Benvenuto in Social Spotlight, dove approfondiamo ciò che amiamo dell'approccio di un brand a una specifica campagna social. Dalla strategia all'esecuzione e ai risultati, esamineremo ciò che rende i migliori marchi sui social e ti lasceremo alcuni punti chiave da considerare per la strategia sociale del tuo marchio.



Panoramica

Trasparenza e autenticità sono due fattori le credenze del marchio più ricercate per i consumatori che, più che mai, vogliono mettere i loro soldi dove sono i loro valori. Ma i record dei social media sono pieni di marchi che hanno tentato un marketing mirato senza rendersi conto che i consumatori hanno bisogno di qualcosa di più dell'impegno di pubbliche relazioni a livello superficiale. Senza un'attività mirata dietro le acrobazie, il messaggio suona vuoto. Ma quando un marchio costruisce uno scopo nella fibra stessa della sua attività, il marketing è la parte più facile. Prendi il marchio di moda Everlane, che utilizza i social non per contenuti appariscenti destinati esclusivamente alla vendita, ma per una narrazione profonda e autentica sull'attività orientata allo scopo che ha costruito.



Analisi

Fondata nel 2010, Everlane è stato consapevole della missione sin dall'inizio. Il fondatore Michael Preysman ha trasformato la sua energia imprenditoriale in una sorta di ricerca: demistificare l'industria dell'abbigliamento. Effettuando una ricognizione di base su come, dove ea quale costo vengono prodotti gli abiti, ha immediatamente visto un'industria pronta per essere rivoluzionata semplicemente dicendo la verità. Ha scoperto, ad esempio, che una t-shirt firmata da $ 50 costava solo $ 7,50. Il costo aggiuntivo non è stato determinato dalla pura domanda; piuttosto, è stato determinato dal costo di portare le magliette al cliente. Grossisti, distributori, importatori e altri 'intermediari' stavano tutti prendendo un taglio. Tutto ciò che Preysman doveva fare era trovare un modo per vendere direttamente ai suoi clienti, e poi assicurarsi che sapessero che tagliare gli intermediari era la ragione per cui Everlane era in grado di vendere quelle stesse magliette di alta qualità per $ 16 invece di $ 50 . E così è nato uno dei marchi più trasparenti al mondo.

Everlane è stata anche consapevole e trasparente su come progetta e commercializza le sue offerte. Piuttosto che sviluppare collezioni complete (es. 'Primavera 2020') che sono costruite attorno a un tema e commercializzate nel suo insieme, Everlane progetta pezzi singolari con input da tutte le aree dell'azienda, li rilascia e itera secondo necessità quando arriva il feedback dai suoi clienti . I pezzi sono venduti tutto l'anno e commercializzati come parte di uno stile di vita, piuttosto che un 'look'. Invece di parlare delle caratteristiche di ogni prodotto, Everlane si concentra su come i clienti lo useranno. Vendendo graffette senza tempo (una volta Preysman ha scherzato con il Newyorkese di ' nessuno viene scopato a Everlane '), Creando una visione per i consumatori di come, quando e dove potrebbero indossare ogni capo e sollecitando apertamente un feedback per rendere migliore ogni prodotto, Everlane ha costruito l'autenticità nel tessuto del marchio. E poiché l'intera azienda si basa sulla trasparenza e l'autenticità, il social può essere solo il luogo in cui si svolgono quelle storie.

  • Obiettivi: La maggior parte dei Social Spotlight che abbiamo realizzato hanno incluso la consapevolezza come obiettivo primario per i social. Everlane non fa eccezione, ma in questo caso non è pura consapevolezza del marchio quanto è consapevolezza di ciò che rende unico il marchio: trasparenza radicale nel proprio business. Vorrei anche aggiungere una buona dose di consapevolezza su come funziona l'industria della moda, il che fa sì che Everlane si distingua difendendo il dollaro del consumatore. E in un'azienda così spesso afflitta da inefficienze degli intermediari che vengono trasmesse ai clienti sotto forma di prezzi al dettaglio più elevati, questo è notevole. Il coinvolgimento è un altro obiettivo sociale che è in primo piano e al centro di Everlane, come dimostrano le sue iniziative guidate dalla comunità come Martedì di trasparenza . In queste sessioni di domande e risposte a basso impatto sulle storie di Instagram, i community manager di Everlane rispondono alle domande del suo pubblico social su tutto, dal motivo per cui i resi internazionali sono così costosi a quando il marchio rilascerà un nuovo jeans a vita alta a gamba dritta.
  • Connessione offline: Come altri famosi marchi di e-comm DTC (Warby Parker, Bonobos, Allbirds) che sono entrati nello spazio di vendita al dettaglio di mattoni e malta, Everlane ha cercato un'esperienza più tattile che creasse una connessione tra il suo negozio digitale ei suoi prodotti fisici. Ci sono molti tocchi che rendono i punti vendita di Everlane, a New York, LA e San Francisco, un'estensione dell'esperienza online, dagli iPad che consentono ai clienti di combinare facilmente gli acquisti in negozio e di e-comm in un'unica transazione in loco, a un Sistema di prenotazione via SMS per camerini. L'esperienza per il consumatore è senza soluzione di continuità tra online e IRL, proprio come se vivessero già le loro vite. Più uno per un giro di shopping senza intoppi!
  • Canali chiave: In linea con la dedizione del brand all'autenticità e alla trasparenza, i canali social più efficaci di Everlane sono quelli che consentono contenuti più naturali, grezzi e tempestivi. Sia Instagram Stories che Snapchat sono punti vendita per Transparency Tuesdays, oltre a guardare dietro le quinte su come l'azienda sta riciclando bottiglie di plastica e lana scartata per creare nuovi prodotti, aggiornamenti sulla vita dei dipendenti in Everlane e sbirciare i prodotti nel mondo reale. Questi sguardi umanizzanti sui valori che il marchio evita e i momenti di stile di vita che cerca di creare per i suoi clienti servono a portare il pubblico saldamente nella storia di Everlane, e chi non vorrebbe sostenere un marchio che così prontamente e autenticamente ti invita a farne parte?

Asporto

Everlane ha costruito un business di svariati centinaia di milioni di dollari sull'idea che le persone vogliono sapere cosa stanno comprando. E più il marchio mostra loro come progetta, realizza e vende i suoi prodotti, più quelle stesse persone sono disposte ad acquistare. La chiave, ovviamente, è iniziare con un'attività di cui sei orgoglioso di essere trasparente e quindi trovare le leve giuste per attirare i tuoi clienti nella tua storia.

TL; DR:

  1. Quindi l'ordine corretto è: prima il business mirato, poi il marketing mirato. La vera autenticità sta nelle storie credibili e le storie più credibili sono quelle vere. Quindi identifica e agisci in base ai valori di cui vuoi parlare prima di aprire la bocca di marketing.
  2. Lascia che le persone reali raccontino storie a persone reali. Influencer può essere efficace nelle giuste situazioni, ma è probabile che le persone reali che costruiscono il tuo marchio ogni giorno siano le voci migliori per raccontare la tua storia in modo autentico e trasparente.
  3. Non presumere automaticamente di dover tradurre la tua esperienza di e-comm in una tradizionale esperienza di vendita al dettaglio se desideri offrire ai tuoi clienti un luogo dove incontrarti IRL. Troppo spesso pensiamo che il mattone e malta debba guidare mentre il digitale lo supporta, ma Everlane ha dimostrato che l'esperienza digitale efficace può essere il leader, con l'esperienza tattile che segue.

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