I social media sono una forza potente nelle relazioni odierne tra marchio e consumatore. È diventato un luogo comune per i consumatori rivolgersi a canali come Facebook e Twitter per parlare ed essere ascoltati, per essere intrattenuti ed istruiti e per soddisfare le proprie esigenze senza dover chiedere.



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Ma esiste un'altra categoria in cui i social giocano un ruolo ancora maggiore in termini di come i marchi e i consumatori si vedono: la crisi del marchio.



Quando si verifica una crisi, i consumatori si rivolgono ai social per cercare gli ultimi aggiornamenti su questioni come le relazioni razziali e il trattamento dei lavoratori. Usano questi canali per ascoltare la risposta del marchio coinvolto e ricevere risposte alle loro domande. I consumatori utilizzano anche i social per ottenere trasparenza dai loro marchi preferiti, il fulcro di uno studio recentemente pubblicato dalla nostra azienda (ne parleremo più avanti).

In generale, il social, se funziona correttamente, mette gli aggiornamenti in tempo reale nelle mani di quei consumatori. Questo è uno dei motivi per cui, oggi, persone di ogni estrazione sociale portano le loro aspettative nelle interazioni sociali con i loro marchi preferiti.

Per quei marchi che stanno intrecciare strategie sociali in ogni sforzo che mettono in atto, soddisfare questi nuovi standard di coinvolgimento è del tutto possibile.

Ovviamente è difficile prevedere una crisi del marchio, ancora di più vista la rapidità con cui le informazioni si diffondono nel mondo digitale di oggi. Ma disporre di una strategia sociale proattiva può fare la differenza se la fedeltà del consumatore viene persa, mantenuta o conquistata. Quindi, il social non deve più essere un ripensamento o un salvataggio dell'ultimo minuto. Per i marchi del 21 ° secolo, le strategie sociali proattive incentrate sulla connessione reale sono tutto.

Una strategia social proattiva offre ai marchi un'ancora di salvezza

Quando si verifica una crisi, i marchi sono costretti a rispondere a domande difficili in anticipo e a presentare risposte ponderate in pochi minuti. Questo è più facile a dirsi che a farsi.



Prendi quel famigerato incidente all'inizio di quest'anno che coinvolge Starbucks. L'azienda del caffè finì sotto il fuoco per il controverso arresto, ripreso in video, di due afroamericani che si erano rifiutati di lasciare un Philadelphia Starbucks. Gli era stato chiesto di farlo perché non avevano ordinato nulla. Ma gli uomini sembravano avere ragione; stavano aspettando un amico prima di ordinare. Tuttavia, gli ufficiali furono chiamati ad arrestarli comunque.

La dirigenza dell'azienda ha quindi commesso un errore, non pubblicando una dichiarazione sulla questione fino a tre giorni dopo. Alla fine, però, la direzione di Starbucks ha ripensato alla sua scarsa capacità di giudizio e ha utilizzato Twitter per promuovere comunicazione e conversazione aperte i passaggi successivi, tra cui la chiusura dei negozi di proprietà della società per un giorno e l'istituzione di una società di formazione sulle relazioni razziali dei dipendenti.

La mentalità 'colpisci il kill switch' di Starbucks è tradizionalmente la difesa numero uno dopo uno scoppio di PR. Ma, nel mondo di oggi, ogni minuto conta agli occhi dei consumatori. Una strategia di emergenza sociale prima avrebbe aiutato nell'incidente di Filadelfia.



Una simile strategia aiuta i marchi a coinvolgere prima il pubblico di riferimento e risolve due problemi che le aziende devono affrontare sulla scia di una crisi: la richiesta di trasparenza autentica e la pressione che troppo spesso le aziende devono parlare prima di ascoltare.

La richiesta di trasparenza

I brand guadagnano molto quando si impegnano per uno standard più elevato di trasparenza sui social. La mia azienda ha deciso di esplorare questo aspetto, in a sondaggio abbiamo condotto un sondaggio su 1.000 adulti statunitensi, intervistandoli sulle loro convinzioni, aspettative e desideri sul ruolo della trasparenza negli affari odierni.

Nei risultati dello studio, l'85% degli intervistati ha affermato che sarebbe più propenso a restare fedele a un'azienda durante una crisi del marchio se avesse una storia di trasparenza. In una risposta separata, l'89% delle persone ha affermato che un'azienda potrebbe riguadagnare la propria fiducia se ammettesse un errore ed fosse trasparente sui passi da compiere per una risoluzione.

Perché queste caratteristiche umane sono così importanti per i marchi nel bel mezzo di una crisi? Perché la nostra umanità ci collega con coloro che sentono l'impatto di quella crisi. Le persone desiderano interazioni oneste e ponderate con i marchi che amano e di cui si fidano.

Quindi, se la presenza online della tua azienda manca di coinvolgimento, prova a diventare personale. Ci sono grandi opportunità da cogliere praticando una comunicazione più umana e trasparente sui canali social nei momenti difficili.

Sfortunatamente, troppi marchi trascurano questa esigenza di umanità e riciclano messaggi in scatola sotto forma di dichiarazioni pubbliche sui social. Non è saggio perché il social offre un ambiente che incoraggia le conversazioni bidirezionali, consentendo alle aziende di rivolgersi ai propri clienti e ad altri osservatori in modo diretto e personale e di riparare le relazioni.

Agire in questo modo ha anche vantaggi di fondo. Più della metà dei consumatori che abbiamo intervistato (53%) ha affermato che la trasparenza di un marchio sui social li indurrebbe a prendere in considerazione quel marchio per il loro prossimo acquisto e il 42% consiglierebbe il marchio ad amici e familiari.

Ascolta prima di parlare

Ci sono pressioni sui brand affinché parlino prima di ascoltare quando sono in modalità di crisi. Troppo spesso, questo significa che i marchi vengono coinvolti nello stesso ciclo negativo. Sono accusati, rilasciano una dichiarazione e poi ci sono i grilli fino al prossimo incubo di pubbliche relazioni.

Ma quei marchi dovrebbero considerare l'utilizzo di uno strumento che è nella tasca posteriore di ogni squadra sociale e può rompere questo piano reazionario: l'ascolto sociale.

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L'ascolto sociale ti consente di essere una mosca sul muro delle conversazioni sociali dei consumatori. Offre l'accesso a elementi di comunicazione che a volte i marchi mancano sui social, ovvero contesto, tono e sentiment.

Comprendere queste informazioni ti consente di anticipare le conversazioni sul tuo marchio e su qualsiasi problema a portata di mano prima di creare una dichiarazione. L'ascolto sociale ti prepara non solo a dare una risposta a una crisi, ma ad affrontare le reali preoccupazioni del tuo pubblico con soluzioni e impegni pertinenti ogni giorno.

Questa strategia garantisce anche un messaggio potente e autentico che puoi condividere, regolarmente e in modo proattivo, non solo quando devi affrontare un problema. Tali investimenti in trasparenza e ascolto sociale possono fornire ai marchi le risorse per navigare in situazioni difficili sui social.

Ennesima crisi del marchio

Papa John's è un buon esempio di ascolto proattivo. Dopo che i consumatori hanno pesantemente criticato il fondatore dell'azienda per i commenti razzisti, Papa John's rapidamente ha pubblicato una campagna sui social media con un video di scuse e una lettera dell'amministratore delegato sui piani della società di istituire una formazione sui pregiudizi inconsci.

Il video evidenziava i reclami dei clienti, dimostrando come Papa John’s ascoltava le persone come parte del riconoscimento dei propri errori. Gli impegni sociali impiegati hanno mostrato il lato umano del marchio Papa John's e hanno dato priorità alla trasparenza autentica.

Non aspettare. Prendi i social sul serio adesso

Come marchio, hai il potere di influenzare l'opinione dei consumatori e costruire una presenza umana incrollabile sui social che promuove relazioni forti. Alcuni marchi esitano a questo livello di responsabilità, ma la tua influenza sulla vita del pubblico è di gran lunga maggiore di quella dei tuoi predecessori limitati alla stampa, soprattutto durante una crisi. Nessuno vuole essere al centro di uno scandalo, ma rimescolarsi perché non sei preparato a gestire i problemi che i tuoi clienti devono affrontare non farà che peggiorare la situazione di male in peggio.

Considera questo il tuo campanello d'allarme: cambia il modo in cui pensi alla comunicazione di crisi ora. Non possiamo evitare gli errori, ma possiamo evitare i disastri. Previeni attivamente i problemi sin dall'inizio con una forte comunicazione sociale che è intessuta nel tessuto della tua strategia complessiva di comunicazione e del marchio.

* Una versione di questo articolo è stata originariamente pubblicata su Imprenditore il 6 dicembre 2018.

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