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Come i social media hanno cambiato il gioco del marketing sportivo
Il marketing sportivo non è una novità, ma sembra diverso . L'uso di I social media nel marketing sportivo ha trasformato il modo in cui i fan interagiscono con i loro atleti, squadre ed eventi sportivi preferiti.
I personaggi dello sport, una volta separati dai loro fan dai media tradizionali, sono diventati i nostri influencer preferiti e pilastri dei nostri feed. Eventi e riassunti precedentemente riservati agli stadi e alla TV in diretta sono ora disponibili per la visione 24 ore su 24, 7 giorni su 7, e i fan, non i commentatori, possono avere l'ultima parola nella sezione commenti.
Non più solo spettatori, i consumatori svolgono un ruolo attivo nel settore dello sport e nelle campagne di marketing sportivo. Sono i consumatori che hanno cambiato l’aspetto del marketing sportivo investendo il loro impegno e i loro soldi nelle atlete, para, BIPOC e LGBTQIA+ e negli atleti provenienti da una vasta gamma di background sportivi. Questa vasta gamma di atleti ha innescato una rinascita del marketing sportivo globale e sta offrendo ai marchi un modo per espandere la propria portata (soprattutto verso un nuovo pubblico).
I brand che hanno capitalizzato questa nuova era d’oro del marketing sportivo stanno aumentando la loro consapevolezza e il loro sentiment positivo, anche se non sono direttamente collegati al settore dello sport. Mentre pianifichi il 2025, considera come il volto mutevole del marketing sportivo potrebbe allinearsi alla tua strategia e ai tuoi obiettivi.
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Il marketing sportivo sui social media catapulta nella cultura mainstream
In passato, le campagne di marketing sportivo miravano a un sottogruppo più ristretto di appassionati di sport. In gran parte non sono riusciti a vedere il potenziale di incorporare a gamma diversificata di atleti (con poche eccezioni, come la superstar del tennis Serena Williams). Le campagne di marketing sportivo di oggi catturano l’attenzione di tutti i tipi di pubblico e portano i personaggi dello sport nello zeitgeist culturale. Ciò espande le opportunità sia per i marchi che per gli atleti.
L’interesse per gli sport femminili stabilisce nuovi record
Momenti mediatici recenti come il debuttante della WNBA Angelo Reese e giocatore di rugby Ilona Maher sulla copertina di Sports Illustrated dimostrano fino a che punto è arrivata l’equità sportiva. Altri fan si stanno sintonizzando eventi sportivi femminili in tutto il mondo che mai, c’è una maggiore pressione per colmare il divario retributivo e i corpi delle atlete sono celebrati per la forza piuttosto che per l’estetica.
Eppure, ci sono ancora oppositori e troll che mettono in dubbio la capacità delle atlete di farlo competere ai massimi livelli e attirare un pubblico redditizio, nonostante tutte le prove contrarie. Ad esempio, Google ha lanciato un accordo per raddoppia la copertura di The Athletic sugli sport femminili , e il recente accordo di sponsorizzazione multimilionario di Ally Financial con ESPN andrà incanalato il 90% del suo investimento complessivo negli sport femminili. Molti i marchi che hanno avuto successo ha raggiunto il pubblico della generazione Z citano il crescente interesse per gli sport femminili come il modo principale in cui sono riusciti a raggiungere quel gruppo demografico.
L’interesse per gli sport femminili rispecchia il ritrovato interesse per altri eventi e atleti sottovalutati. Alcune delle campagne più celebri del 2024 vedono protagoniste atlete dei campionati femminili, atlete paralimpiche e giocatori emergenti. In La formazione di Ad Age delle migliori campagne di marketing sportivo del 2024, presentano campagne come quella di Adidas Corridore 321 , che mette in luce il triatleta e maratoneta Chris Nikic, il primo atleta sponsorizzato da Adidas con sindrome di Down. Un altro straordinario è quello di Gatorade Caitlin Clark ha appena iniziato campagna, un omaggio semplice ma stimolante alla stella esordiente della WNBA.
Le nuove regole ampliano le opportunità di collaborare con gli atleti
IL Nome, immagine, somiglianza (NIL) La sentenza del 2021 ha anche ampliato notevolmente il bacino di atleti con cui i marchi potevano collaborare, consentendo agli atleti universitari di trarre profitto dalle partnership, compresi quelli che avevano già costruito un seguito online. Come Olivia “Livvy” Dunne, la ginnasta della Louisiana State University che collezionava $ 3,6 milioni nel 2023 da accordi di sponsorizzazione del marchio, inclusa la sua partnership con Accelerator Active Energy. Un video recente che ha pubblicato sul marchio ha ricevuto più di 60.000 Mi piace e 1,5 milioni di visualizzazioni su TikTok.
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Renee Samms, principale consulente per i servizi strategici di Sprout, avverte i marchi di agire eticamente quando firmano accordi con giovani atleti. “Dopo l’introduzione del NIL e degli accordi di sponsorizzazione, gli atleti universitari sono stati catapultati nel mondo del marketing dell'influencer . Sono prima di tutto atleti e studenti, non influencer. Questo è un mondo nuovo e molto ricco di sfumature per loro, e le decisioni che prendono e i contratti che firmano potrebbero avere un impatto enorme sulla loro carriera oltre gli anni universitari. Non hanno l’esperienza di lavorare in questo mondo né hanno team alle spalle. Spetta ai marchi agire in modo responsabile e fornire la migliore guida possibile per l’utilizzo dei diritti e una retribuzione equa”.
Questo consiglio si applica ai brand che stringono partnership con tutti gli atleti, in particolare giovani, donne, queer o paraatleti, che sono nuovi alle collaborazioni retribuite. I marchi dovrebbero sempre presumere che gli accordi con gli influencer degli atleti possano diventare pubblici e agire di conseguenza.
Marchi di tutti i tipi stanno prendendo spunto dal playbook del marketing sportivo
Un record 5 miliardi di persone impegnati con i Mondiali 2022 sui social, mentre c'erano 12 miliardi di impegni sui giochi estivi del 2024. L’enorme volume di appassionati di sport in tutto il mondo significa che anche i marchi più improbabili possono utilizzare l’industria sportiva per opportunità di co-marketing partnership di marca che estendono la portata e fanno crescere il loro pubblico.
Samms la mette così: “Lo sport ha sempre unito le persone. La maggior parte delle persone, comprese le celebrità, sono appassionati di sport. Dopo aver attraversato una pandemia globale e altri momenti culturali bui, la positività e l’ispirazione dello sport hanno un fascino di massa. Le persone cercano un senso di comunità, dai campi da pickleball ai social media. Questo è il momento perfetto per i marchi (di tutti i settori) per cogliere l’attimo”.
Ecco alcuni esempi di marchi di vari settori che si sono tuffati nel marketing sportivo.
Cibo e bevande
La Hershey Company ha notato il brusio online che circonda il marchio Reese's e la star della WNBA Angel Reese. L'azienda dolciaria ha trasformato questa visione sociale in marketing che sorprende e delizia attivazioni seguite da una collaborazione virale.
Come ci ha detto Paige Walker, Social Media Intelligence Supervisor presso The Hershey Company, “La campagna ha avuto così tanto successo perché abbiamo ascoltato i nostri consumatori e i fan di Angel Reese. Il pubblico apprezza molto quando i brand prendono in considerazione le loro idee e i loro feedback. Crea un rapporto autentico. I fan avevano ripetutamente chiesto a Reese di collaborare con Angel e noi lo abbiamo reso realtà. La mia parte preferita della campagna è stata vedere le reazioni dei fan: ne è valsa la pena!” La campagna ha avuto come risultato milioni di visualizzazioni, importanti successi sui media e fan molto felici .
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Altri marchi di alimenti e bevande come McDonald’s e Hellman’s stanno collaborando con squadre e atleti per creare momenti inaspettati. Come quando il tesoro di Internet Grimace ha lanciato il primo tiro a una partita dei New York Mets (e divenne il loro portafortuna). O quando il quarterback dei Titans Will Levis ha recitato in a Campagna sui profumi di maggio .
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Ma mentre i marchi inaspettati si dilettano nel marketing sportivo, come puoi creare una campagna significativa? Ecco il consiglio di Walker: “Usa ascolto sociale per cercare dove meno ti aspetteresti di trovare una connessione o un'opportunità con il marchio. Non sai mai chi parla del tuo marchio o dei tuoi prodotti e di come li utilizza nella loro vita quotidiana. Potrebbe trattarsi di una partnership che il tuo marchio non ha mai preso in considerazione prima, ma potrebbe aiutare a creare maggiore consapevolezza all’interno delle nuove comunità”.
Moda
SCREMATE è diventato quest'anno il partner ufficiale della biancheria intima della WNBA. Anche se un marchio di moda e intimo modellante potrebbe non sembrare la scelta più ovvia per una partnership, il messaggio incoraggiante della campagna è arrivato sia agli appassionati di basket che di moda.
Altri marchi di moda come David Yurman E Savage x Fenty stanno collaborando con atleti che condividono la passione sia per lo stile che per il loro sport.
Assicurazioni e finanza
Gainbridge ha collaborato con gli atleti Caitlin Clarke, Billie Jean King e Annika Sörenstam per promuovere il loro prodotto ParityFlex, una rendita progettata per soddisfare le specifiche esigenze pensionistiche delle donne.
Altre compagnie di assicurazione piace GEICO E Fattoria statale sponsorizzare gli atleti, eventi e associazioni sportive tutto l'anno.
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Preoccupazioni legali da ricordare quando si gareggia per eseguire campagne di marketing sportivo sui social media
Anche con le enormi opportunità offerte dal marketing sportivo, i marchi devono procedere con cautela. Il settore può essere particolarmente litigioso quando si tratta di proprietà intellettuale (PI).
Come spiega Samms, “i diritti di proprietà intellettuale, come i diritti di utilizzo di contenuti, loghi di varie squadre o vari campionati e nomi, immagini e somiglianze degli atleti, sono particolarmente difficili da gestire. Consiglio vivamente di lavorare con un team legale competente ed esperto in questi casi.'
Mentre i rischi di campagne di marketing sportivo mal gestite sono simili a marketing dell'influencer , ci sono ulteriori livelli di complessità che di solito provengono da squadre, campionati ed eventi. IL ANA descrive due principali infrazioni legali:
- Violazione del marchio: Ciò si riferisce all’uso non autorizzato di un marchio che potrebbe causare “confusione, inganno o un errore circa l’origine dei prodotti o dei servizi”. Ad esempio, l'utilizzo di un nome simile a un campionato, una squadra o un atleta o l'uso improprio di un logo potrebbero essere considerati una violazione del marchio. Altre azioni, come il cybersquatting, la contraffazione di marchi o l'utilizzo di immagini di marchi potrebbero essere tutte considerate violazioni deliberate di marchi. A meno che tu non abbia una partnership specifica in atto (che è notoriamente difficile da ottenere), in genere è buona pratica evitare di utilizzare la proprietà intellettuale del settore sportivo nei tuoi contenuti.
- Marketing dell’imboscata: Ciò si verifica quando un’azienda che non è uno sponsor ufficiale approfitta dell’attenzione di alto profilo di un evento “lanciando attività di marketing che creano un’associazione con l’evento”. L’agguato marketing non è sempre illegale, ma può comunque comportare ripercussioni legali da parte dei proprietari di eventi, degli sponsor ufficiali e degli organi legislativi. Ad esempio, se un'azienda tenta di eseguire una promozione o una campagna legata a un particolare evento, atleta o organizzatore, ciò potrebbe essere visto come un'imboscata di marketing. Inoltre, tentare di commercializzarsi nello spazio fisico in cui si svolge un evento potrebbe essere disapprovato.
Entrambe queste aree possono essere oscure. Dove finisce il commento o la partecipazione a un evento culturale e dove inizia la violazione della proprietà intellettuale o l’ambush marketing? Quelli più qualificati per rispondere a queste domande saranno il tuo team legale. Solo perché potrebbero avvisarti di evitare nomi, somiglianze, immagini o eventi specifici, non significa che non puoi trovare modi creativi per partecipare alla conversazione sui social o lavorare con gli atleti.
Crea le tue vittorie di marketing sportivo
Il marketing sportivo è diventato uno spazio molto più inclusivo e altamente coinvolgente, in gran parte guidato dai social media e dalla diversità degli atleti ora sotto i riflettori. I brand che sfruttano questa trasformazione possono raggiungere un nuovo pubblico e costruire connessioni più profonde, sfruttando la passione e la lealtà degli appassionati di sport in tutto il mondo.
Mentre pianifichi la tua strategia sui social media per il 2025, considera come la crescente influenza degli sport femminili e di atleti diversi potrebbe integrare il tuo marchio (anche nei modi più inaspettati). Il tempo scorre ed è giunto il momento che i marchi di tutti i settori esplorino il marketing sportivo come parte fondamentale della loro strategia di crescita (in collaborazione con il loro team legale).
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