Qualche anno fa lavoravo in un'agenzia di marketing quando un cliente ci ha contattato con tutto il necessario per il lancio di un nuovo prodotto. I loro modelli ben sviluppati di messaggistica, comunicati stampa e materiale di marketing erano pronti per essere utilizzati. C'era solo un problema: il loro slogan era, parola per parola, esattamente lo stesso di uno dei loro concorrenti.



Sfortunatamente, questo tipo di situazione si verifica più spesso di quanto pensi. La mancata esecuzione di una valutazione completa della concorrenza ha portato molte aziende lungo un percorso di marketing che esaurisce le risorse e non è fruttuoso.



Sapere cosa stanno facendo i tuoi concorrenti e dove si trova la tua azienda sul mercato è fondamentale per rimanere rilevante. Senza di essa, le aziende operano nell'oscurità, all'oscuro di come si adattano al loro settore. I marchi devono sapere quando agire in base alle informazioni sulla concorrenza, ma anche quando trattenere e raccogliere più intelligenza.





I rischi di saltare la pistola

Il mercato è in continua evoluzione e la valutazione competitiva non è diversa. Mentre esplori i prezzi, le offerte di prodotti, le recensioni dei clienti e altro ancora dei tuoi concorrenti, potresti essere tentato di soffermarti sulle informazioni attuali che mettono alla prova i tuoi prodotti e servizi al momento. Il trucco sta nel mantenere la calma.

Ci sono alcuni motivi per cui dovresti trattenerti prima di apportare grandi cambiamenti sulla base dell'analisi della concorrenza:

  1. Potenziale di spreco di denaro, tempo e risorse. Altrettanto grave come il fiasco della tagline, in cui esisteva poca consapevolezza del mercato, sta gettando risorse su un problema percepito senza essere sicuri della minaccia. JC Penney , ad esempio, sta lottando dopo aver perso gran parte della sua base di clienti nel tentativo di rendere i negozi più attraenti per i millennial. L'ipotesi che ottenere questa coorte generazionale fosse l'ostacolo alla crescita finì per costare milioni alla catena di abbigliamento al dettaglio. Lo stesso problema può verificarsi per le aziende B2B che non riescono ad analizzare a fondo il mercato e le esigenze dei loro clienti esistenti e potenziali.
  2. Opportunità di imparare dagli errori degli altri. Alcuni anni fa, quando altre piattaforme di gestione dei social media hanno iniziato a fornire servizi di pubblicazione su Instagram, si sono affrettati a commercializzarlo come 'Instagram Publishing'. La piattaforma, tuttavia, non consentiva la pubblicazione diretta nel modo in cui i clienti si aspettavano: all'epoca, pubblicare su Instagram era possibile solo grazie a una soluzione alternativa per dispositivi mobili in più passaggi. Dopo aver visto le conseguenze di quell'incomprensione, abbiamo lanciato lo stesso servizio di 'Instagram Scheduling'. Questo ha dato ai nostri clienti un'idea migliore di cosa potevano aspettarsi realisticamente quando pubblicavano su Instagram un paio di anni fa (ovviamente, non appena Instagram ha reso disponibile la pubblicazione diretta, l'abbiamo avuta per i nostri clienti lo stesso giorno). Il primo sul mercato non è sempre il migliore per il mercato.
  3. Le riduzioni di prezzo e i nuovi prodotti potrebbero non essere ciò che appaiono. A volte, un concorrente abbassa i prezzi molto più in basso rispetto al resto del mercato o offre un nuovo prodotto che scuote le cose. Questo può scatenare un po 'di panico e creare la tentazione di seguire l'esempio per paura di perdere clienti. Attendendo e monitorando questi cambiamenti nel tempo, tuttavia, puoi ottenere una prospettiva molto migliore. Le promozioni regionali, gli sconti una tantum e i prodotti di nicchia non minacciosi vengono sempre lanciati. Capire se il cambiamento è un'anomalia o la nuova norma è un'informazione molto migliore per il processo decisionale aziendale.
  4. L'informazione invecchia. Alla fine della giornata, le cose cambiano. Le notizie di oggi domani saranno vecchie, ma le decisioni di oggi possono avere un impatto duraturo. Più importante che agire sulle informazioni non appena vengono ricevute è il monitoraggio delle informazioni nel tempo, l'identificazione dei modelli e l'adeguamento della rotta di conseguenza. La migliore analisi della concorrenza del marchio è in corso e utilizzata in modo dinamico per influenzare il processo decisionale.

Un approccio migliore

Una volta accettato che la valutazione della concorrenza è un'attività continua, sapere quando agire in base a essa e quando trattenersi diventa molto più facile. Con schemi riconoscibili stabiliti, le anomalie diventano più facili da individuare. Questi possono innescare alcune bandiere rosse, ma quelle bandiere dovrebbero segnalare che una metrica deve essere guardata, non necessariamente applicata.



Se un'azienda è in grado di dedicare completamente qualcuno a questo compito, è l'ideale. Ma queste informazioni non sono riservate solo a un analista competitivo. Ogni membro del team, dal marketing alle vendite, dal successo del cliente allo sviluppo del prodotto, può trarre vantaggio dalle informazioni su ciò che stanno facendo i concorrenti.



Prendi i punti deboli dei clienti, ad esempio. Ogni volta che le vendite mi dicono che qualcuno sta passando da un concorrente a Sprout, indago su cosa sta spingendo il cambiamento. Monitorando un numero sufficiente di istanze con clienti diversi nel tempo, ho imparato a conoscere le sfide specifiche che i clienti devono affrontare con il software che stanno utilizzando e le funzionalità a cui desiderano avere accesso in una soluzione.

Questa conoscenza cumulativa rende quindi possibile identificare i modelli nelle informazioni piuttosto che agire rapidamente sul feedback di un individuo. Condividerò quindi questi dati con le vendite da utilizzare quando parlo con altri potenziali clienti che pensano di passare da quei concorrenti. Lo condivido con il successo dei clienti in modo che sappiano che questi clienti potrebbero essere più sensibili ai problemi che avevano già con un altro software. E lo condivido con lo sviluppo del prodotto in modo che possano cercare soluzioni a tutti i punti deboli che non affrontiamo già.



Questo approccio non si limita al solo feedback di potenziali lead che stiamo cercando di convertire. Chiunque può rimanere al passo con i prezzi della concorrenza e le modifiche ai prodotti, le strategie di marketing e altro e condividere tale conoscenza da sfruttare tra i reparti.



Più che un semplice calcolo dei numeri

Utilizzare le informazioni sui clienti per informare l'intero team di un'azienda è un perfetto esempio di quanto sia più potente l'analisi della concorrenza del marchio di quanto si pensi. Non si tratta solo di prezzi e crescita dei ricavi; si tratta anche di valutare i prodotti e le persone che li utilizzano.



  • Prodotti: Se il tuo concorrente vende un prodotto, compralo. (A patto che sia un'opzione ragionevole, ovviamente.) Alcune aziende B2B potrebbero dover essere creative qui, ma per coloro che possono metterci le mani, passare attraverso l'esperienza del cliente di acquistare un prodotto e utilizzarlo fornisce ottime informazioni per confronto con il tuo. Quali sono i punti di forza del prodotto? Il tuo prodotto li condivide? Quali sono i suoi punti deboli? Puoi usare queste informazioni?
  • Clienti: In definitiva, vuoi metterti nei panni del cliente. Se l'acquisto del prodotto non è possibile, o anche se lo è, cerca le recensioni dei clienti. Guarda cosa ne pensano sui social media. Quali parole stanno usando? Quali emozioni si associano ad esso? La tua azienda sta cercando di evocare gli stessi sentimenti o hai una proposta di valore diversa?

È in corso una valutazione completa della concorrenza, che dipinge un quadro più accurato del mercato nel tempo rispetto a quanto possa fornire un'istantanea una tantum. In definitiva, un'azienda lavora per vendere, ma ciò significa che c'è qualcuno dall'altra parte dell'interazione che deve essere convinto ad acquistare. Adottare un approccio attento all'intelligenza della concorrenza aiuta un'azienda a capire meglio perché i clienti le scelgono costantemente rispetto a tutte le altre opzioni. Ciò consente alle aziende di trasmettere più efficacemente tali informazioni ai potenziali clienti e di superare la concorrenza.