Il mio rapporto con i dati è molto simile al mio rapporto con le verdure. Nel corso della mia carriera si è evoluto da un male necessario, a una dinamica di amore-odio e infine a dove siamo ora: non è solo parte integrante della salute del mio lavoro di narratore di marchi, ma ho effettivamente imparato ad amare esso.



Non sono solo. Recente Ricerca McKinsey mostra che i professionisti del marketing che integrano dati e narrazione sono in grado di aumentare le entrate a un tasso doppio rispetto a coloro che tengono separati i numeri e le idee. Quando ho iniziato la mia carriera nella strategia sociale, i dati erano limitati e la maggior parte di ciò che facevamo era basata sull'istinto. Ma quando i marchi hanno iniziato a creare molto più rumore su canali social sofisticati, sono stati resi disponibili più dati per i marchi intelligenti disposti ad ammettere che il loro istinto potrebbe non essere sempre giusto.



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Capire come i dati e lo storytelling possono completarsi a vicenda è il primo passo per creare storie più significative, sfumate e di impatto per il tuo marchio.





I dati possono sorprenderti

Riesco a individuare il progetto esatto che mi ha fatto innamorare dei dati. Era il 2015 e lavoravo come stratega di un'agenzia per un cliente del governo il cui unico scopo era convincere le persone a mangiare più carne di manzo. Il mio team è stato incaricato di creare contenuti di ricette per social e display su base stagionale, e stavamo cercando di trovare un approccio innovativo per l'estate.

Ora, tutti i nostri sentimenti istintivi, così come la conversazione qualitativa che abbiamo visto sui social, ruotavano intorno alla stagione estiva delle grigliate, come ci si potrebbe aspettare. Ma il nostro team di data science ha pensato che dovremmo essere creativi con i dati che abbiamo esaminato e ha suggerito di aumentare il volume di ricerca di Google per gli argomenti di carne bovina durante i mesi estivi. Sai cosa abbiamo trovato? Più di un milione di ricerche durante il mese di luglio per… ricette slow cooker. Eh? Armati di dati che contraddicono le nostre ipotesi, abbiamo creato annunci display per ricette 'summer slow cooker', che abbiamo ottenuto a CPC significativamente inferiori durante l'estate rispetto a qualsiasi cosa correlata alla griglia. L'analisi dei dati ha aiutato i nostri contenuti a risaltare e a far risparmiare denaro ai nostri clienti.

Nel caso del grande colpo di stato estivo del 2015, abbiamo utilizzato i dati per indirizzare il nostro approccio alla narrazione, ma dovevamo ancora fare affidamento sul nostro istinto per sviluppare ottimi contenuti. Questo è solo un modo per farlo; i dati possono anche aiutarti a controllare il tuo istinto quando la Big Idea viene prima. La creatività può provenire praticamente da qualsiasi luogo: dagli scarabocchi sul retro del tovagliolo a quel fulmine di ispirazione che ti colpisce sotto la doccia. Potresti avere un'idea fantastica, ma vale la pena dedicare del tempo a guardare il dati disponibili relativi al tuo pubblico e alle loro affinità prima di procedere con l'esecuzione.



A volte i dati più semplici sono i più potenti

Penso che molti di noi che hanno il compito di raccontare storie di marca e concetti creativi siano intimiditi dall'enorme volume di dati e da una miriade di modi per interpretarli. Ma anche se non hai un file sfondo di scienza dei dati (o team), puoi ancora trovare ispirazione nei dati generati dal comportamento umano reale.



Uno dei miei esempi preferiti è la campagna di rebranding di fine 2016 di Axe, Trova la tua magia . Ho lavorato ad Axe all'inizio della mia carriera e forse ricorderai che il precedente posizionamento del marchio era radicato nell'idea che anche i ragazzi geek possono far impazzire le belle donne se indossano lo spray per il corpo giusto (' Doppio pozzo al petto , 'Chiunque?). Ma con Find Your Magic, Axe ha affidato ai ragazzi stessi l'onere di trovare e abbracciare le qualità uniche che li rendevano speciali e desiderabili.

In che modo uno dei marchi più provocatori del pianeta ha influenzato un perno del marchio così drammatico? Con i dati, ovviamente. Axe ha collaborato con la società di ricerche di genere Promundo e Istituto di pace degli Stati Uniti osservare come le aspettative culturali di giovani uomini e ragazzi stiano danneggiando la loro fiducia e influenzando il loro sviluppo. Ax ha persino utilizzato dati comportamentali del mondo reale, come le ricerche su Google che ha completato la frase ' Va bene per i ragazzi ... , 'Per rafforzare il messaggio che non esiste un modo per essere' un uomo '. Il nuovo messaggio del marchio Axe: sentirsi a proprio agio nella propria pelle è un ingrediente chiave per cambiare la definizione di mascolinità.



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Guarda oltre i dati che hai di fronte

Non mi ha mai sorpreso che libbra per libbra, alcune delle migliori storie di marchi provengono da agenzie creative attente ai dati. Sebbene i team interni abbiano probabilmente un vantaggio nella comprensione del pubblico specifico del loro marchio, le agenzie hanno accumulato milioni di punti dati con cui lavorare su decine o centinaia di segmenti di pubblico target diversi. Più punti dati si sovrappongono i marketer devono lavorare, più forti saranno le storie del loro marchio.



Ad esempio, i millennial sono stati un pubblico di riferimento per i marchi dalla birra e dalla moda agli hotel e agli elettrodomestici da cucina. Il team di marketing interno di un marchio di birra dispone di molti dati sulle preferenze di birra della sua particolare fetta di pubblico millenario, il che è sicuramente prezioso. Ma un'agenzia che ha più clienti che desiderano raggiungere i millennial, in una vasta gamma di settori e verticali, ha il netto vantaggio di una vasta gamma di informazioni quantitative e qualitative sulle preferenze di quel pubblico. Le loro opinioni sulla birra possono essere aumentate con dati sui loro sentimenti riguardo alla musica, ai viaggi, all'intrattenimento e altro per creare un'immagine più ricca e completa dei loro bisogni e desideri.



Quindi prendi una pagina dal libro dell'agenzia e vai oltre ciò che trovi nella ricerca del tuo marchio. Implementa a strategia di ascolto sociale per catturare la conversazione su un argomento di interesse, anche se non vengono menzionati nomi di brand specifici. Puoi anche utilizzare l'ascolto sociale per prevedere le tendenze all'interno del tuo pubblico di destinazione, ricercare il sentiment su un particolare settore o categoria di prodotti e persino trovare nuovi segmenti di pubblico per il tuo messaggio.

Tutti i numeri raccontano una storia

I dati guidano molte delle decisioni che prendiamo noi come esperti di marketing. Ma non dovrebbe essere l'unico input per il tuo brand e il tuo lavoro creativo. Le grandi storie sono ancora una combinazione di dati quantitativi, approfondimenti qualitativi e buon vecchio istinto . Quindi usa i dati a tua disposizione per metterti sulla strada giusta, aumentare ciò che già sai e convalidare le tue grandi idee. Perché per i professionisti del marketing moderno, la narrazione davvero rivoluzionaria è ora, più che mai, un gioco di numeri.

Questo articolo fa parte della nostra serie sul marketing basato sui dati in cui i nostri esperti esplorano le chiavi per sviluppare un team e un approccio strategico basato sui dati. Leggere parte 1 e parte 2 Qui.