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L’autenticità sui social media è un obiettivo in movimento
Alcuni anni fa, i contenuti dei social media hanno raggiunto un punto di svolta. Le griglie Instagram perfettamente curate e i video prodotti in modo impeccabile hanno lasciato il posto a spensierati dump di foto, filmati direttamente da iPhone e persino reti incentrate su post in tempo reale e non filtrati.
“Autentico” è stato il nome del gioco ultimamente: Merriam-Webster l'ha considerata la parola dell'anno per il 2023.
Ma quanto si può parlare di autenticità sui social senza definire chiaramente cosa significhi? E questa definizione è valida per le diverse generazioni di utenti dei social media?
Abbiamo incontrato Olivia Jepson, Senior Social Media Strategist (Analytics) di Sprout per iniziare a chiarire cosa rappresenta l'autenticità sui social media e come si sta evolvendo.
Nostro nuova ricerca ha scoperto che circa la metà dei consumatori dà priorità all’autenticità come qualità massima negli influencer con cui interagiscono. Ma questo valore scende al 35% per la Gen Z (che si preoccupa di più di cose come la frequenza di post di un influencer e il conteggio dei follower).
Pensi che questa sia una preferenza a lungo termine? Dovremmo presumere che le persone cresciute con i social vedano oltre la facciata di “autenticità” o è questa una preferenza da cui cresceranno?
Prevedo che ne vedremo solo di più, ma forse non nel modo apocalittico a cui questa statistica potrebbe alludere. Vorrei iniziare con il fatto che sì, l'autenticità sarà sempre importante, ma ciò che significa sta cambiando.
I segnali di autenticità sui social media oggi sono molto diversi da quelli di una volta. Solo tre anni fa, il pubblico avrebbe potuto pensare che l'autenticità degli influencer derivasse da una buona presenza della telecamera, dall'inserimento naturale di sponcon nei tuoi contenuti o dall'idea di formati video grezzi e senza copione.
Pubblico più giovane sono più in sintonia con il funzionamento dei social come azienda, sia per i brand che per gli influencer. Soprattutto questo pubblico capisce che il contenuto video grezzo non significa che qualcosa sia intrinsecamente autentico. Anche il più video lo-fi sono spesso sceneggiati, pianificati o registrati nuovamente più volte per ottenere ciò che il creatore o il marchio sta cercando di rappresentare. Ma questo significa che non sono autentici? Dipende.
Ciò non significa che la maggior parte dei video pianificati non siano autentici, significa semplicemente che la nostra definizione di autenticità ora significa di più. Fa più affidamento che mai sulla costruzione del marchio e sui contenuti orientati al valore.
Quando abbiamo consumato abbastanza scuse su YouTube per tutta la vita e siamo stati esposti a una quantità maggiore di post monetizzati e sponsorizzati, le aspettative oltre generazioni sicuramente cambieranno.
Lo stesso sondaggio ha rilevato che è più probabile che la Gen Z sia interessata ai brand che utilizzano influencer basati sull’intelligenza artificiale… il che sembra un voltafaccia rispetto ai contenuti “autentici” di cui parliamo così tanto. Esiste uno spettro di ciò che le persone tollereranno? Ad esempio, contenuti lo-fi da un lato e contenuti virtuali completamente inventati dall'altro... ma qualcosa nel mezzo è dimenticabile?
Per me, ciò che questo (e quanto sopra) segnala è che Internet si sta muovendo sempre più verso il futuro divertimento spazio, consentendo a marchi e creatori la libertà di creare per il tempo maggiore che le persone trascorrono su app come TikTok.
La via di mezzo è ciò che siamo così abituati a vedere quotidianamente. Non è necessariamente dimenticabile, ma è ciò che ci aspettiamo quando andiamo sui social. Influencer dell'intelligenza artificiale sono nuovi, sono affascinanti. Quindi le persone, soprattutto il pubblico più giovane, sono incuriosite. Per me è il passaggio più ovvio verso l’intrattenimento.
Inoltre, le persone sono incuriosite non solo dalle personalità virtuali, ma anche dalle persone che le hanno create e dal loro scopo. Una specie di effetto “Il mago di Oz”.
In che modo questo cambia il modo in cui gli esperti di marketing pensano alle future partnership con influencer?
Penso che i brand debbano davvero esaminare cosa significhi per loro l’autenticità.
Ho sentito così tanti esperti di marketing dire che 'l'autenticità è ciò che cerchiamo' quando collaboriamo con i creatori. Ma COSA SIGNIFICA??
Se puoi definirlo chiaramente, allora cercare influencer che si allineano con quella definizione. È lì che dovresti concentrare il tuo tempo. Non su cosa IO penso che le persone considerino autentico, ma cosa è autentico per il mio marchio e per il nostro pubblico previsto. La partnership di Joe Greer con Bandit Running è uno dei miei esempi preferiti.
Sostenendo la loro missione di essere il marchio di corsa più orientato alla comunità al mondo, questa partnership pone Joe e gli altri membri della loro comunità al centro della campagna. Gli danno piena libertà creativa per le riprese di campagne stagionali con i membri della loro comunità come soggetti chiave. Questa partnership si traduce in contenuti BTS che portano la loro comunità più a fondo sia nella storia del marchio che in quella di Joe, aggiungendo più sostanza e profondità a ogni uscita stagionale.
Sembra che ciò crei un'enorme sfida per i marchi, in particolare quelli che si rivolgono al pubblico dei Millennial (o più anziani) e allo stesso tempo cercano di espandere la consapevolezza tra la Gen Z, la Gen Alpha, ecc.
Come si costruisce una strategia di contenuti che faccia appello a preferenze contrastanti? Oppure questo crea una maggiore frammentazione nel modo in cui i marchi si avvicinano alle diverse reti?
Penso che questo crei un'opportunità davvero unica per uno sviluppo più profondo del marchio e narrativa .
Considera il marchio di cosmetici di Harry Styles, Pleasing. Dato che è stata fondata da Styles, sarebbe facile limitare il loro pubblico alle sole fan girls, ma hanno una missione più ampia. Quando il loro contenuto e la direzione creativa sono all'altezza la loro missione per facilitare un futuro migliore l’uno con l’altro e per gli altri, non hanno bisogno di colpire ogni tendenza per essere rilevanti. Ciò che rimane impresso alle persone è la storia più ampia che condividono.
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Quando si tratta di raggiungere il pubblico più giovane, puoi assolutamente attingere a queste tendenze, ma pensa a come utilizzarle per supportare la tua storia, senza divergere da essa.
Vuoi saperne di più sul ruolo dell'autenticità nell'influencer marketing? Scarica il nostro Rapporto sull’influencer marketing 2024: negli influencer di cui ci fidiamo.
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