È interessante pensare a come è cambiata la fedeltà alla marca dalle elezioni del 2016.





Sebbene il prezzo e la qualità siano ancora importanti per i consumatori, fattori come l'affiliazione politica e i valori sociali di un marchio sono più importanti che mai. Gli acquirenti di oggi vogliono sapere cosa rappresentano i loro marchi preferiti e potrebbero rimanere delusi quando le convinzioni di un'azienda non sono in linea con le loro.



Secondo il più recente di HASHTAGS I marchi ottengono rapporti reali , Il 70% dei consumatori ritiene che sia importante che i marchi prendano una posizione su questioni sociali e politiche. E nel mercato affollato di oggi, i marchi stanno cominciando a considerare avere un'opinione sui problemi dei pulsanti caldi come un fattore di differenziazione e uno che ha un impatto diretto sulla fedeltà dei consumatori.



Ma oltre alla relazione transazionale, dare voce al supporto per problemi specifici offre anche ai marchi la possibilità di rappresentare qualcosa di più grande della loro attività. Dei consumatori che vogliono che i marchi prendano una posizione, il 66% afferma di credere che i marchi possano creare un vero cambiamento quando danno voce alle proprie convinzioni. In altre parole, i consumatori non stanno solo aspettando che le elezioni di medio termine e le elezioni presidenziali influenzino le questioni che contano di più per loro. Stanno investendo nei marchi che ritengono possano aiutare ad accelerare il cambiamento e iniziare ad affrontare alcuni dei problemi più urgenti della nazione.

Abbiamo già stabilito che i marchi hanno più da perdere che guadagnare rimanere in silenzio su importanti questioni politiche. Man mano che i marchi prendono posizione e promuovono i loro valori presso i consumatori, la domanda diventa cosa faranno i marchi dopo con l'attenzione che hanno coltivato.

Quando i marchi parlano, le persone ascoltano

È passato più di un anno dal Nike Colin Kaepernick ha debuttato, eppure rimane uno degli spot più chiacchierati sui social media e continua a suscitare conversazioni sui rapporti razziali e sull'equità. Allo stesso modo, quando penso a quali marchi hanno preso provvedimenti per affrontare il controllo delle armi, penso automaticamente a Dick's Sporting Goods e, più recentemente, Walmart .



I consumatori sono iper-consapevoli di tutto ciò che i marchi dicono e fanno e non hanno paura di esprimere il loro dispiacere nei confronti delle aziende sotto forma di boicottaggi e proteste.




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Considera la velocità con cui i consumatori si sono uniti per boicottare Starbucks dopo che due uomini neri sono stati discriminati razzialmente in una località di Filadelfia. Allo stesso modo, Chick-fil-A è stata recentemente accolta dalle proteste degli attivisti LGBTQ britannici che si sono opposti al sostegno della catena di fast-food a gruppi ostili ai diritti dei gay.

Entrare in qualsiasi discussione su questioni politiche o sociali comporta naturalmente un certo grado di rischio. Un sacco di marchi si sono trovati nella parte ricevente del contraccolpo dei consumatori a causa delle loro convinzioni, e per alcune aziende questo è sufficiente per dissuaderli dal parlare. Ma se fatto bene, il vantaggio di prendere posizione supera di gran lunga il rischio di far arrabbiare una manciata di clienti. Quando le loro convinzioni personali si allineano con la posizione di un marchio, 36% dei consumatori diciamo che acquisteranno di più da quella società.



Non tutti gli stand sono uguali

Il percorso per prendere posizione varia da azienda ad azienda e il modo in cui i marchi determinano quale posizione assumere influenza inevitabilmente la loro credibilità agli occhi del pubblico.



Il modo in cui alcune persone percepiscono i marchi che prendono una posizione, ad esempio, è una preoccupazione. Cinquantatre per cento dei consumatori ritiene che i marchi prendano posizione per scopi di PR o marketing e il 39% dei consumatori non pensa che i marchi siano credibili quando parlano.



Il marchio di cioccolato Cadbury è stato esaminato quando ha pubblicato un 'Unity Bar' inteso a celebrare la diversità in India. Mentre si può sostenere che la decisione di riconoscere anche la diversità dovrebbe essere applaudita, il modo in cui Cadbury ha eseguito la sua strategia ha ispirato più scetticismo che sostegno. La gente si è rivolta a Twitter per chiedersi come una tavoletta di cioccolato avrebbe dovuto promuovere la diversità e l'inclusione e ha visto la barretta di cioccolato come poco più di un'acrobazia capitalista.


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D'altra parte, alcuni marchi sono costretti a prendere posizione in risposta a fattori esterni fuori dal loro controllo. Considera cosa sta succedendo con il NBA e Cina . Quello che era iniziato come un Tweet del proprietario di Rockets Daryl Morey a sostegno dei manifestanti di Hong Kong si è rapidamente trasformato in uno scandalo internazionale. Intrappolato tra due fanbase arrabbiati, il commissario NBA Adam Silver alla fine è uscito a sostegno di Morey e della sua dichiarazione. E anche se ha fatto poco per placare i fan cinesi, è stato un promemoria che alcuni marchi prendono posizione per ridurre al minimo i danni alla reputazione a lungo termine.

Fare in modo che le posizioni del marchio contino

Quando i marchi si rivolgono ai social media per esprimere le loro convinzioni, devono guardare ai consumatori per informare ciò che rende la loro posizione credibile e di impatto.

Negli ultimi I marchi ottengono un sondaggio reale , Il 29% dei consumatori afferma che una posizione è credibile quando i marchi si concentrano su questioni che riguardano direttamente i propri dipendenti. Considera come Marc Benioff, CEO di Salesforce, è stato in grado di respingere con successo il North Carolina ' legge del bagno 'Perché il conto ha avuto un impatto diretto sui suoi dipendenti. Allo stesso modo, i consumatori sono anche ricettivi ai marchi che parlano di questioni che hanno un impatto diretto sui clienti, come il cambiamento climatico. Allbirds ha annunciato il suo programma di compensazione del carbonio in occasione della Giornata della Terra e ha dato ai lavoratori il giorno libero per partecipare al recente sciopero per il clima.

Per quanto riguarda il modo in cui i marchi dovrebbero esprimere le proprie convinzioni sui social media, 38% dei consumatori diciamo che il modo migliore è che i marchi creino pubblicità sulla loro posizione. Penzeys Spices , un rivenditore di spezie indipendente, spende migliaia di dollari in pubblicità pro-impeachment su Facebook, seconda solo alla spesa per la campagna del presidente Trump in annunci anti-impeachment. Per il proprietario Bill Penzey Jr., che ha una storia di attivismo liberale, assumere una posizione aggressiva sulla politica ha più che compensato la manciata di clienti scontenti che ha perso. Stima che il suo messaggio, che risuona fortemente con la folla Millennial, ha rappresentato oltre a quarto di milione di dollari nelle vendite da quando gli annunci di impeachment sono stati pubblicati.

Parte della costruzione di una posizione autentica è riconoscere che i marchi non devono pesare su ogni questione pubblica, ma solo su quelle che contano di più per le persone che assumi e i consumatori che servi. Identificare un problema che tutti, dai dipendenti in prima linea fino al C-suite, possono risolvere è più efficace che cercare di generare una posizione su ogni questione pubblica.

L'attivismo aziendale è qui per restare

È idealistico suggerire che i marchi possono cambiare il mondo in cui i politici hanno ampiamente fallito? Forse. Ma il le persone hanno parlato e la loro fiducia risiede in gran parte non negli organi di governo per i quali votiamo, ma nelle aziende da cui acquistiamo.

La ricerca dal nostro ultimo I marchi ottengono rapporti reali conferma solo questo sentimento: che i marchi che prendono posizione è importante per i consumatori e credono che i marchi possano creare un cambiamento reale. I consumatori hanno riposto la loro fiducia nei marchi per spostare l'ago sulle questioni che contano di più per la società: ora spetta ai marchi trasformare queste aspettative in realtà.

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