Lo scorso aprile, l’influencer australiana Emma Claiir è diventata virale per tutte le ragioni sbagliate quando ha ammesso due episodi di crudeltà sugli animali in passato. Claiir ha suscitato così tanta reazione nelle settimane successive che alla fine ha smesso del tutto di influenzare. Ma ciò che ha reso questo evento ancora più inquietante è stata la collaborazione allora in corso di Claiir con il marchio vegano e cruelty-free, MCoBeauty.



Un messaggio che MCoBeauty ha pubblicato sulla sua storia di Instagram in cui annunciava che stavano terminando la loro collaborazione con Emma Claiir.



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Subito dopo aver fatto l'ammissione sul suo podcast e aver rilasciato scuse poco convinte, Internet si è affrettata a esprimere la propria indignazione sia a Claiir che a MCoBeauty. Quando il marchio ha scoperto la crisi, ha rilasciato una dichiarazione in cui condannava le azioni di Claiir e annunciava che la loro partnership era terminata, una mossa che ha protetto il marchio da ulteriore indignazione.

Questo incidente serve da potente promemoria di quanto la sicurezza del marchio continui ad essere un tasto caldo per gli esperti di marketing, soprattutto quando si tratta di partnership con influencer. Nonostante alcuni rischi, i marchi stanno ancora investendo una percentuale significativa dei loro budget di marketing marketing dell'influencer , una prova della sua efficacia.

In questa guida, analizzeremo il modo in cui i leader del marketing dovrebbero pensare alla sicurezza del marchio dell'influencer marketing nell'era online divisiva di oggi, e le misure che puoi adottare per evitare una crisi.

Perché la sicurezza del marchio degli influencer è più importante che mai

La spesa per l’influencer marketing rappresenta una parte importante dei budget di marketing complessivi e continua a crescere. Più di metà dei brand investe più del 20% del proprio budget nel marketing degli influencer. Entro il 2029, si prevede che la spesa pubblicitaria di influencer marketing raggiungerà 56 miliardi di dollari - un aumento del 60% rispetto al 2024. Man mano che gli influencer diventano una parte sempre più importante dell'equazione complessiva del marketing, le potenziali perdite di un'attivazione andata male, da una partnership disallineata a una crisi di sicurezza del marchio, potrebbe essere catastrofico per la salute del tuo marchio.

Una carta di chiamata di Sprout's Influencer Marketing Report that reads 49% of consumers make a purchase inspired by an influencer at least once a month

Ma investire negli influencer fa si traducono in modo significativo in entrate, valendo la pena rischiare per molte aziende. Secondo Il rapporto sull’influencer marketing 2024 , quasi la metà di tutti i consumatori (49%) effettua acquisti almeno una volta al mese a causa dei post degli influencer. L’appetito per i contenuti degli influencer è alimentato dalla loro sempre crescente legittimità agli occhi dei consumatori. Lo stesso rapporto ha rilevato che quasi la metà di tutti i consumatori si fida degli influencer tanto quanto facevano sei mesi fa, mentre quasi il 30% si fida di più di loro.



Questa fiducia radicata è un’arma a doppio taglio per il tuo marchio. Sebbene crei una connessione emotiva più profonda con il tuo pubblico, può anche esporti a maggiori rischi per il marchio, se an negoziazione dell’influencer va a sud o se un influencer perde il favore del suo pubblico (e il tuo marchio viene trascinato giù dall'associazione). Un sondaggio Sprout Pulse del secondo trimestre del 2024 ha rilevato che l’87% di tutti i consumatori si aspetta che gli influencer parlino apertamente di cause in linea con i loro valori e prendano posizione sui social. In qualsiasi momento, ci sono molte questioni sociali di cui gli influencer possono essere spinti a parlare, il che può rappresentare una grave minaccia per la sicurezza del marchio.

Anche le partnership a lungo termine comportano dei rischi

Quindi, come dovrebbero i brand proteggere i loro investimenti nell’influencer marketing e la salute della loro azienda? Molti ne stanno forgiando meno, a lungo termine partnership con influencer nella speranza che le relazioni consolidate siano meno rischiose. Di Il 39% dei marchi in tutto il mondo hanno lavorato solo con 10 influencer (o meno).

Gli stessi influencer sono desiderosi di creare queste partnership stabili. La maggioranza (71%) offre sconti quando si collabora con brand su più post, mentre un altro 25% lo prenderebbe in considerazione in futuro, suggerendo che le relazioni a lungo termine sono preziose tanto per gli influencer quanto lo sono per i brand, secondo l’Influencer Marketing Report. .



Tuttavia, anche le partnership a lungo termine comportano dei rischi. Soprattutto quando i brand si lanciano in collaborazioni troppo in fretta e non controllano a fondo gli influencer né creano tutele legali. Nella sezione successiva, analizzeremo i passaggi da compiere prima, durante e dopo le campagne di influencer per gestirle con cura.

Passaggi per mantenere la sicurezza del marchio durante e dopo le campagne di influencer marketing

Per creare campagne di influencer marketing sicurezza del marchio in prima linea, è fondamentale comprendere il tuo pubblico, indagare sull’impronta online completa di un influencer e creare contratti e piani di crisi che proteggano il tuo marchio.

Conosci il tuo pubblico

Prima di condurre ricerche per trovare il tuo prossimo partner influencer, scopri di più sul tuo pubblico. Avere un senso accurato degli argomenti e delle questioni di cui si preoccupano e di cui non si preoccupano. Non puoi proteggere il tuo marchio se non capisci intimamente con chi stai parlando.

Ad esempio, in che modo il tuo pubblico definisce i propri valori? I loro standard per gli influencer potrebbero essere addirittura più alti delle loro aspettative nei confronti dei brand, poiché il 42,5% smetterà di seguire un influencer i cui contenuti non sono in linea con i loro valori personali, secondo uno Sprout Pulse Survey del secondo trimestre del 2024. Chiarire gli standard morali secondo cui vive il tuo pubblico aiuterà a trovare influencer che li rispecchiano e ad allineare le tue campagne di conseguenza.

Per condurre ricerche sul pubblico scalabili e in tempo reale, sfrutta l'ascolto sociale. Con una tecnologia basata sull'intelligenza artificiale come quella di Sprout Soluzione di ascolto , puoi creare facilmente query per tenere traccia di milioni di conversazioni che si svolgono su argomenti chiave ed eventi attuali. Ciò semplifica il lavoro di acquisizione delle informazioni necessarie per esaminare a fondo le preferenze, le aree di interesse e i valori del tuo pubblico.

Germoglio sociale's Listening solution user interface. It demonstrates topic volume trends by network, and highlights key comments about a brand.

Definisci i criteri di sicurezza del tuo marchio

Alcune misure di sicurezza del marchio sono coerenti in tutti i settori: incitamento all'odio, contenuti non sicuri, false dichiarazioni pubblicitarie, ecc. Ma, in quasi tutti i settori, esistono altre normative e sensibilità specifiche del settore che avranno un impatto sulle persone con cui collabori.

Nel settore dell’alcol, se un influencer avesse anche solo un dito nell’acqua ed è implicito che stia consumando il tuo prodotto, ciò costituirebbe una grave violazione. Per i marchi di utensili elettrici, gli influencer hanno bisogno di indicazioni chiare su quale tipo di abbigliamento o gioielli sono appropriati davanti alla telecamera, altrimenti violerebbero le migliori pratiche di sicurezza che potrebbero mettere il tuo marchio nei guai. Marchi sanitari È necessario prestare estrema attenzione agli influencer che fanno affermazioni sulla salute senza lunghe dichiarazioni di non responsabilità verificate legalmente, altrimenti rischiano di essere multati e ulteriormente rimproverati dalla FTC.

Collabora con il tuo team legale per definire un elenco completo di tutti i criteri di sicurezza del marchio che gli influencer devono seguire quando promuovono la tua attività e i tuoi prodotti. Usalo per informare i contratti che crei e tieni a mente queste linee guida sulla sicurezza quando elabori i piani della campagna.

Sviluppare un processo approfondito per valutare gli influencer

Più di 50 milioni di persone in tutto il mondo si descrivono come influencer. Restringersi a coloro che offrono tutto ciò che il tuo marchio sta cercando richiede un processo sistematico e intenzionale. Guardare semplicemente il numero dei follower e il tasso di coinvolgimento non è sufficiente. Hai bisogno di una comprensione più profonda della composizione del pubblico, delle collaborazioni passate con i marchi e dei tipi di contenuti che creano. Fare così tante ricerche manualmente è inefficiente (e probabilmente impossibile).

Con Tagger, Sprout Social piattaforma di influencer marketing , puoi utilizzare filtri intelligenti per selezionare migliaia di creatori e influencer i cui contenuti e pubblico sono adatti al tuo marchio. Puoi esaminare i contenuti precedentemente pubblicati dagli influencer e i dati demografici del pubblico su larga scala.

Tagger di Sprout Social's user interface, in which you can see an influencer's overview in the platform. Including performance on each network, previously posted content, mentions and other activity.

Una volta trovati gli influencer che soddisfano i tuoi criteri, potresti anche dover collaborare con il tuo team legale per finalizzare la verifica. Ottenere il timbro di approvazione legale all’inizio ti aiuterà a individuare tempestivamente i segnali d’allarme e a salvarti da grossi grattacapi in futuro.

Metti i tuoi standard per iscritto

Assicurati che nei tuoi contratti sia presente una documentazione che comunichi chiaramente le tue aspettative e protegga il tuo marchio in caso di ricadute future. Ciò potrebbe includere cose come:

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  • La logistica: Chiarire l'ambito del lavoro, il processo di approvazione dei contenuti, su quali piattaforme e account verranno pubblicati i contenuti, i termini di pagamento e la proprietà della proprietà intellettuale.
  • Linee guida del marchio: Delinea lo stile dei contenuti che ti aspetti di ricevere (lasciando spazio a flessibilità e creatività) e i valori del tuo marchio. Sottolinea quanto sia importante aderire ai tuoi valori e alle linee guida specifiche che vorresti che l'influencer seguisse.
  • Accordi di divulgazione: Descrivi tutti gli standard generali di conformità e di regolamentazione del settore. Elenca scenari specifici e spiega cosa sarebbe e cosa non sarebbe accettabile.
  • Clausole risolutive: Descrivi cosa accadrebbe nel caso in cui una delle parti dovesse risolvere o annullare l'accordo. Chiarisci quali potrebbero essere i motivi per la risoluzione di un accordo e come rivedrai regolarmente i termini della tua partnership.

Dovresti includere altre disposizioni, se necessario, collaborando con il tuo ufficio legale.

Ricorda: presumi sempre che le comunicazioni e i contratti del tuo influencer verranno schermati e condivisi fuori contesto. Scrivili pensando a un pubblico pubblico.

Misura tutto

Preparati a tenere traccia delle reazioni e del sentiment (non solo intorno alla tua campagna ma al tuo marchio nel suo complesso) una volta lanciata una nuova partnership per tenere sotto controllo la salute del tuo marchio. Un influencer potrebbe influenzare il tuo marchio in modi inaspettati, quindi devi essere in grado di zoomare indietro e vedere il quadro generale.

Germogli analisi del sentimento gli strumenti consentono di esplorare i sentimenti e le opinioni dei clienti su argomenti, prodotti, concorrenti e influencer specifici. Ciò ti offre una visione a volo d’uccello del cambiamento nelle tendenze del sentiment prima e dopo la pubblicazione di un post di un influencer. Se dovesse verificarsi un incidente, saresti in grado di agire rapidamente ed evitare che la crisi degeneri.

Interfaccia utente di Sprout's Sentiment Summary tool, where you can see sentiment trends over time, net sentiment score and key messages related to a brand's sentiment.

Tieni pronto un piano di crisi e spero che non ne avrai bisogno

Come dice l’adagio: “Pianifica il peggio. Aspettatevi il meglio.” Anche se controlli attentamente gli influencer e crei contratti ferrei, dovresti comunque avere un piano di crisi pronto.

Gli elementi chiave di un piano di crisi degli influencer includono:

  • Scenari di rischio: Elenca tutti i potenziali scenari di crisi che potresti incontrare durante una campagna di influencer marketing (ad esempio, pubblicità negativa o contenuti offensivi non correlati al tuo marchio/prodotti, cattiva condotta dell'influencer che viola il tuo contratto, ecc.).
  • Squadra di crisi: Assembla il tuo A-team e dettaglia tutti i loro ruoli e responsabilità in caso di crisi. Includi anche chi saranno i tuoi decisori chiave.
  • Piano di comunicazione: Delinea il protocollo e i canali di comunicazione interni ed esterni e prepara dichiarazioni pre-reddite per ogni scenario di rischio.
  • Coordinamento degli influencer: Elaborare un piano per comunicare con gli influencer legati alla crisi in merito a eventuali azioni o indicazioni richieste.
  • Raccomandazioni legali: Includere potenziali azioni legali che potrebbero essere necessarie in ogni scenario di crisi. Ma ricorda di collaborare con il tuo team legale in caso di crisi reale.

Riduci al minimo il rischio nell’equazione dell’influencer marketing

Ci sarà sempre un rischio intrinseco quando si tratta di influencer marketing. Ma implementando solide strategie per valutare i partner, definendo chiari criteri di sicurezza del marchio degli influencer e sfruttando strumenti avanzati per monitorare il sentiment e il coinvolgimento, è possibile mitigare i pericoli e ridurre le crisi in tempo reale.

Questi passaggi facilitano anche la ricerca degli influencer giusti e la creazione di campagne di maggior successo. Proteggere il tuo marchio da potenziali insidie ​​oggi apre la strada a partnership di successo e gratificanti domani.

Leggi dopo: Il rapporto sull’influencer marketing 2024 approfondisce le aspettative in evoluzione dei consumatori e degli influencer e cosa serve per produrre contenuti che abbiano risonanza.

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