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Navigare nel marketing sui social media in un anno elettorale
Mancano diversi mesi alle elezioni presidenziali americane del 2024, ma i social media sono già politicamente carichi. Secondo Dati di ascolto sociale di Sprout , dal 1 gennaio al 6 marzo 2024 ci sono state quasi 7,6 milioni di conversazioni sulle elezioni presidenziali che hanno raccolto quasi 45 milioni di engagement e più di 103 miliardi di impression.

Di queste conversazioni, meno della metà sono state positive. Una prova che illustra ciò che molti esperti di marketing sociale già sanno: le elezioni presidenziali rendono i social media un luogo difficile in cui navigare, anche se il tuo marchio non è intrinsecamente politico. In un anno tipico, gestire i social media per un account di marca è complesso. Ma durante un anno come questo, la complessità e il rischio si moltiplicano dieci volte.
Per superare indenni quest’anno, i marchi dovrebbero considerare ciò che il pubblico si aspetta effettivamente da loro e avere un piano in atto per proteggere i loro sicurezza del marchio .
I marchi riusciranno a escluderlo?
Gli albori dell’attivismo sui social media – da #OccupyWallStreet a #ArabSpring fino alle elezioni presidenziali americane del 2016 – hanno cambiato le aspettative delle persone nei confronti dei brand. I consumatori hanno iniziato a chiedere che le imprese apolitiche assumano un nuovo livello di responsabilità aziendale. Secondo Revisione aziendale di Harvard , “Il business si è intrecciato con la politica e le questioni sociali… Nel 2018, l’attivismo dei CEO era visto come la ‘nuova normalità’”.
Nel 2020, abbiamo visto i brand esprimersi maggiormente in risposta all’inizio della pandemia di COVID, alle proteste mondiali per il movimento Black Lives Matter e alle crescenti preoccupazioni sul cambiamento climatico. Così tanto che attivismo del marchio sui social è diventata l’aspettativa, e i brand che sono rimasti in silenzio su alcune questioni sono stati pesantemente criticati.
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Ma negli ultimi anni, le richieste dei consumatori hanno cominciato a cambiare nuovamente.
Alcuni anni fa, il fatto che i marchi parlassero di questioni non era negoziabile. Ma come Lo Sprout Social Index™ 2023 sottolinea, oggi solo il 25% dei consumatori ritiene che i marchi debbano parlare di cause e notizie in linea con i loro valori per essere memorabili. Infatti, solo il 21% dei consumatori segue i brand sui social perché la loro missione o i loro valori sono allineati. Con lo scetticismo nei confronti dell’attivismo performativo in aumento, il pubblico apprezza i marchi che danno priorità alla fornitura di un servizio eccellente rispetto alle dichiarazioni pubbliche poco brillanti.

E sembra che i brand si stiano stancando di assumere posizioni dure su questioni politiche per paura che ciò possa alienare membri del loro pubblico, invitare un’ondata di odio e trolling o ritorcersi contro in futuro. Durante la ricerca per questo articolo, nessun marchio era disposto a parlare del proprio approccio alle elezioni di quest’anno, suggerendo che i marchi sono stanchi di essere bruciati dalle dure luci della ribalta politica.
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Alcuni marchi, come le organizzazioni non profit e associazioni politiche , dovranno inevitabilmente essere presenti nelle conversazioni sui social media su argomenti controversi. Ma anche loro saranno selettivi riguardo al modo in cui impegnarsi per raggiungere i propri obiettivi sui social. Devono essere strategici per aumentare la consapevolezza, stimolare l’impegno ed emergere dalla stagione elettorale come leader di pensiero. La chiave è essere rapidi nel cogliere l'occasione quando si tratta di condividere il proprio punto di vista unico su argomenti attuali e capire quali questioni sono importanti per la propria comunità. Ad esempio, gli elettori della generazione Z sono particolarmente interessati salute mentale , mentre la Gen X è più preoccupata opportunità di lavoro .
Anche se è ancora presto, sembra probabile che i brand saranno molto meno coinvolti nelle elezioni presidenziali americane di quest’anno rispetto al 2016, e si concentreranno invece sul coinvolgimento del pubblico e sulla protezione della propria immagine di marca.
La scappatoia dell’influencer
Anche se la maggior parte dei brand potrebbe rifuggire dal condividere dichiarazioni esplicite sulla propria affiliazione politica, potrebbe esserci un modo in cui possono comunque dimostrare i propri valori: l’influencer marketing. Come quello della Riforma ultima campagna con Monica Lewinsky e Vote.org , alcuni marchi si affideranno a influencer e celebrità per comunicare la propria valori del marchio .
È interessante notare che la campagna di Reformation si concentra maggiormente sulla loro nuova linea di abiti da lavoro su misura per donna e sullo status di icona politica di Lewinsky. Anche il messaggio politico della campagna – “esci e vota” – ha un tono molto meno politico rispetto alle attivazioni del marchio nel 2020.
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Quando alla ricerca degli influencer giusti con cui lavorare, considera come le loro opinioni politiche raggiungeranno il tuo pubblico target e si rifletteranno sul tuo marchio. Anche se le tue campagne di influencer sono apolitiche, il tuo marchio sarà associato ai valori degli influencer. Il che può funzionare a tuo vantaggio.
Come afferma Greg Rokisky, Social Media Strategist di Sprout Social: “Quando collabora con influencer e creatori, il team di Sprout esamina i contenuti e la presenza complessivi dei potenziali partner per garantire che siano in linea con i nostri valori fondamentali. Ciò non significa uniformità di pensiero o che rifuggiamo da opinioni audaci… Alla fine, queste partnership hanno lo scopo di creare connessioni significative e aggiungere valore alla nostra comunità”.
Quindi, se cogli la “scappatoia dell’influencer” nel tuo approccio alle elezioni di quest’anno, assicurati di farlo con attenzione, autenticamente e con in mente gli obiettivi più ampi del tuo marchio. Rokisky prosegue: “Sappiamo che i creatori, come chiunque altro, hanno le proprie opinioni e il diritto di esprimerle. La nostra attenzione è rivolta ai contenuti che si riferiscono direttamente al nostro marchio, ai nostri prodotti e all’impatto positivo che speriamo di creare per i nostri clienti e le nostre aziende attuali e potenziali ovunque”.
L’ascolto sociale è fondamentale per valutare la salute del marchio
Sia che i brand vadano all-in in una strategia elettorale o la rimandino indietro, una cosa è vera: le aziende hanno molto meno controllo sulla narrativa del loro marchio nell’era dei social – e i social media durante un anno elettorale sono ancora meno prevedibili.
Ecco perché i leader di tutta l’azienda dovrebbero chiedere al proprio team social aggiornamenti regolari sullo stato del marchio durante le elezioni presidenziali. Con strumenti di ascolto sociale , possono approfondire il sentimento e la portata degli argomenti politici sui social e monitorare le crisi imminenti.
Ad esempio, Sprout si affida ancora di più all’ascolto negli anni delle elezioni. “Durante le elezioni utilizzeremo l’ascolto sociale per sintonizzarci su conversazioni che potrebbero avere un impatto sulla salute e sull’immagine del nostro marchio. Siamo più attenti a proteggere il nostro marchio da una crisi durante le elezioni perché le tensioni sono elevate e ciò aumenta il rischio per ogni marchio online, anche per i marchi SaaS B2B', afferma Olivia Jepson, Senior Social Media Strategist presso Sprout Social.
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L’analisi del sentiment è particolarmente utile per valutare il tono delle conversazioni politiche e il modo in cui si intersecano con la salute del marchio e le tendenze del settore.

L’ascolto sociale non è rilevante solo per le imminenti elezioni presidenziali americane di quest’anno. È altrettanto prezioso per le elezioni che si svolgono in tutto il mondo. Con 64 paesi Tenendo le elezioni nazionali quest’anno, i potenziali elettori costituiscono il 49% della popolazione mondiale. Utilizzando una soluzione di ascolto sociale come quella di Sprout, i team possono impostare query che tengono traccia di milioni di conversazioni che avvengono in tutto il mondo per concentrarsi sugli apprendimenti chiave in pochi secondi e assicurarsi di proteggere il proprio marchio a livello globale.
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Cosa serve ai brand per “vincere” in questa stagione elettorale
Gestire i social durante l’anno delle elezioni presidenziali può sembrare scomodo e snervante. Come se stessi camminando sulle uova, a un passo falso dal tuo marchio che crolla sotto pressione.
Ma il cambiamento delle preferenze dei consumatori suggerisce che molti vogliono che i marchi rimangano nella loro corsia e parlino dei problemi solo in modo selettivo. Anche se questo toglie un po’ di pressione ai marchi, il rischio è ancora alto. Le aziende che vogliono uscire dall’anno elettorale relativamente indenni e con gli obiettivi raggiunti, devono prestare maggiore attenzione alla salvaguardia del proprio marchio.
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