Una delle prime cose che impari come marketer è che il tuo pubblico è tutto. Guida le conversazioni sul tuo marchio, alimenta la tua attività e informa i contenuti che crei e condividi.



Ci sono alcune ipotesi che puoi fare su quali risorse creative risuoneranno maggiormente con il tuo pubblico di destinazione sulla base dei benchmark del settore, dati demografici della piattaforma e osservazioni generali. Ma perché dare per scontato quando puoi eliminare le congetture con i test creativi?



Il test creativo è un modo per valutare quali immagini e combinazioni di copie supportano meglio i tuoi obiettivi. Può aiutare il tuo marchio a migliorare le campagne pubblicitarie prima del lancio, creare risorse creative di maggior impatto, capire quali concetti guidano il tuo pubblico attraverso l'imbuto di marketing e molto altro ancora.

Supportati dai dati, i professionisti del marketing possono applicare intuizioni logiche e orientate ai risultati alle loro strategie. Allo stesso tempo, possono trasmettere queste intuizioni ai loro partner creativi per mostrare il valore del loro lavoro e informare i progetti futuri.

In Sprout, l'approccio test e impara è provato e vero. Nell'ultimo anno, i team organici dei social media, della pubblicità digitale e dei creativi di Sprout si sono concentrati nuovamente sui test e hanno creato un framework per aiutarli a monitorare, comprendere e migliorare i risultati creativi. In questo articolo condivideremo le lezioni più preziose dei nostri esperimenti che possono aiutarti a guidare la tua pianificazione creativa.

Le sette lezioni che tratteremo sono ...

  1. I test richiedono trasparenza tra i team di marketing e creativi
  2. Inizia con un'ipotesi ampia, quindi concentrati sui dettagli
  3. A pagamento e biologico possono e devono lavorare insieme
  4. Il test è un'opportunità per costruire relazioni
  5. Puoi ancora testare con un budget limitato
  6. Determina la struttura di test che funziona per i tuoi obiettivi
  7. Tutto è un'esperienza di apprendimento

I test richiedono trasparenza tra i team di marketing e creativi

L'iniziativa di sperimentazione creativa di Sprout si è concentrata su a approccio a imbuto completo , dalla consapevolezza all'acquisizione. Mentre il team organico si concentra sull'aumento della consapevolezza del nostro marchio, misurato da impressioni, clic, tasso di coinvolgimento e visualizzazioni di video, a pagamento si concentra sull'acquisizione attraverso la risposta diretta e la generazione di lead.



In Sprout, l'obiettivo delle campagne a risposta diretta è convincere gli utenti a registrarsi per una prova o richiedere una demo, che alla fine porta a un abbonamento. Le campagne di lead generation promuovono contenuti recintati e richiedono agli utenti di compilare un modulo per scaricare una guida gratuita o guardare un webinar.

Le risorse creative e la messaggistica aprono la strada a questi obiettivi. Sono ciò che induce il tuo pubblico a fare clic su un annuncio, guardare un video, come un Tweet o scaricare contenuti recintati. Il test, quindi, richiede trasparenza tra social e creativo sulle tue ipotesi, prestazioni e risultati.

Inizia con un'ipotesi ampia, quindi concentrati sui dettagli

La tua ipotesi è il punto di partenza del tuo test e dovrebbe concentrarsi su ipotesi specifiche che puoi chiaramente dimostrare o confutare attraverso i test. La chiave è iniziare in modo ampio e diventare più specifico durante il test. Ad esempio, forse inizi testando illustrazioni e fotografie o video e immagini statiche.



Gli esperti di marketing spesso pensano che il video sia il re e il video converte il meglio, ma in realtà dipende dal tuo obiettivo. ' Annunci video sono ottimi per la consapevolezza perché le persone guarderanno il video e, si spera, gli toglieranno qualcosa. Tuttavia, questo non si traduce sempre in una risposta diretta, che abbiamo trovato attraverso i test ', afferma Shelby Cunningham, Digital Marketing Lead di Sprout. 'Convincere le persone a guardare un video, a visitare una pagina di destinazione e a registrarsi per una versione di prova non ha funzionato per noi. Abbiamo effettivamente scoperto che gli annunci statici generano un tasso di conversione più elevato per la risposta diretta, che non è quello che avremmo supposto all'inizio. '

Il team social organico di Sprout aveva anche intuizioni su quale tipo di contenuto e creatività funziona per gli obiettivi di consapevolezza. Il test degli asset della creatività e la condivisione dei risultati con il team creativo li ha aiutati a ottenere il consenso per nuovi e diversi tipi di asset della creatività. Nell'ultimo anno, il principale KPI del team social organico sono state le impressioni e, al contrario, a pagamento, video stava guidando quelli metrica . Con quei dati nelle tasche posteriori, il team ha deciso di dedicare più tempo ai video piuttosto che alle immagini statiche.

Una volta che ti sei concentrato su metriche specifiche che identificano cosa ha successo e cosa no, puoi ottenere informazioni più dettagliate su ciò che stai testando. Se ritieni che la fotografia o le illustrazioni statiche funzionino meglio per i tuoi obiettivi, potresti valutare se le persone o le immagini incentrate sul prodotto si convertono meglio. O forse vuoi sapere se un titolo nella tua immagine attirerebbe più clic di un'immagine senza titolo. Queste sono tutte variabili creative che puoi testare.

'I team organici e retribuiti hanno entrambi i nostri obiettivi individuali, ma gran parte dell'ultimo anno è stato trovare modi per lavorare insieme in modo più coeso e quindi lavorare meglio insieme con la creatività del marchio', afferma Cunningham.

L'indice HASHTAGS , una delle più grandi campagne di Sprout ogni anno che si basa su un rapporto annuale sui dati, richiede la collaborazione all'interno dell'organizzazione e linee di comunicazione aperte tra i team organici e quelli a pagamento.

'Conoscendo le idee che il nostro team organico ha già in mente per un ottimo video o immagini promozionali per l'Indice, posso facilmente dire:' Adoro questa idea ed ecco come penso che potremmo adattare ciò che stai già facendo per ottenere un versione a pagamento ', afferma Cunningham. 'Quindi, possiamo unirci e chiedere a una persona creatività che sia su misura per i prodotti organici e a pagamento, ma basata sullo stesso concetto'.

Avere queste conversazioni aperte può aiutare a costruire una relazione più forte tra i team organici e quelli a pagamento, il che può fornire enormi vantaggi oltre il regno della collaborazione creativa. Sebbene questi due team abbiano obiettivi e metriche diversi su cui si concentrano, lavorare insieme sui test è un ottimo modo per trovare punti in comune e modi per massimizzare le risorse che già hai.

Si tratta di creare fiducia, trasparenza e credibilità. Non stiamo solo dicendo: 'Il nostro istinto ci dice che pensiamo che un'illustrazione colorata funzionerà meglio'. Abbiamo i dati per dimostrarlo.

Il test è un'opportunità per costruire relazioni

Il test è un ottimo modo per colmare il divario tra i team sociali e creativi. A Sprout, tutte le parti interessate dei team retribuiti, organici e creativi si riuniscono per una riunione trimestrale per discutere le metriche e i risultati dei test. Dal punto di vista creativo, i membri del team di visual design, web design, video e copy partecipano alla riunione.

Con un gruppo eterogeneo di collaboratori tutti in una stanza, ognuno ha un quadro completo di ciò che sta funzionando e ha la possibilità di valutare i propri pensieri immediati, porre domande o condividere idee per il futuro.

'È incredibilmente prezioso avere team creativi e di marketing allineati sui dati. Per i creativi, questi dati quantitativi ci forniscono una visione un po 'più approfondita di ciò che risuona con il nostro pubblico su larga scala su diverse piattaforme e canali. Questo ci aiuta a lavorare su progetti che possono funzionare al meglio con i diversi segmenti di pubblico a cui ci rivolgiamo ', afferma UX Designer, George Mathew. 'Tuttavia, è una sfida, poiché questo è spesso un obiettivo in rapida evoluzione e devi bilanciare le mutevoli esigenze e gusti degli utenti con la nostra identità e strategia del marchio in evoluzione'.

Più stretta è la collaborazione tra marketing e creatività per comprendere l'utente finale, migliori saranno i risultati.

Oltre a condividere i dati, questo tipo di riunioni favorisce le conversazioni sul perché dietro le richieste creative. 'Si tratta di creare fiducia, trasparenza e credibilità', afferma Cunningham. 'Non stiamo solo dicendo: 'Il nostro istinto ci sta dicendo che pensiamo che un'illustrazione colorata funzionerà meglio.' Abbiamo i dati per dimostrarlo'.

I test creativi raggiungono il tuo obiettivi sociali , ma è anche un ottimo modo per supportare gli obiettivi del tuo team creativo. “Questo tipo di collaborazione ha decisamente migliorato il nostro rapporto con i creativi. I designer e il team video possono ora vedere l'impatto che il loro lavoro ha sulla nostra strategia complessiva basata su tutti i tipi di contenuti di super nicchia che abbiamo creato ', afferma Olivia Jepson, Social Media Specialist di Sprout.

'E questo raddoppia per pagato', dice Cunningham. 'In molti casi, i designer creano le immagini o gli annunci e poi li distribuiscono, ma mostrare quanto il loro lavoro influenzi anche quello che sto facendo ha contribuito a costruire un rapporto più produttivo'.

Un altro risultato di una maggiore collaborazione tra sociale e creativo è l'efficienza. 'Ci sono state così tante volte in passato in cui i designer avrebbero finito un progetto per il biologico, quindi lo vedevo e chiedevo revisioni a pagamento', dice Cunningham.

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Collaborare sin dall'inizio consente di risparmiare tempo e offre anche ai designer la possibilità di condividere liberamente le proprie idee per una storia o risorse a cui hanno pensato e sono interessati a testare per i propri scopi.

Puoi ancora testare con un budget limitato

Se hai una limitazione budget per i test , o del tutto assente, esegui prima i test organici. Ad esempio, invece di testare una foto rispetto a un'illustrazione e dover pagare per entrambi gli annunci, provalo su organico, gratuitamente, e poi quello che funziona, mettilo a pagamento o usa i tuoi risultati per fare un caso per l'utilizzo di annunci a pagamento.

'Tutti i gestori di social media stanno già facendo molti test, anche se non ci si pensa necessariamente in questo modo o si è propositivi', dice Jepson. 'Pubblichi sempre, quindi perché non tenere traccia di tutto ciò che fai e imparare da esso? Se fai un po 'più di lavoro in anticipo, come organizzare i tuoi post con i tag, sarà molto più facile per te estrarre dati e trovare approfondimenti lungo la strada. '

Il potenziamento è un altro ottimo modo per iniziare a pagare. 'Se hai un post organico che funziona molto bene, non hai nemmeno bisogno di creare un nuovo annuncio. Puoi semplicemente investire $ 50 e vedere come il raggiungimento di un pubblico più ampio influisce sui tuoi obiettivi e sulle tue ipotesi ', afferma Cunningham. Anche se non hai necessariamente un budget limitato, il potenziamento può fornire informazioni precoci sul rendimento e indicare se dovresti investire di più o ritirarti.

Determina la struttura di test che funziona per i tuoi obiettivi

Ci sono molti fattori da tenere in considerazione durante i test. Le finestre di rapporto che desideri utilizzare, ovvero per quanto tempo prevedi di eseguire ciascun test, dipendono dal tuo budget, dalle dimensioni del tuo pubblico, dai tuoi KPI e altro ancora. La cosa più importante su cui concentrarsi è raggiungere la significatività statistica, che quantifica se un risultato è probabilmente dovuto al caso oa qualche fattore di interesse.

'Durante il test, potresti dire che non determinerai il risultato di questo test fino a quando non raggiungerai la significatività statistica o non otterrai 10.000 clic, a seconda di cosa si verifica per prima. Non ci sono regole rigide e veloci, quindi puoi capire i parametri di riferimento e la struttura che desideri impostare da solo ', afferma Cunningham. 'Proprio come per tutto il resto con i test, ci vorrà del tempo per trovare ciò che funziona per te. Stabilisci sempre un obiettivo per ogni campagna e lascia che i dati ti guidino alla ricerca di ciò che funziona '.

Dovrai anche pianificare di aggiornare regolarmente i tuoi annunci social. Alcune best practice seguite da Sprout per diverse piattaforme sono le seguenti:

  • LinkedIn e Facebook: aggiorna gli annunci una volta al mese cambiando copia e / o immagine.
  • Twitter: aggiorna gli annunci ogni due settimane.
  • Rete Display di Google: aggiorna gli annunci secondo necessità, ma possono essere sempreverdi.

Quando si tratta di test, sii sempre flessibile, paziente e disposto a provare cose nuove. A volte potresti dover eseguire i test più volte prima di essere in grado di raggiungere l'obiettivo finale.

Tutto è un'esperienza di apprendimento

Hai impostato la tua ipotesi e un obiettivo dall'inizio, ma è importante essere aperti a test che non vadano come pensi che andranno.

“Quando si tratta di test, sii sempre flessibile, paziente e disposto a provare cose nuove. A volte potresti dover eseguire i test più volte prima di essere in grado di raggiungere l'obiettivo finale ', afferma Cunningham.

Ad esempio, se hai deciso di ridurre il costo per acquisizione e hai cambiato il tipo di contenuto ma non hai ottenuto quel risultato, immagina un nuovo tipo di test. Forse invece di cambiare il tipo di contenuto, cambia il posizionamento che stai eseguendo.

Soprattutto, i professionisti del marketing dovrebbero accettare che non esiste una taglia unica per i test creativi. I risultati possono essere unici come lo siete voi e il vostro marchio. Se non raggiungi il tuo obiettivo al primo tentativo, riprova. Accetta ogni sfida come un'esperienza di apprendimento e non come un fallimento. Quindi vai avanti e fai dei test!

Se sei pronto per sviluppare una strategia di test delle creatività con le metriche per il backup, scarica il Mappa delle metriche dei social media oggi . Questa guida ti mostrerà come costruire una strategia di contenuto dei social media per ogni fase del funnel, come misurare i tuoi risultati e come utilizzarli per aumentare l'influenza dei dati social all'interno della tua organizzazione.

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