introduzione

In un episodio di 'The Office', Pam cerca di insegnare al suo collega Dwight come ascoltarlo attivamente per aiutarlo a vendere meglio a potenziali clienti di sesso femminile. Ma Dwight pensa di sapere già cosa vuole il suo cliente, quindi parla dei suoi colleghi durante l'esercizio e si attacca al suo discorso di vendita di biscotti.





Il risultato dell'esercizio di allenamento? Invece di cercare di capire di cosa ha effettivamente bisogno il suo 'cliente' e di adattare il suo tono di conseguenza, Dwight finisce per forzare una vendita che era condannata fin dall'inizio. Alla fine, le donne dell'etichetta Dunder Mifflin Dwight sono senza speranza, concludendo che farà saltare il campo perché non ascolta.



Se la tua organizzazione opera sulla base di supposizioni sui tuoi clienti e su proposte di cookie cutter, potresti avere difficoltà a connetterti e comprendere il tuo pubblico di destinazione. E questo è un grande ostacolo alla crescita per qualsiasi marchio. Settantanove per cento dei clienti hanno affermato di volere che i marchi dimostrino di comprendere e interessarsi al consumatore prima ancora di prendere in considerazione l'acquisto da quel marchio.



La buona notizia è che la tua organizzazione non deve essere come Dwight. Puoi soddisfare le attuali aspettative dei tuoi clienti, anticipare ciò che vogliono dopo e rimanere un passo avanti rispetto alla concorrenza. Puoi persino farti un'idea di come pensano e si comportano i tuoi clienti, approfondendo la tua comprensione del percorso del consumatore e le motivazioni alla base di una decisione di acquisto. Per arrivarci, devi entrare in empatia con i tuoi clienti e prenderti il ​​tempo per ascoltare cosa stanno dicendo. Tutto inizia con l'ascolto.

Definizione dell'ascolto sociale

Ogni marchio dovrebbe monitorare le proprie menzioni e rispondere ai messaggi diretti secondo necessità, ma dovrebbe anche analizzare il contenuto e il contesto di tali conversazioni sociali. Con l'ascolto, i professionisti del marketing possono dare un'occhiata ai pensieri e ai sentimenti sinceri delle persone reali. Queste intuizioni vanno oltre il sociale e possono influenzare sia il marketing che le decisioni aziendali più ampie.

Poiché l'ascolto richiede uno sguardo ravvicinato alle conversazioni e ai dati sui social, spesso viene confuso con monitoraggio . Entrambi sono componenti chiave di una strategia di successo, ma è importante comprendere le differenze tra loro, compreso il valore che ogni approccio apporta al tuo marchio. Per distinguere tra i due, pensalo in questo modo:



  • Il monitoraggio tratta i sintomi del problema.
  • L'ascolto identifica la causa principale del problema.

Il monitoraggio consente alle organizzazioni di tenere sotto controllo e rispondere alle persone che interagiscono con il loro marchio. L'ascolto è un approccio più proattivo, che richiede agli esperti di marketing di analizzare ed estrarre informazioni chiave da conversazioni più ampie su argomenti, parole chiave, marchi e settori specifici. Con l'ascolto, i marchi possono capire cosa interessa di più ai loro clienti, cosa spinge il sentimento e come parlare la stessa lingua del loro pubblico di destinazione per promuovere connessioni autentiche.



Per ogni momento importante per noi, vogliamo davvero concentrarci su quali intuizioni nella nostra comunità potrebbero emergere. Vogliamo capire il percorso del cliente durante l'intero ciclo e l'ascolto ci aiuta a farlo.

Vale la pena ascoltare

Nel mercato odierno, i marchi devono sfruttare l'ascolto se desiderano relazioni a lungo termine e non solo interazioni una tantum con i clienti.



Una forte presenza sui social contribuisce notevolmente a promuovere queste relazioni. Il nostro ultimo report Brands Get Real rivela rivela che il 64% dei consumatori si sente più connesso a marchi che mantengono una solida presenza sui social media. Con l'ascolto, i marchi di tutte le dimensioni possono relazionarsi meglio con i loro clienti in modo che i professionisti del marketing possano trattare il loro pubblico come persone, non solo come vendite. Ottantaquattro per cento dei clienti afferma che essere trattato come una persona è importante quando si sceglie da quali marchi acquistare.



Inoltre, quando i marchi comprendono i clienti e i loro desideri, i nostri dati mostra che il 51% delle persone si sente più connesso a quel marchio. La connessione alimenta la fedeltà dei clienti e protegge le organizzazioni da potenziali boicottaggi quando qualcuno ha una brutta esperienza. La nostra ricerca rivela che quando i clienti si sentono legati a un marchio, il 76% ha maggiori probabilità di acquistare da quel marchio rispetto a un concorrente, mentre più della metà (57%) aumenterà la propria spesa con tale attività.



Al di là delle connessioni, la capacità di comprendere e soddisfare le esigenze di un cliente rafforza solo il rapporto di un marchio con i clienti. Per esempio, Fenty Beauty ha lanciato il suo fondotinta con una gamma di 40 tonalità dopo aver ascoltato le preoccupazioni delle donne di colore sulla mancanza di opzioni di trucco che corrispondessero al loro tono della pelle. I clienti hanno elogiato il marchio cosmetico di Rihanna su tutti i social per aver affrontato un problema reale nel settore del trucco e, entro il primo mese dal lancio, Fenty Beauty ha introdotto $ 72 milioni .

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Cosa possono imparare i brand dall'ascolto sociale

Quando i marchi comprendono intimamente il loro pubblico, possono adattare le loro strategie per soddisfare le aspettative dei loro clienti. Invece di aspettare che le persone li menzionino direttamente, i marchi dovrebbero cercare attivamente i pensieri, i sentimenti e le opinioni onesti dei clienti sui social. Con l'ascolto, i marchi ottengono l'accesso a dati utilizzabili che rivelano cose come ciò che alimenta il viaggio dell'acquirente, come parlare al loro pubblico di destinazione e la salute dei settori in generale.

Ciò che guida i comportamenti dei consumatori

Scoprire cosa motiva i clienti ad acquistare da un'organizzazione piuttosto che da un'altra può aiutare i professionisti del marketing ad adattare il modo in cui si avvicinano ai consumatori durante le fasi di consapevolezza e considerazione. Grazie a queste informazioni, i marchi possono differenziarsi ulteriormente dalla concorrenza e superare costantemente le aspettative dei clienti.

Gli esperti di marketing possono eseguire ricerche sul pubblico su ciò che guida le abitudini di acquisto esaminando il processo di pensiero dei clienti mentre si muovono nel percorso di acquisto. L'ascolto consente agli esperti di marketing di capire il motivo dietro le decisioni dei consumatori e quali fattori motivano qualcuno ad acquistare da un marchio piuttosto che da un altro. Ad esempio, per attirare più utenti sulla propria piattaforma, un fornitore di servizi di pagamento mobile ha utilizzato l'ascolto per tenere traccia del sentimento dei consumatori sulle funzionalità dell'esperienza utente. Sulla base dei risultati, il fornitore di servizi di pagamento ha adeguato le sue caratteristiche di conseguenza e, di conseguenza, ha aumentato la sua base di clienti e ha aumentato le entrate del 15% anno su anno.

Aiuta a pensare al quadro generale. Se le persone preferiscono il marchio di un concorrente al tuo, dicono qualcosa sui social media per indicare il motivo? Cosa guida una particolare conversazione, in che modo determinati periodi dell'anno influenzano gli acquisti e quali termini o hashtag suscitano risposte emotive da parte dei clienti? Con l'ascolto, i marchi ottengono l'accesso ai gusti e alle antipatie del pubblico, nonché ai fattori che influenzano sia la soddisfazione che la frustrazione del cliente.

Quali argomenti risuonano meglio con i clienti

Niente spegne i consumatori più che ricevere informazioni che non vogliono. Quarantadue per cento dei clienti afferma che la parte più frustrante dei contenuti brandizzati è quando il contenuto non è pertinente per lui e un quarto afferma che i contenuti vecchi o obsoleti sono fastidiosi.

I nostri dati rivela inoltre che il 44% dei consumatori si sente più connesso ai marchi quando crea, partecipa e ospita conversazioni pertinenti online. E 91% dei clienti hanno maggiori probabilità di acquistare e ricordare i marchi che offrono loro offerte e consigli pertinenti. Per rimanere aggiornati sugli argomenti di tendenza, i professionisti del marketing possono utilizzare l'ascolto sociale per:

  • Scopri i problemi specifici del settore di cui i clienti stanno discutendo.
  • Identifica le parole chiave a coda lunga correlate al loro marchio e ai concorrenti.
  • Analizza il volume di messaggi contenenti hashtag specifici.

Hotel Innisfree , ad esempio, leve ascoltando per attingere a conversazioni che non sono sempre dirette verso l'hotel ma comunque pertinenti per il pubblico di destinazione. 'Cerchiamo di trovare quante più opportunità di coinvolgimento possibile, perché vogliamo interagire con nuove persone', afferma Jillian Glenn, direttore del marketing dell'hotel. 'Seguiamo determinati hashtag e posizioni per ogni proprietà e rispondiamo tre volte al giorno ai commenti'.


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Le prestazioni complessive di un marchio o di un settore

Mantenere la connessione tra un marchio e un cliente significa che i professionisti del marketing devono pensare costantemente alla salute del loro settore. Oltre a guardare le conversazioni specifiche del marchio, i professionisti del marketing dovrebbero tenere sotto controllo le prestazioni del settore in generale.

Se ci sono cambiamenti improvvisi nella percezione del pubblico intorno al tuo marchio, quali problemi potrebbero aver portato al cambiamento di sentiment? Il tuo concorrente ha rilasciato di recente un nuovo prodotto? C'è un problema di esperienza del cliente che potresti aver trascurato? Se il settore del tuo marchio è stato recentemente nelle notizie per qualcosa di negativo, in che modo questa percezione del pubblico ha influito sulla salute della tua organizzazione?

GrubHub , ad esempio, utilizza l'ascolto per monitorare lo stato di salute del marchio dei ristoranti partner. Se GrubHub nota un picco nei clienti che si lamentano della qualità del cibo da un particolare hamburger, il servizio di consegna può sospendere la loro relazione con quel ristorante fino a quando la qualità non migliora. Allo stesso modo, se le persone parlano di ordinare la pizza per le feste di calcio, GrubHub può modificare la loro strategia di marketing per promuovere le pizzerie locali il giorno della partita. Per il Super Bowl LII, il servizio di consegna di cibo ha offerto ai tifosi di calcio uno sconto del 10% su tutti gli ordini e ha persino creato un'opzione di preordine in modo che i fan non si distrassero durante la partita.

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Immergiti nella conversazione

Talk non dorme mai su Twitter. Cercando di ascoltare il più o meno 500 milioni di tweet inviato ogni giorno è un compito erculeo reso infinitamente più facile con l'ascolto.

Per distillare quelle centinaia di milioni di conversazioni in qualcosa di utilizzabile, aiuta a pensare a una domanda specifica a cui vuoi rispondere con i dati di ascolto. Ad esempio, se sei un marchio di abbigliamento sportivo, forse desideri creare contenuti più coinvolgenti per i tuoi clienti. Alcune domande a cui potresti voler rispondere includono:

  • Qual è l'opinione generale sui miei contenuti esistenti e le persone li condividono?
  • Quali tipi di contenuti gli appassionati di sport amano leggere di più?
  • Cosa dicono le persone del mio marchio in generale su Twitter?
  • Cosa gli piace e cosa non piace delle informazioni che pubblichiamo?

Ascoltando, potresti scoprire che i clienti non si preoccupano di come ti procuri i tuoi materiali e vogliono post sul blog sui modi migliori per alimentarsi a lungo termine. Più specificamente, potresti scoprire che il tuo pubblico di destinazione nel Midwest sta prendendo su Twitter per chiedere dove possono trovare una guida su come vestirsi per le corse al freddo. Grazie a questi dati, puoi adattare il tuo blog per riflettere ciò che i clienti desiderano effettivamente e investire più tempo nello sviluppo di guide pratiche e best practice.

L'ascolto sociale offre qualcosa che altri dati aziendali non offrono: feedback dei clienti o del pubblico in tempo reale e non richiesti. Queste informazioni guidano l'innovazione e consentono alle aziende di saperne di più sul proprio pubblico e sui concorrenti.

Brooks Running , ad esempio, ha utilizzato le informazioni sull'ascolto acquisite dal Global Running Day per raccogliere idee per le campagne future e quali parole chiave o hashtag dovrebbero includere nei loro messaggi. Nel 2018, Brooks Running ha creato la campagna #RunItForward per incoraggiare i propri clienti a impegnare i propri chilometri verso la comunità, l'ambiente o l'amore, unendo i corridori attorno a ciò che amano fare di più.

Anche se le persone non parlano specificamente del tuo marchio, c'è molto da imparare dall'ascoltare le conversazioni sul tuo concorrenti e il settore nel suo complesso. L'ascolto può rivelare informazioni come:

  • Quali sono gli argomenti di tendenza con i clienti sui social?
  • Quali canali sono più efficaci per coinvolgere il tuo pubblico?
  • Quali tendenze stanno emergendo nel tuo settore e come si sentono i clienti al riguardo?
  • Quali hashtag sono più comunemente associati al tuo settore?
  • Quale lingua dovresti usare quando parli del tuo settore ai clienti?

Guardare al di fuori del tuo marchio ti consente anche di identificare le opportunità chiave di cui dovresti approfittare, come chi dovresti rivolgerti e quali contenuti funzionano meglio in determinati periodi dell'anno. C'è qualcosa che gli altri marchi fanno bene che può ispirare la tua prossima campagna creativa? Quali errori hanno commesso i concorrenti che il tuo marchio dovrebbe evitare?

La risposta a queste domande può aiutare i professionisti del marketing a orientare le loro attuali strategie, colmare le lacune mancanti e persino determinare dove dovrebbero spendere i loro dollari per rafforzare le relazioni con i clienti.

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Espandi la copertura per approfondimenti ancora più approfonditi

Mentre l'ascolto su Twitter offre ai brand la possibilità di saperne di più sui propri clienti, questa è solo la punta dell'iceberg. C'è ancora di più da scoprire quando i brand espandono il loro ascolto anche su altri social network.

Ogni social network ha il proprio pubblico unico con la propria lingua. I tuoi clienti che parlano spesso di te su Reddit potrebbero non essere le stesse persone che pubblicano il tuo prodotto su Instagram o Facebook. Allo stesso modo, il modo in cui le persone parlano del tuo marchio differirà da rete a rete e disporre di questi dati può aiutare i professionisti del marketing a creare contenuti in risonanza con quegli utenti.

Gymshark , ad esempio, ha impiegato l'ascolto per determinare quale dovrebbe essere il loro tono di voce sui vari canali che utilizzano e come trasmettere il messaggio giusto a ciascun pubblico. Grazie all'ascolto, Gymshark ha creato una voce distinta per ogni piattaforma e post su misura in modo che i fan specifici del canale vorrebbero vederlo o leggerlo. Su Pinterest, ad esempio, Gymshark è cresciuto da 400 a 14.000 utenti dopo aver modificato la sua strategia di messaggistica in base alle intuizioni di ascolto.

Potremmo vedere i fan reagire in modo diverso a una campagna su Twitter rispetto alla stessa campagna su Instagram. Possiamo vedere quale deve essere il nostro tono di voce su ogni canale e assicurarci di trasmettere il messaggio giusto, formulandolo in modo che i fan vogliano vederlo o leggerlo.

Con ancora più canali da ascoltare, i marchi possono scoprire informazioni più approfondite come la piattaforma in cui dovrebbero investire, su quali tendenze saltare e persino come migliorare la generazione di lead.

Ad esempio, i professionisti del marketing possono utilizzare l'ascolto su più piattaforme per trovare il giusto influencer per aumentare la notorietà del loro brand tra determinati dati demografici. Assumere una celebrità potrebbe generare buzz a breve termine, ma vale davvero la pena pagare centinaia di migliaia di dollari? Maschera da allenamento USA , ad esempio, utilizzava l'ascolto per identificare gli atleti con follower molto coinvolti e utilizzava già i prodotti di Training Mask per raggiungere un nuovo pubblico.


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Con l'ascolto, i marchi possono pensare oltre le Kardashian del mondo Instagram. L'ascolto consente ai marchi di:

  • Identifica chi seguono i loro clienti e considerano un influencer.
  • Misura quali influencer hanno gli impegni più forti per post.
  • Scopri quali influencer ottengono reazioni positive o negative dai clienti.
  • Comprendi i dati demografici di un influencer per creare contenuti che risuonino al meglio con il loro pubblico.
  • Determina quali influencer hanno la portata potenziale più elevata su quali piattaforme.

E i dati di ascolto non sono riservati solo per alimentare le connessioni digitali con i clienti. Molte delle intuizioni raccolte dalle conversazioni sui social possono aiutare i marchi a migliorare i loro investimenti anche in eventi offline.

Considera come un famoso sviluppatore di videogiochi americano potrebbe sfruttare le informazioni sull'ascolto per determinare a quali conferenze di gioco dovrebbe partecipare. Tracciando il sentiment dei consumatori, scoprendo tendenze globali e conducendo ricerche sulle prestazioni, la società di giochi potrebbe scoprire che dovrebbero trascorrere la maggior parte del loro tempo alle conferenze in Nord America. Altri approfondimenti sull'ascolto potrebbero rivelare cose come:

  • Quanto tempo i fan vogliono dedicare a testare nuovi giochi in loco.
  • Quali sono le caratteristiche che i fan non vedono l'ora.
  • Chi i fan vogliono sentire durante i pannelli della conferenza e le rivelazioni sui giochi
  • Su quali piattaforme, come Twitch o Twitter, i fan preferiscono i giochi in streaming.
  • Perché ai fan è piaciuto o meno un particolare evento e cosa vogliono vedere alla prossima conferenza.

Poiché i professionisti del marketing danno la priorità al collegamento con i clienti, l'ascolto giocherà un ruolo importante nell'aiutarli a capire come rafforzare quelle relazioni. Con l'ascolto, i marchi ottengono accesso a informazioni su clienti, settore e concorrenza che possono influenzare tutte le parti di un'organizzazione. Gli esperti di marketing possono fare brainstorming su contenuti che risuonano con il loro pubblico, i team di vendita possono capire cosa spinge i lead ei team di prodotto possono accedere alla ricerca della concorrenza e al feedback dei clienti.

Per qualsiasi marchio, gran parte delle informazioni di cui hanno bisogno per creare connessioni con i clienti e aumentare i profitti sono già disponibili pubblicamente: devono solo ascoltare.

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Più risorse per l'ascolto sociale

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