchi personali per i tipi di partnership di marca che hanno senso per loro.

Abbandona il controllo, va bene

Siamo schietti: fare influenzare il marketing bene significa rinunciare al controllo creativo della messaggistica. I micro-influencer sono altamente protettivi nei confronti dei loro marchi personali ed è improbabile che i contenuti del tuo marchio standard si adattino allo stile, al tono e all'attrattiva del contenuto su cui hanno costruito la loro influenza in primo luogo.

Ciò significa essere aperti alla co-creazione di contenuti e, sì, a potenziali critiche o allo scioglimento di partnership se l'influencer non ritiene di poter autenticamente sostenere i prodotti del tuo cliente.


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Ma alla fine questa è una buona cosa. Se un influencer non sente in modo autentico il marchio o il prodotto, il contenuto che crea per tuo conto sarà piatto. Sappi quando andartene con la stessa sicurezza con cui lo fanno.

Non dimenticare i micro-influencer OG

La notizia migliore per quelle agenzie che scelgono di credere nel potere della microinfluenza: i colleghi del tuo pubblico di destinazione sono i referrer più influenti di tutti. E non devi fare tutto il lavoro di gamba: l'82% dei consumatori cerca in modo proattivo consigli da persone che conoscono prima di effettuare un acquisto.

Tutto quello che devi fare è fare in modo che le persone che già amano il marchio del tuo cliente lo raccomandino facilmente. I bonus e i codici referral sono un punto di partenza a basso rischio e basso investimento.

Tieni presente che alcuni dei micro-influencer più preziosi sono più vicini di quanto pensi. I dipendenti del tuo cliente a volte sono i più grandi fan del marchio. Analogamente alla differenza nel modo in cui i consumatori interagiscono con i micro-influencer rispetto ai macro-influencer, i sostenitori dei dipendenti sono ampiamente considerati due volte più affidabili persino dei CEO o dei portavoce del marchio.

Strumenti di difesa dei dipendenti armare le persone appassionatamente impegnate con i marchi che rappresentano con un modo semplice per amplificare il messaggio. È più efficace in ogni aspetto (costo, portata, sincerità e persino influenza) perché il marchio del tuo cliente ha alle spalle persone reali, informate e credibili.


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Quindi ricorda: la copertura non è nulla se non hai un impatto. Piuttosto che investire nell'esposizione ad alto prezzo e di scarsa rilevanza offerta da celebrità e macro-influencer, considera di investire la tua spesa per influencer sull'autenticità mirata offerta da persone più vicine al pubblico di destinazione del tuo cliente.

I creatori di contenuti di nicchia, i consiglieri tra pari e persino i dipendenti dei tuoi clienti possono formare una potente rete di sostenitori informati, entusiasti e autorevoli che ha il potenziale per influenzare la percezione del marchio, il ricordo e i profitti del tuo cliente.

* Una versione di questo articolo è stata originariamente pubblicata su Adweek il 10 aprile 2018

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