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Cosa significa per i brand lo stato di saturazione dei social media
Se eri un devoto di MTV tra gli anni 2006 e 2010, ricorderai Heidi Montag nei panni dell'amica diventata nemica di Lauren Conrad dell'amata serie reality, The Hills. Ciò che potresti aver bloccato, tuttavia, è la carriera musicale di Heidi.
Nel singolo del 2010, 'More Is More', ha cantato: 'More is more on the dance floor / È un dannato caos qui'.
14 anni dopo, il giro di parole è una descrizione appropriata per la sensazione di molti professionisti del marketing riguardo alla saturazione dei social media.
Oggi, oltre 5 miliardi di persone utilizzano i social media in tutto il mondo, con una persona media che utilizza più di sei reti al mese.
Il pubblico è ovunque e apparentemente da nessuna parte, come gli algoritmi della piattaforma contenuto superficiale basato su interessi piuttosto che su connessioni tangibili. Il rapido ritmo della cultura delle tendenze e dei meme, abbinato a un flusso di feed inondati di contenuti generati dall’intelligenza artificiale, ha creato un tetto al volume di contenuti che gli utenti sono mentalmente ed emotivamente in grado di elaborare.
Abbiamo incontrato due esperti di social media per esplorare le forze dietro questo fenomeno e cosa possono fare gli esperti di marketing per combatterlo.
Perché siamo al massimo della saturazione dei social media
Per quanto il panorama dei social media cambi, l’unica costante è il contenuto, e in gran parte. Secondo.In media, i brand hanno pubblicato 10 post al giorno sulle reti nel 2023 Rapporto sui benchmark dei contenuti 2024 di Sprout . Per alcuni settori, quel numero raddoppia e addirittura quadruplica.
'Ci stiamo muovendo verso il picco di inondazione', afferma Nathan Allebach, direttore creativo di Allebach Communications ed ex 'ragazzo di Twitter Steak-umm'. “È difficile dire quanto dipenda dalla saturazione rispetto alla mancanza di novità nei contenuti. Molti dei problemi che gli esperti di marketing devono affrontare in questi giorni potrebbero avere più a che fare con il fatto che i social media esistono da così tanto tempo e hanno attraversato diverse iterazioni. Ogni tipo di marketing dirompente è stato esplorato così profondamente in tutte le categorie, in tutti i settori, che sta diventando difficile trovare nuovi modi per sfondare”.
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Diamo uno sguardo più approfondito a ciò che contribuisce alla sfida:
Pressioni sulla produzione di contenuti
È impossibile per i consumatori interagire attivamente con tutti i contenuti social che vedono. Letteralmente: un gruppo di ricerca ha trovato L’attenzione sullo schermo degli esseri umani si estende è sceso da 2,5 minuti nel 2004 a 47 secondi nel 2023.
L’ironia della sorte è che, man mano che le tendenze si muovono più velocemente e il pubblico si concentra su formati di contenuti di breve durata, la pressione per sfornare un volume maggiore di post si intensifica. L’enorme numero di account in competizione per la fugace attenzione degli utenti esacerba questa dinamica.
'Sebbene sia certamente più conveniente considerare che un marchio compete solo con i suoi concorrenti, la realtà è che i contenuti di un marchio vengono confrontati con l'ultimo post virale, l'omaggio di un influencer, altri marchi, familiari e amici', ha affermato Carolyn Cohen. , Responsabile contenuti e social presso H&R Block.
Allebach aggiunge: “Sono tutti contro tutti. Quindi, se sei un marchio dall’altra parte dello schermo e stai cercando di tirarmi fuori dal mio feed personale, ci vuole un grande sforzo per farlo bene”.
L’impatto dell’intelligenza artificiale sulle aspettative del pubblico
I bot bloccano da anni la sezione dei commenti sui social. Ma la recente proliferazione di strumenti come ChatGPT, DALL-E e altri ha aperto le porte a un numero ancora maggiore di post generati dall’intelligenza artificiale attraverso le reti.
Secondo un sondaggio Sprout Pulse del secondo trimestre del 2024, oltre l’80% dei consumatori ritiene che i contenuti generati dall’intelligenza artificiale renderanno i loro feed social più saturi di quanto non lo siano già, e una quantità comparabile afferma che aumenteranno la disinformazione sui social. Ad esempio, una serie di video migliorati dal computer la promozione della nuova stagione della serie “House of the Dragon” della HBO ha fatto impennare il pubblico nel giugno 2024, portando molti a credere che le bandiere di Westeros stessero davvero sventolando sul ponte di Brooklyn.
Da un lato, gli utenti si stanno abituando sempre più ai filtri e ai contenuti generati dall’intelligenza artificiale, che nel tempo potrebbero solo desensibilizzare ulteriormente il pubblico. Da un sicurezza del marchio Da questo punto di vista, gli esperti di marketing dovranno sempre più destreggiarsi tra la produzione di contenuti e il monitoraggio dei feed per la disinformazione sulle loro attività.
Incertezza della piattaforma
L’ecosistema dei social media di oggi lo è frammentato attraverso reti con algoritmi e segmenti di pubblico unici. Il modo in cui i consumatori li utilizzano per soddisfare le proprie esigenze di connessione e consumo è in continua evoluzione.
“In passato, il tuo marchio aveva sicuramente un account Facebook e Instagram, probabilmente un Twitter, e ora sembra che questi pilastri siano molto meno sicuri di quanto lo fossero in passato. Ora le comunità sono segmentate su piattaforme diverse e più piccole”, afferma Allebach.
Solo gli ultimi anni hanno visto l’emergere (e rapido declino ) di piattaforme come BeReal, insieme alla crescita costante di alternative come Discussioni , Bluesky e Mastodonte. Per molti professionisti del marketing, la questione non è più come essere ovunque contemporaneamente, ma come scegliere i posti giusti in cui presentarsi al proprio pubblico di destinazione. Poiché ciascuna piattaforma dà la priorità a formati di contenuto leggermente diversi, solleva anche dubbi sul fatto se i video in formato breve siano ancora il miglior investimento o se i team debbano riallocare la propria attenzione su più post di testo e immagini statiche.
Come superare la saturazione dei social media
La sfida della saturazione dei social media non sta andando da nessuna parte. Le tecnologie di intelligenza artificiale continueranno la loro ascesa e il panorama delle piattaforme continuerà a diversificarsi, indipendentemente dal fatto che gli esperti di marketing siano pronti. Ciò che i team sociali possono fare, tuttavia, è adottare nuovi rituali per aumentare le loro probabilità di farsi strada nel rumore.
Investi in contenuti originali
Secondo quasi quattro consumatori su 10, i brand più memorabili sui social danno priorità ai contenuti originali piuttosto che seguire le tendenze L'Indice Sociale Sprout™ . Anche modifiche all’algoritmo di Instagram per reprimere gli account aggregatori segnala una spinta della piattaforma verso un IP univoco. Anche se sfruttare determinate tendenze sarà sempre un aspetto dei social, le tendenze da sole non rappresentano una strategia a lungo termine per raggiungere la portata o la rilevanza del marchio.
“Ho scoperto che un mix di contenuti originali e di tendenza tende ad essere la giusta combinazione. Il contenuto di tendenza attira il pubblico, lo mantiene coinvolto, tagga gli amici, ecc. Questo poi dice all'algoritmo di continuare a mostrare loro il contenuto, quindi quando hai un contenuto più ricco di prodotti, anche quello viene servito', afferma Cohen. .
Calibra i tuoi contenuti in base alle preferenze del pubblico
Il primo passo per catturare l’attenzione del tuo pubblico è comprendere a fondo cosa vuole consumare.
Ad esempio, poiché quasi tutte le piattaforme supportano un menu di opzioni video, i team social devono essere ancora più precisi su dove pubblicano, sulla lunghezza dei loro contenuti e se sono adatti alla griglia. Secondo il nostro Pulse Survey del secondo trimestre del 2024, negli ultimi sei mesi i Reels, le Storie di Instagram e i post di TikTok sono stati i tre formati video con cui i consumatori hanno maggiormente interagito. Nei prossimi sei mesi, i consumatori prevedono di interagire maggiormente con le storie di Instagram, i Reels e i video di Facebook.
Secondo il nostro Pulse Survey del secondo trimestre del 2024, i post di “edutainment”, che forniscono informazioni sul tuo prodotto o servizio in modo divertente, sono il tipo di contenuto del brand che il pubblico trova più divertente. In confronto, solo quattro consumatori su dieci affermano che questo è il caso dei post basati su meme.
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“I meme di tendenza esplodono nello zeitgeist e poi scompaiono nel giro di una settimana o due, al massimo. Se sei un marchio, potrebbe esserci il bisogno di saltare nella sezione dei commenti o ricrearla per i tuoi account, e va bene. Otterrai dei numeri facendolo. Ma cosa significa questo a lungo termine? Come utente, potrei pensare che sia divertente per un momento, ma non mi fa sentire un legame profondo con quel marchio', afferma Allebach.
Sviluppa nuovi rituali per stimolare la creatività
Il concetto di saturazione dei social media va di pari passo con l’affaticamento del contenuto del pubblico. Ma può anche avere un forte effetto sul marketing bruciato . La pressione da parte dei concorrenti esterni e degli stakeholder interni affinché stiano al passo con la velocità dei social, generino più contenuti e ottengano risultati con meno risorse, sta spingendo i team ai propri limiti.
Questi sono i momenti in cui è più importante ritagliare spazio per il pensiero creativo e aperto e altri rituali per condividere l’ispirazione. Il team di H&R Block ha preso a cuore questo aspetto.
“È importante uscire dalla nostra bolla, soprattutto in un settore come quello servizi finanziari . Un modo per raggiungere questo obiettivo è attraverso un esercizio di “ispirazione esterna” a rotazione”, afferma Cohen.
“Ogni settimana, a una persona viene assegnata una presentazione su, letteralmente, tutto ciò che desidera. L'unica regola è che dobbiamo poter trarre un'ispirazione parallela o diretta a H&R Block. Abbiamo trattato argomenti tra cui l'ascesa della cura della pelle, la storia del denim, l'impatto di Ralph Lauren, le banane come caso di studio originale sul content marketing, lezioni da 24 stagioni di Survivor... la lista potrebbe continuare!'
L'esercizio è un modo rinfrescante per andare oltre i loro ruoli quotidiani e conoscere argomenti con cui non tutti i membri del team hanno familiarità.
Pensa a modi semplici per incorporare movimenti simili nelle riunioni o nei processi esistenti. Forse è uno spazio Slack dedicato per condividere esempi social asincroni (provenienti dall'esterno del tuo settore). O forse sta invitando regolari “relatori ospiti” di altre aziende a condividere uno sguardo dietro le quinte del loro processo creativo.
Ridefinisci il modo in cui misuri il successo
Poiché le piattaforme social continuano a testare i limiti della quantità di contenuti che il pubblico può elaborare, ora potrebbe anche essere un buon momento per sostenere nuovi parametri di successo sociale. I dati del nostro indice mostrano che la maggior parte dei professionisti del marketing dà già priorità alle metriche di coinvolgimento (condivisioni, commenti, ecc.) rispetto alla portata e alle impressioni. Dopotutto, cosa ha più valore: qualcuno che vede il tuo post e continua a scorrere, o qualcuno che lo trova così rilevante da taggare un amico nei commenti?
I social team possono sfruttare questo momento troppo saturo per sostenere la necessità di definire obiettivi di crescita e coinvolgimento della comunità più mirati (piuttosto che raggiungere un certo numero di occhi).
“Affinché i marchi possano uscire dalla fine algoritmica (della perdita dell’accesso diretto ai follower e della competizione con altre persone e marchi), è necessario acquisire una maggiore nicchia. Devi capire: qual è il mio valore aggiunto per le persone che mi seguono?', Afferma Allebach. 'Aiuta a uscire dalla confusione e fa in modo che non ci si trovi necessariamente a scontrarsi con le macrotendenze che sembrano dettare ogni giorno il discorso sulle piattaforme.'
La saturazione dei social media è una sfida e un’opportunità
Le piattaforme social di oggi (anche quelle che esistevano nel 2010) sono più sfumate e le persone che le utilizzano sono più connesse che mai.
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Di conseguenza, i marchi devono essere ancora più strategici e flessibili per garantire che i loro investimenti nel sociale siano ripagati.
Nonostante gli ostacoli che presenta, la saturazione dei social media offre anche ai team social l’opportunità di reimpostare del tutto le proprie strategie di contenuto. Esegui un esperimento a breve termine per testare l'impatto della riduzione del volume di produzione e della creazione di contenuti più originali. Dai la priorità a un nuovo approccio al brainstorming o a un nuovo rituale di squadra per staccare tutti dalla routine quotidiana.
I social media possono funzionare con algoritmi, ma trovare il successo è tutt’altro che stereotipato.
Per ulteriore ispirazione per sfondare uno spazio sempre più affollato, dai un'occhiata al nostro webinar di masterclass con Rachel Karten .
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