Se dovessi descrivere il mio lavoro di responsabile dell'analisi dei dati di marketing in un hashtag, sarebbe #nerd. Sebbene i numeri e le statistiche possano non sembrare interessanti per il marketing medio, li adoro. I dati sono il mio posto felice. Ma non sono le cifre in sé a darmi gioia, sono gli approfondimenti derivati ​​dai dati che rivelano preziose informazioni sul nostro pubblico, sul nostro settore e sulla nostra attività.



Gran parte del mio ruolo è raccogliere queste intuizioni e condividerle con i miei colleghi di marketing. Ma un'altra parte è convincerli a comprendere il potenziale di ciò che i dati possono fare per loro. Il mio lavoro è aiutare a costruire una cultura del marketing basata sui dati in cui ogni team vede i dati come li vedo io: come motore principale della crescita del marchio.



Parlando per esperienza, questo processo non è né rapido né semplice. Coltivare una mentalità basata sui dati a livello di organizzazione richiede tempo e impegno. Ma ne vale la pena l'impatto tangibile sul business. Erik Brynjolfsson et al. dalla Sloan School of Management del MIT ha scoperto che le organizzazioni basate sui dati hanno dal cinque al sei percento in più e produttività rispetto alle loro controparti meno basate sui dati. Avevano anche un maggiore utilizzo delle risorse, rendimento del capitale proprio e valore di mercato.

Indipendentemente dalle dimensioni della tua azienda o del tuo team di dati e analisi, costruire una cultura orientata ai dati richiede molta pianificazione, intenzionalità e pazienza. Ecco come iniziare:

Immagina uno stato ideale

Prima di implementare nuovi strumenti o strategie, i professionisti del marketing dovrebbero iniziare con una visione di come appare una mentalità basata sui dati nella loro organizzazione. In altre parole, come sapranno quando fanno parte di una cultura del marketing basata sui dati? Qual è l'obiettivo finale?

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Questo primo passaggio è un po ''meta', perché è esattamente il modo in cui qualcuno con una mentalità basata sui dati si avvicinerebbe a un nuovo progetto o campagna. Stabilisci un obiettivo, decidi come misurare i progressi (e il successo) e quindi crea una strategia. Incoraggio i leader a fare un passo indietro ed esaminare la direzione di cui l'azienda ha bisogno per crescere e poi lavorare con i manager per fissare gli obiettivi per l'organizzazione e i suoi team.

È utile suddividere questo stato ideale in due aree: 1) le persone e 2) i dati.



Persone

In un'ideale cultura del marketing data-minded, i membri del team si impegnano sia nella pianificazione basata sui dati che nel processo decisionale basato sui dati. I membri del team di dati e analisi sono inclusi nelle prime fasi della pianificazione della campagna o del progetto. Prima di scrivere un breve riassunto, i professionisti del marketing stanno già pensando ad alcuni passaggi su misura e ottimizzazione.

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E anche se spesso è compito di un analista di marketing sviluppare una strategia attorno a queste cose, i professionisti del marketing basati sui dati hanno già alcune idee proprie e collaborano con l'analista per creare la strategia.

In una cultura del marketing basata sui dati, i decisori sono tenuti a fornire il ragionamento e le basi per le loro scelte. C'è più valore attribuito alle intuizioni che all'intuizione. E mentre una sensazione viscerale è importante , le persone prendono decisioni più spesso in base ai risultati dei test A / B e fondate su conoscenze concrete rispetto a seguire solo il loro istinto.



I dati

Per essere un vero motore di crescita in un'organizzazione, i dati devono essere tre cose: accessibili, accessibili e utilizzabili. I professionisti del marketing non possono sfruttare il vero potere dei dati se non hanno un accesso adeguato ai numeri, non riescono a capirli o non sanno come utilizzarli correttamente. L'organizzazione di marketing basata sui dati ideale ha un ampio accesso ai dati, parametri definiti per l'uso degli strumenti di dati di marketing e un'unica fonte di verità per ogni team.

Sebbene sia importante garantire che determinati dati siano ampiamente disponibili in tutta l'organizzazione di marketing, spetta al team di analisi creare una strategia coerente che delinei quale fonte di dati di marketing è giusta per quali metriche, nonché quale team possiede ciascuna fonte.

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Ci sono un sacco di strumenti di misurazione dei dati là fuori. Strumenti che misurano la qualità, strumenti che misurano la quantità, il coinvolgimento e così via. Se nessuno sa dove andare per una metrica specifica, è il caos. Deve esserci un'unica fonte di verità per ogni squadra e solo quella squadra dovrebbe avere la governance su quello strumento.

Ad esempio, Salesforce è la nostra fonte di riferimento per la misurazione delle vendite in Sprout e Google Analytics è ciò che utilizziamo per obiettivi di marketing come il coinvolgimento. Quando i membri di quei team cercano metriche specifiche, sanno a quale strumento accedere. Mettiamo inoltre in atto parametri e amministrazione centralizzata per garantire che un solo team abbia la capacità di modificare un'origine dati, per mantenere la qualità e l'integrità di quello strumento.

Una volta che hai in mente l'obiettivo finale, è il momento di iniziare a fare mosse.

Allinea le strategie sui dati con gli obiettivi del team

Una sfida comune per gli analisti di marketing è la mancanza di una comprensione comune di ciò che i dati possono fare per un team. Quindi, prima di poter iniziare a sviluppare una strategia dati efficace, devono assicurarsi che ogni team all'interno dell'organizzazione di marketing comprenda in che modo il proprio lavoro influisce sui profitti dell'azienda.

Se si dispone di un team che comprende come i KPI del proprio team raggiungono gli obiettivi dell'organizzazione di marketing più ampia, nonché gli obiettivi dell'azienda, allora sa quali driver dovrebbero continuamente modificare e ottimizzare per raggiungere tali obiettivi.

Se un'azienda sta cercando di aumentare le entrate, ad esempio, considera quali fattori contribuiscono a raggiungere quel numero. Per il marketing, c'è la generazione di lead, consapevolezza, coinvolgimento, ecc. Quando i professionisti del marketing comprendono i fattori trainanti dei loro profitti, gli analisti dei dati di marketing possono fare un passo indietro e dire 'Se vuoi misurare prove, lead e impressioni, stai andando avere bisogno degli strumenti x, y, z per farlo. '

Questo processo diventa quindi un approccio dall'alto verso il basso, garantendo che i leader del marketing vedano il valore aziendale sia degli strumenti proposti sia dei dati che forniranno.

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E sebbene sia importante mostrare ai leader del marketing come i dati possono avere un impatto positivo sui profitti della loro attività, personalmente adoro quando sono in grado di mostrare i singoli collaboratori che potrebbero non sempre vedere o capire qual è il loro valore per la loro organizzazione perché il loro lavoro questioni.

Potenzia i tuoi team

Uno dei più grandi errori che vedo fare le persone nella mia posizione è quando si isolano dal resto dell'organizzazione di marketing e fanno lavorare tutti i dati da soli. Sebbene gli analisti possano pensare di servire i team in questo modo, in realtà stanno danneggiando l'organizzazione a lungo termine perché non è scalabile. Soprattutto quando hai un piccolo team che supporta le esigenze di un'organizzazione più grande.

Se all'inizio fai dei passi per addestrare i team in termini di dati, a lungo termine ripagherà i dividendi. È come il vecchio adagio, 'insegna a un uomo a pescare ...' Questo è il motivo per cui mi considero in una posizione basata sul servizio. Il mio lavoro è garantire che le persone di tutti i team abbiano il potere di estrarre numeri, estrarre informazioni e applicarle ai loro progetti. È così che crei una cultura del marketing realmente attenta ai dati.

Ma non esiste un modo giusto per istruire i professionisti del marketing sui dati. La formazione formale può essere efficace, sia a livello di organizzazione che per i singoli team. Gli obiettivi della formazione dovrebbero includere l'espansione del vocabolario e dell'alfabetizzazione dei dati dei professionisti del marketing. Inizia con la terminologia di base e un elenco chiaro di metriche e relative definizioni. Quindi procedi alla dimostrazione di come navigare nei dashboard, estrarre rapporti e analizzare informazioni dettagliate.

Un altro modo per potenziare i tuoi team è identificare diversi campioni di dati, persone che hanno più esperienza con i dati e hanno un particolare interesse per il modo in cui possono influire positivamente sul loro lavoro, in tutta l'organizzazione. Idealmente, ogni team dovrebbe avere almeno un campione dei dati, inclusi i membri del team di leadership del marketing. Non solo i data champions possono fungere da partner strategici per gli analisti di marketing, ma spesso assumono il ruolo di data evangelist, condividendo sia il loro entusiasmo che le loro conoscenze con i membri del proprio team.

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Ho la fortuna di lavorare in un'organizzazione di marketing che è già in anticipo sulla curva dei dati, ma so che non è il caso per molte aziende. Se i professionisti del marketing sono seriamente intenzionati a fornire risultati coerenti e un valore aziendale misurabile, devono fare un passo indietro e assicurarsi che la loro cultura sia pronta a mettere i dati al primo posto.

Questo articolo fa parte della nostra serie sul marketing basato sui dati in cui i nostri esperti esplorano le chiavi per lo sviluppo di un team e di un approccio strategico fondato sui dati. Leggi il prossimo articolo Qui .

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