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Per i settori legacy, l’influencer marketing è fondamentale per far evolvere il percorso del cliente
Quando pensi all’influencer marketing, cosa ti viene in mente? Un esperto di fitness che pubblicizza un nuovo marchio di athleisure? Un video in cui ti prepari con me che elogia l'ultima crema idratante a base vegetale?
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Anche se marketing dell'influencer è diventato sinonimo di settori come la moda, i prodotti lifestyle e il settore alimentare e delle bevande, ma il suo potenziale va ben oltre. Secondo un sondaggio Sprout Pulse del terzo trimestre del 2023, più della metà dei professionisti del marketing afferma che l’influencer marketing ha un impatto elevato sia sulla notorietà del proprio marchio che sulla fedeltà dei clienti.
Per i settori tradizionali – servizi finanziari, sanità, assicurazioni, per citarne alcuni – questo dovrebbe essere un campanello d’allarme. I marchi in questi settori sono stati più lenti nell’adottare l’influencer marketing per molte ragioni: normative di settore, ipotesi sul loro pubblico target, preferenza di mantenere il pieno controllo creativo sulle campagne.
Ma poiché il consumo di contenuti e le preferenze di acquisto delle generazioni più giovani convergono sui social, questi sono proprio i marchi che trarranno maggiori benefici dall’influencer marketing. Ora non è il momento per le industrie legacy di ricorrere alle tradizionali tattiche di marketing se vogliono crescere.
L’influencer marketing ha il potere di reindirizzare il percorso del cliente in alcuni degli spazi più tradizionali. Perché stagnare quando puoi innovare?
Gli influencer aprono le porte alla tua prossima generazione di clienti
Durante tutto il tempo in cui ho lavorato nell'influencer marketing, convincere i marchi storici a comprendere il potere degli influencer è sempre stata una vendita più difficile. Ma la “vendita” è tutt’altro che sorprendente: tutte le aziende hanno bisogno di incontrare i consumatori lì dove sono, e sempre più spesso, sui social.
Rinunciare a lavorare con influencer, che hanno costruito un pubblico prigioniero sui social, è un errore totale.
Secondo il nostro Pulse Survey del terzo trimestre del 2023, gli esperti di marketing hanno identificato che l’opportunità più preziosa con l’influencer marketing è l’espansione della propria portata verso un nuovo pubblico. Dato il modo in cui stanno cambiando le abitudini di scoperta dei prodotti, c’è un urgente bisogno di raggiungere un pubblico non ancora sfruttato. Considera come il 77% dei Millennial e il 73% degli acquirenti di auto della Gen Z preferirebbero gestire il prossimo acquisto da casa. O come Il 66% della generazione Z ha utilizzato YouTube e il 44% ha utilizzato TikTok per trovare informazioni bancarie.
Sentiamo tanto parlare di come i brand collaborano con gli influencer per la loro autenticità, ma questo rivela solo una frazione del business case. I consumatori sono intelligenti. Riconoscono un annuncio o una partnership a pagamento, anche quando proviene da un influencer che seguono e di cui si fidano. Ma gli influencer possono permettersi alle industrie tradizionali qualcosa che fino ad oggi era quasi impossibile da ottenere: la capacità di dare vita a un’esperienza di prodotto o servizio in un modo più genuino.
Prendiamo l'industria automobilistica. Case automobilistiche come Subaru e Toyota stanno cercando di trovare un equilibrio tra contenuto e qualità esperienziale coinvolgendo influencer per mostrare i loro veicoli in azione.
Queste partnership possono supportare il processo di ricerca degli acquirenti molto prima che mettano piede in una concessionaria, in un modo che gli spot pubblicitari ad alta produzione e le presentazioni dei siti Web non possono fare. Non c’è motivo per cui un approccio simile non possa funzionare per le banche al dettaglio, le compagnie assicurative o i marchi di elettrodomestici.
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La tua strategia di influencer marketing e le tue metriche non dovrebbero essere indipendenti
Per i brand abituati a condurre campagne su TV, stampa o radio (per non parlare dei social organici), l’influencer marketing rappresenta una nuova sfida di misurazione. Quasi la metà dei professionisti del marketing da noi intervistati ha affermato di avere difficoltà a quantificare influenzare il ROI .
Il problema di fondo è che l’influencer marketing non può essere paragonato ad altri canali come i social a pagamento o gli annunci display. Le partnership con gli influencer sono esclusive dei media, in quanto l'inserzionista ottiene due risultati: impressioni organiche e una risorsa creativa che può essere riproposta su tutti i canali. Ci sono molteplici elementi della spesa da considerare. Gli esperti di marketing devono comprendere i parametri di riferimento del proprio settore per ciascun canale utilizzato prima di dichiarare se un'iniziativa ha avuto successo o meno.
Misurare le prestazioni esclusivamente sui post organici degli influencer non racconterà la storia completa, perché gli sforzi dei tuoi influencer non dovrebbero esistere in un silo. Intrecciare strategicamente le risorse degli influencer nel tuo media mix più ampio è ciò che rende l’influencer marketing così efficace. Definire a monte un approccio di misurazione chiaro che tenga conto dell’intero “acquisto di media dell’influencer” è il modo in cui capirai il vero impatto di una campagna di influencer.
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Il modo in cui tu misurare l’efficacia dell’influencer dipenderà dal tipo di campagna che stai pubblicando in un dato momento. Valutare una partnership con un influencer volta ad aumentare la notorietà del marchio sembra molto diverso da valutarne una destinata a generare acquisti ripetuti da parte dei clienti.
Un’altra variabile importante (ma spesso trascurata) nell’equazione del ROI dell’influencer è il risparmio sui costi. Sì, gli influencer offrono portata, offrono esperienza nella creazione di contenuti. Ma i contenuti che forniscono vanno ben oltre il sociale, e ad una frazione del prezzo che si pagherebbe lavorando con alcune agenzie creative. Una partnership di sei mesi con un influencer può trasformarsi rapidamente in una libreria di risorse completa che può alimentare i tuoi sforzi a pagamento, i contenuti del sito web e persino l'e-mail marketing. È difficile dare un prezzo al lavoro più intelligente.
Diventare creativi, anche negli spazi regolamentati
La magia di collaborazioni con brand e influencer si manifesta maggiormente quando gli esperti di marketing rinunciano al controllo. Gli influencer conoscono il loro pubblico e cosa arriverà (o non arriverà). Ma lasciare andare le redini creative è difficile per i marchi soggetti a severi mandati normativi e di conformità.
Se non puoi evitare di essere eccessivamente prescrittivo con i tuoi brief sui contenuti, vale la pena chiederti se l’influencer marketing è la scelta giusta per il tuo marchio. (La collaborazione su un Reel che richiede crediti formali alla fine non coglie il punto.) Questo non vuol dire che gli influencer dovrebbero avere carta bianca, ma è necessario trovare il giusto equilibrio tra essere fermi ed essere flessibili.
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Ciò significa coinvolgere gli influencer nella fase di ideazione prima, in modo che il prodotto finale sia una vera collaborazione. Significa anche creare brief chiari, non rigidi, che esplicitino ciò che non può essere incluso al fine di rispettare le normative di settore. Ad esempio, i marchi di alcolici spesso devono chiedere ai partner che lavorano nelle campagne estive di non mostrare alcuna parte del corpo nell'acqua in piscina o in spiaggia. Anche un dito nell’acqua potrebbe essere interpretato come un comportamento non sicuro mentre si beve.
Ancora più importante, i marchi devono ricordare che i contenuti di marketing degli influencer non sono semplicemente una pubblicità prodotta in studio. Allo stesso modo in cui mascotte come Flo di Progressive o Most Interesting Man in the World di Dos Equis sono diventate icone culturali, gli influencer possono creare momenti culturali e riconoscibili attorno al tuo marchio nel luogo in cui il tuo pubblico trascorre la maggior parte del tempo: sui social.
Questo non deve essere un contenuto difficile da vendere che descriva in dettaglio i dettagli dei piani di copertura e delle franchigie. Dovrebbe dare una voce e (in alcuni casi) un volto al tuo marchio, che viva gratuitamente nei ricordi dei consumatori fino a quando non avranno bisogno del tuo prodotto o servizio.
Traccia un percorso del cliente più intelligente con l'influencer marketing
L’influencer marketing potrebbe essere un territorio meno familiare per i settori regolamentati o più tradizionali, ma vale la pena esplorarlo. Le imprese di questi settori devono raggiungere un nuovo pubblico per poter crescere. Se non incontri potenziali clienti dove trascorrono la maggior parte del tempo, non puoi aspettarti che investano su di te.
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