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Quello che cinque anni e 1.127 punti dati mi hanno insegnato sull'evoluzione dei social media
Ammettiamolo: l'evoluzione dei social media e la sua ascesa a una maggiore importanza non è un argomento particolarmente rivoluzionario. Abbiamo tutti sperimentato la sua trasformazione da destinazione per GIF di gatti, riflessioni casuali e conversazioni a pranzo alla piattaforma di riferimento per posizioni politiche, commenti rivoluzionari e discussioni approfondite, con alcune GIF di gatti lanciate lì per buona misura. Ma l'impatto di tale evoluzione sulla strategia aziendale è spesso frainteso e sottovalutato.
Negli ultimi cinque anni in HASHTAGS, il mio team ha sviluppato più di una dozzina di rapporti di dati sulle tendenze dei social media e ha esaminato migliaia di statistiche che illustrano i cambiamenti nel modo in cui i marchi utilizzano i social. Ancora più importante, abbiamo approfondito l'impatto dei social sulla relazione che un marchio ha con i suoi clienti.
Attraverso queste intuizioni, due cose sono diventate chiare: in primo luogo, le nostre aspettative sui marchi sui social sono in costante aumento e, in secondo luogo, la maggior parte dei marchi cerca costantemente di recuperare.
Non chiamarci, ti chiamiamo noi
Quando ho iniziato a lavorare per Sprout, i marketer consideravano i social come una strada a senso unico: la loro piattaforma personale per promuovere accordi e messaggi di marketing. Quando un marchio ha effettivamente ascoltato qualcun altro sui social e ha risposto di conseguenza , è stato visto come rivoluzionario. Quello che sembrava un semplice comportamento umano - la conversazione - era impantanato con burocrazia, livelli di approvazione ed esitazione anche da alcuni dei più grandi marchi del mondo.
Quando i marchi hanno deciso di voler davvero avere un dialogo semplice con il loro pubblico sociale, spesso ha richiesto una sala di guerra piena di computer fantasiosi, consulenti aziendali e dirigenti di livello C e, naturalmente, il loro esercito di stagisti.
Alla fine della giornata, era più facile e più sicuro per le aziende utilizzare semplicemente i social come un altro meccanismo pubblicitario, attivandoli quando avevano bisogno di qualche bulbo oculare in più sui loro contenuti.
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Allora cosa è cambiato?
Le aspettative delle persone. E così anche l'impatto di queste aspettative sui profitti dei brand.
I nostri dati in questa fase è emerso che l'89% dei messaggi social delle persone ai marchi non ha mai ricevuto una risposta e le persone che abbiamo intervistato hanno evidenziato le enormi implicazioni in termini di entrate per i marchi che non rispondono: il 30% di noi andrà da un concorrente se veniamo ignorati. I marchi non potevano più operare con la scusa che i clienti non volessero una conversazione: lo stavamo chiedendo.
Parliamone
Per questo motivo, i marchi hanno iniziato a cambiare il loro approccio e hanno iniziato a fare esattamente ciò che il loro pubblico chiedeva loro: rispondere. Sempre più marchi hanno iniziato a utilizzare i social esattamente per quello che erano sempre stati: uno dei modi migliori per dialogare con il tuo pubblico, ottenere feedback e avviare conversazioni con le persone più importanti per il tuo marchio: i tuoi clienti.
Nel 2015, un utente Twitter di nome Esaí Vélez ha twittato un reclamo a JetBlue che il suo televisore sul sedile posteriore non aveva mostrato altro che statico per l'intero volo, mentre tutti gli schermi intorno a lui funzionavano. JetBlue ha risposto: 'Odiamo sempre quando ciò accade. Inviaci un messaggio diretto con il tuo codice di conferma per ottenere un credito per la TV non funzionante. ' Solo 23 minuti dopo il suo reclamo iniziale, Vélez ha twittato di nuovo il marchio per complimentarsi con il loro servizio veloce ed esemplare e augurare loro un felice Ringraziamento.
La ricompensa per alcune di queste conversazioni è stata enorme poiché alcune di queste interazioni sono diventate virali, notizie internazionali.
Quando un uomo canadese ha chiesto a Samsung uno dei loro nuovi telefoni e ha tentato scherzosamente di corromperli con il disegno di un drago, la società ha risposto con un loro disegno: un canguro su un monociclo. La storia della conversazione è diventata virale ed è stata pubblicata su lo spettacolo di oggi e Il globo e la posta . PR quotidiano l'ha definita una 'vittoria di pubbliche relazioni' e CNET l'ha definita ' la cosa migliore che Samsung abbia mai fatto . '
Ovviamente, storie di conversazioni sui social media come queste sono divertenti e scaldano il cuore, ma costruire attivamente il rapporto marchio-consumatore fa anche buoni affari. Essere reattivi ai consumatori sui social media (anche se potrebbero scherzare) era il fattore principale che ha influenzato le decisioni di acquisto dei clienti. Inoltre, la viralità di queste istanze ha cambiato l'aspettativa che tutti i marchi costruissero una presenza genuina, autentica ed estremamente 'umana' sui social.
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È questa autenticità che è al centro delle interazioni sociali di successo. Sebbene questi scambi di disegni di draghi siano divertenti, non sono necessariamente scalabili. Nessuno può prevedere quando si presenterà un'opportunità sui social, quindi i marchi si sono resi conto che se volevano stare al passo con l'evoluzione del comportamento dei consumatori sui social, dovevano guidare le conversazioni, non solo aspettare che accadessero.
Dimmi tutto
Questa richiesta di autenticità da parte dei marchi ha inaugurato una nuova era per i social, in cui le aziende sono tenute ad aprire il sipario e garantire che ogni messaggio, interazione e strategia sia autentico per il proprio marchio e per i clienti.
Oggi le persone sono più interessate alla trasparenza e alla connessione che mai. Siamo meno interessati a feed Instagram impeccabili e campagne pubblicitarie intelligenti e più interessati a capire dove i marchi si trovano su questioni politiche e come gestiscono le loro attività.
In effetti, i nostri dati lo trovano i clienti ora mantengono i marchi a uno standard più elevato rispetto ad altre istituzioni pubbliche - e persino ai propri amici e familiari - quando si tratta di trasparenza. Potremmo pensare che va bene per lo zio Harvey falsificare un po 'il suo punteggio di golf, ma non tolleriamo comportamenti comparabili da parte dei marchi. I consumatori americani hanno più fiducia nelle imprese di quanto non facciamo nel governo o nei media e da questa fiducia derivano grandi aspettative.
Le persone vogliono conoscere il CEO di un marchio e ciò che rappresentano. Vogliamo seguire il CEO su Instagram e vederli girare nelle fabbriche, fare volontariato o partecipare a manifestazioni politiche. Quando una questione politica si riferisce direttamente a un marchio e colpisce i suoi clienti, vogliamo che il marchio prenda una posizione. Infatti, due terzi dei consumatori affermano che è importante che i marchi prendano posizioni pubbliche su questioni sociali e politiche.
REI e La Patagonia ha fatto esattamente questo nel 2017. Quando il presidente Trump si è mosso per ridurre la terra protetta intorno ai Bears Ears e ai monumenti nazionali Grand Staircase-Escalante, entrambi i rivenditori hanno condannato l'atto sui loro siti Web e social media.
Connessione reale e significativa
Ovviamente, il nostro attuale stato di connessione si evolverà man mano che le tendenze dei social media cambiano e le aspettative dei consumatori continuano a cambiare. Ma una cosa rimarrà la stessa: il social è spesso il microscopio più intenso e il miglior megafono per tutto ciò che un'azienda fa.
A tal fine, ci sarà un crescente desiderio che i marchi siano un canale di conversazione e riportino i social all'idea su cui si fondano: un luogo in cui le persone possano trovare punti in comune e connessioni piuttosto che divisioni e attacchi. E mentre non possiamo dire con assoluta certezza dove saranno i social media tra altri cinque anni, possiamo dire che i marchi che navigano sui social media con trasparenza, autenticità e integrità saranno sempre all'avanguardia.
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