'Come fai a convincere la gente a preoccuparsi?'



È una sfida di marketing secolare che ora è più complicata che mai.



Dove una volta i marchi dovevano risolvere una mancanza di consapevolezza e informazione, ora devono risolvere il contrario: sovraccarico di informazioni. E non solo informazioni, informazioni di cui le persone non si fidano.

In un mondo bombardato da fake news, propaganda e disinformazione, la stessa credibilità dei fatti è a rischio. La verità è diventata un bersaglio mobile. Di conseguenza, fiducia dei consumatori è al minimo storico.

E gli esperti dicono che abbiamo raggiunto solo la punta dell'iceberg. Ex capo tecnologo presso il Center for Social Media Responsibility, Aviv ovadya , crede , 'Le tecnologie che possono essere utilizzate per migliorare e distorcere ciò che è reale si stanno evolvendo più velocemente della nostra capacità di comprenderlo e controllarlo o mitigarlo.'

Ben presto i nostri progressi nell'intelligenza artificiale e nell'apprendimento automatico ci porteranno a un futuro in cui le parole possono essere messe - letteralmente - nella bocca delle persone, le riprese video possono essere alterate per mettere le persone in posti che non erano ei robot diventeranno così convincenti potrebbero creare un vero caos culturale. Lo vediamo accadere già con l'emergere dei problemi Video 'deep fake' e il significativo influenza del bot nelle elezioni più recenti.

Le implicazioni che ne derivano sono allarmanti, ma forse non tanto quanto la potenziale risposta collettiva, qualcosa che Ovadya chiama 'apatia della realtà'. Di fronte al compito insormontabile di identificare ciò che è reale in mezzo a una disinformazione quasi costante, le persone inizieranno a rinunciare. Justin Hendrix, direttore esecutivo di NYC Media Lab, predice , 'Ci vorranno solo un paio di grandi bufale per convincere davvero il pubblico che niente è reale.'



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Ma non è tutto destino e oscurità.

Mentre il confine tra realtà e finzione continua a svanire, la richiesta di trasparenza diventa più forte. E mentre i consumatori attribuiscono tale responsabilità in gran parte ai marchi, più che a familiari, amici e politici, ci offre come professionisti del marketing l'opportunità unica di svolgere un ruolo fondamentale come chi dice e trova la verità nei nostri rispettivi settori. Un ruolo che attualmente manca. Per tornare a un'epoca in cui un marchio e un logo rappresentavano qualcosa in cui potevamo credere.

Ovviamente c'è del lavoro da fare. Con la minaccia di una società post-verità plausibilmente imminente, come può il tuo marchio costruire le basi e la reputazione di fiducia, onestà (e sì, trasparenza) di cui avrai bisogno per crescere e mantenere il tuo buon nome?



Ottieni onore attraverso l'onestà

Man mano che la verità inizia a sfuggire alla portata del pubblico, cercheranno qualcosa di solido a cui aggrapparsi: un track record di umiltà e onestà durante la crisi. Prova che sei capace di ammettere i tuoi errori e ammettere quando hai torto.

E questa non è solo una teoria; è un fatto.

Il nostro rapporto Brands Get Real più recente indica percentuali notevolmente elevate di consumatori che premiano l'onestà con la lealtà. L'abbiamo trovato 85% delle persone ha maggiori probabilità di dare a un'azienda una seconda possibilità dopo una brutta esperienza - e di mantenerla durante una crisi - se ha una storia di trasparenza. E l'89% delle persone afferma che un'azienda può riguadagnare la propria fiducia se ammette un errore ed è trasparente sui passaggi necessari per risolvere il problema.

Tieni presente che devono ancora essere una strategia e un piano in atto durante i periodi di crisi o contraccolpo. Queste percentuali non danno ai marchi il permesso di spifferare ciecamente tutti i fatti e le opinioni che hanno per dare una risposta rapida. Storia ci ha mostrato che la prima risposta di un brand è spesso quella che rimane e, sebbene i consumatori possano estendere la grazia dopo un'esperienza fallita, potrebbero non essere così indulgenti dopo scuse sbagliate.

Non deve nemmeno essere sempre uno scandalo su larga scala. Il modo in cui rispondi anche ai più piccoli reclami dei clienti è importante tanto quanto il grande contraccolpo. Peter Muhlmann, fondatore e CEO della comunità globale di recensioni online, Trustpilot, lo esprime al meglio quando afferma: 'Rispondere pubblicamente a coloro che hanno avuto un'esperienza negativa con il marchio è come vincere alla lotteria di marketing nell'era della sfiducia'.

Ammettere i propri errori e accettare la responsabilità va di pari passo con la costruzione di una forte comunità di clienti. Fa parte del processo di creazione di quei sostenitori che un giorno potrebbero essere la tua più forte linea di difesa nella guerra alla verità.

Metti i tuoi fan in prima linea

Hai mai assistito alla feroce lealtà dei super fan di Taylor Swift, 'Swifties?' O 'Little Monsters?' Di Lady Gaga? Questi artisti, insieme a molti altri intrattenitori, hanno sviluppato basi di fan e seguaci quasi simili a un culto nel corso degli anni, al punto che qualsiasi nemico degli artisti diventa rapidamente anche un nemico del loro pubblico.

Nel caso in cui questi super fan percepiscano una minaccia contro il carattere o la carriera del loro idolo, si affrettano ad assumere il ruolo di guardie del corpo sociali, correndo in loro difesa con risposte appassionate e retweet. E mentre quella stessa feroce lealtà non porta sempre a comportamento positivo , crea un ulteriore livello di protezione della reputazione nel caso in cui le star si trovassero nel mirino di media dannosi.

Questo è il tipo di fan base fedele di cui i brand avranno bisogno in futuro se dovessero diventare oggetto di una campagna diffamatoria o di uno sforzo mirato di revisioni, e la loro credibilità / qualità è messa in discussione. Adoro il modo in cui la scrive la scrittrice Lena Harris quando descrive la community di fan di un brand come una sorta di ' polizza assicurativa a tutela della reputazione . '

Non c'è difesa migliore di una comunità di appassionati sostenitori di clienti e dipendenti che sono disposti a battersi per i marchi in cui credono. Quando il pubblico non è sicuro di dover credere o meno qualcosa sul tuo marchio, i tuoi super fan sono il personaggio definitivo Testimoni. Concentrati sulla difesa ora per raccogliere i frutti in futuro.

Ma i sostenitori dei clienti e dei dipendenti possono fare di più che garantire la qualità del tuo carattere; possono anche garantire la qualità del tuo prodotto. I due modi più efficaci per farlo sono attraverso i contenuti generati dagli utenti (UGC) e le recensioni online. E la chiave per entrambi è l'autenticità.

PER Rapporto dati Stackla 2017 sull'influenza nell'era digitale ha scoperto che il 60% delle persone afferma che i contenuti generati dagli utenti sono la forma di contenuto più autentica, tre volte di più rispetto ai contenuti creati dai marchi, e che i contenuti social dei loro amici e familiari influiscono sulle loro decisioni di acquisto. E anche se ha senso fidarsi delle opinioni della nostra cerchia ristretta, è piuttosto sorprendente se si considera che molti degli utenti e degli influencer che seguiamo, consultiamo e di cui ci fidiamo online sono persone che non conosciamo personalmente.

Non sottovalutare il potere delle recensioni online e le basi di fiducia, qualità e credibilità che possono costruire per il tuo marchio. Ricerca mostra che il 91% delle persone legge regolarmente o occasionalmente recensioni online e l'84% si fida delle recensioni online tanto quanto una raccomandazione personale. E secondo Search Engine Land, Il 90% dei clienti legge fino a 10 recensioni prima di decidere se fidarsi di un'azienda .

Muhlmann crede , 'Le recensioni e il feedback che i consumatori lasciano non solo generano fedeltà al marchio, ma forniscono anche ai potenziali clienti, a coloro che non si fidano abbastanza dei metodi di marketing tradizionali, la spinta di cui hanno bisogno quando è necessario prendere una decisione di acquisto.'

E probabilmente, anche quando è necessario effettuare una chiamata al personaggio.

Dai ai CEO una voce di verità

Nonostante la crescente sfiducia della società nei confronti dei media e dei politici, le persone sono ancora alla ricerca di leader istituzionali su cui poter contare. E mentre la fiducia dei consumatori è ai minimi storici, le aspettative per i CEO non sono mai state così alte.

Secondo il Barometro della fiducia di Edelman 2018 , Il 69% delle persone afferma che una delle aspettative più importanti che hanno per un CEO è garantire la fiducia della propria azienda.

Ma laddove la maggior parte dei leader del settore potrebbe consigliare di colmare le lacune della conoscenza pubblica sulle pratiche aziendali e aziendali, ora stiamo assistendo a un maggiore desiderio delle aziende, e in particolare dei loro CEO, di colmare le lacune lasciate dal governo per contribuire a realizzare il cambiamento sociale.

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84% delle persone si aspetta che gli amministratori delegati informino conversazioni e dibattiti politici su questioni come il lavoro, l'economia, la corruzione, il riscaldamento globale, la discriminazione e l'assistenza sanitaria. E 59% desidera che i CEO affrontino questo tipo di problemi in modo specifico sui social media.

In sostanza, se un CEO può comunicare efficacemente ai consumatori che l'azienda si preoccupa più delle persone che della sua attività, stabiliranno la fiducia. Ma non può essere una dichiarazione verbale. I consumatori vogliono che i CEO non solo condividano i valori e la visione della loro azienda, ma vogliono anche conoscere il lavoro svolto dalla loro azienda a beneficio della società.

Ovviamente non è sempre una buona notizia che devono condividere. Le persone ritengono inoltre i CEO più responsabili in tempi di crisi del marchio. Fortunatamente, la credibilità del CEO è già aumentata 7% dall'anno scorso, una tendenza di cui tutti i marchi dovrebbero trarre vantaggio quando considerano le loro strategie di comunicazione di crisi. Poiché la fiducia continua a erodersi, è fondamentale che il tuo CEO stabilisca un ruolo, e una reputazione affidabile, di portavoce / voce dell'azienda il prima possibile.

Il Reputation Institute, una società di servizi di gestione e misurazione della reputazione, ha recentemente pubblicato il suo primo studio in assoluto sulla reputazione di amministratore delegato, il CEO globale RepTrak . Sulla base dei risultati dello studio, il direttore della ricerca dell'Istituto, Stephen Hahn-Griffiths, osserva: 'Gli amministratori delegati che prendono una posizione, che si allineano con importanti questioni di politica pubblica, in particolare relative alle misure sulla cittadinanza e sulla governance, si collocano in modo sproporzionato'. Il CEO di Google e attivista / umanitario, Sundar Pichai, è in cima alla lista, con un curriculum impressionante di bene sociale.

È del tutto possibile che la reputazione di fiducia di Pichai come uomo di integrità fosse ciò che ha protetto il buon nome di Google quando è stato criticato dopo che un ex dipendente ha criticato le iniziative di diversità dell'azienda. Mentre l'attenzione negativa era inizialmente una cattiva ottica per il gigante della tecnologia, Pichai non ha perso tempo a rispondere alle accuse del dipendente, difendendo rapidamente l'azienda e rimanendo coraggiosamente al timone durante l'intera controversia.

Parti ora

Anche se la nozione di apatia della realtà può sembrare una via d'uscita, significa che per ora alle persone interessa ancora. Stanno ancora cercando brand in cui credere e brand in cui credere. È per questo che non possiamo aspettare che inizi l'apatia della realtà. Perché a quel punto dovremo combattere una dura battaglia per la reputazione del marchio. Invece, fai quello che puoi ora per costruire una fondazione e una torre di fiducia che non crolleranno facilmente se, un giorno, la verità crollerà.

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