Alla fine di un recente progetto di mappatura del viaggio , un cliente ha detto questo al mio team:



'Wow. Questa è la migliore mappa di viaggio che abbiamo mai creato. '



Ma quando ho chiesto al cliente cosa rendesse questa mappa di viaggio così speciale, mi hanno risposto francamente:

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'Beh, penso che sia perché questa volta abbiamo effettivamente parlato con i nostri clienti.'

Il mio cuore affondò. Creare una mappa del viaggio del cliente senza parlare con i tuoi clienti è uno degli errori più comuni commessi da persone che hanno appena iniziato con la mappatura del viaggio. Mi chiedevo quanto tempo e denaro il suo team avesse speso per mappe precedenti contenenti ipotesi su ciò che i clienti sperimentano rispetto a ciò che effettivamente sperimentano.

In qualità di Direttore di Highland Solution's Customer Experience Practice, ho trascorso centinaia di ore ad aiutare i nostri clienti a comprendere i clienti in modo che possano progettare prodotti, servizi ed esperienze che soddisfino le loro esigenze. La mappatura del viaggio è un processo che fornisce alle aziende una comprensione olistica delle esperienze dei propri clienti, illustrando dove si verificano i guasti e quando è necessario un cambiamento.

In superficie, il concetto di mappa del percorso del cliente sembra abbastanza semplice. Uno sguardo più da vicino a ciò che serve per creare una mappa efficace, tuttavia, rivela quanto possa essere scoraggiante un progetto come questo senza i giusti processi e quadri in atto. La ricerca rivela 82% delle organizzazioni hanno le proprie mappe di viaggio del cliente, ma meno della metà (47%) le utilizza effettivamente in modo efficace.



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Sviluppare la tua mappa del percorso del cliente non deve essere travolgente. Quando fatto bene, mappe di viaggio fornisci al tuo team le informazioni di cui ha bisogno per rendere ogni interazione con il cliente la migliore possibile. E in un momento in cui i marchi sono alla ricerca di vantaggi competitivi, le mappe di viaggio svolgono un ruolo importante nell'aiutare le organizzazioni a distinguersi con esperienze cliente eccezionali.

Anche se non esiste un modo per il tuo marchio di mappare il percorso del tuo cliente, abbiamo identificato cinque fondamentali must per ottenere il massimo dalle tue mappe:

1. Parla con i tuoi clienti (non con il tuo team di vendita)

Molte organizzazioni pensano di poter tagliare gli angoli quando creano una mappa di viaggio non parlando ai clienti effettivi.



Sapere da dove cominciare può essere opprimente. Con quale segmento di clienti dovremmo iniziare? Quali domande ci poniamo? Come acquisiamo i dati dell'intervista?

Tutte queste domande possono creare ansia e portare alcune organizzazioni a rivolgersi al proprio team di vendita per colmare le lacune nella ricerca. Ma anche i tuoi dipendenti che si confrontano con i clienti non possono replicare i sentimenti e i pensieri reali che i tuoi clienti provano mentre interagiscono con il tuo marchio: nella migliore delle ipotesi, ti rimane una buona approssimazione. Per creare una mappa di viaggio efficace, devi assolutamente parlare con i tuoi clienti.

Le buone notizie? Non hai bisogno di parlare con tutti loro; la ricerca rivela che puoi parlare con meno di cinque clienti per raccogliere l'80% delle informazioni di ricerca di cui hai bisogno.

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Ci sono anche strumenti per supportare i team a corto di risorse a ottenere il massimo da ogni colloquio. Usare un approccio narrativo guidato , ad esempio, ti consente di guidare il cliente attraverso l'esperienza del prodotto o del servizio di cui desideri saperne di più. Piuttosto che preparare un lungo elenco di domande, lo storytelling guidato si basa su tecniche di richiamo della memoria per comporre la storia dell'esperienza unica del cliente. È un modo più semplice per inquadrare il percorso del cliente, utilizzando le sue stesse parole e prospettive e coglie con precisione come le persone si sentono riguardo al processo di acquisto del tuo marchio.

2. Concentrati su un viaggio alla volta

Le migliori mappe di viaggio raccontano un'unica storia. Sebbene sia allettante provare a catturare più viaggi in una mappa, resisti all'impulso! Concentrati sul raccontare la storia di un segmento di clienti davvero, molto bene.

Va benissimo seguire il tuo istinto qui e la maggior parte delle organizzazioni sa istintivamente quale viaggio vogliono mappare per primo. Ma se stai ancora lottando per restringere le tue opzioni, pensa ai tuoi obiettivi strategici generali e agli obiettivi di business. Su quale cliente si concentra l'organizzazione in questo momento? Cosa dobbiamo migliorare per crescere davvero e dove ci sentiamo bloccati?

I nostri clienti di mappatura del percorso spesso iniziano con il percorso del cliente più dominante e familiare, che spesso è più strettamente legato alle entrate. Ad esempio, nel nostro recente lavoro per documentare i viaggi degli studenti in un istituto di istruzione superiore, abbiamo iniziato mappando il tradizionale viaggio degli studenti con credito. Anche se abbiamo considerato di iniziare con studenti internazionali o no-credit, il viaggio studentesco con credito ha catturato il maggior numero di studenti all'interno dell'organizzazione.

3. Cogliere le opportunità che emergono dal processo di mappatura

Una volta terminata la creazione della mappa, non lasciare la stanza finché il tuo team non avrà identificato le opportunità di miglioramento emerse durante il processo di mappatura.

Troviamo che ci sono sei categorie in cui ricade la maggior parte delle opportunità di miglioramento:

  1. Miglioramento del processo. Una riprogettazione di un processo esistente che sta causando la frustrazione dei clienti.
  2. Opportunità di formazione. Necessità di assistenza clienti o formazione del team di supporto. Questo in genere implica che il tuo team di supporto riveda il viaggio e comprenda le esperienze emotive e sociali che i clienti stanno vivendo in ogni fase.
  3. Ricerca più approfondita. Quando è necessaria un'ulteriore ricerca qualitativa o quantitativa per comprendere meglio una domanda o una visione emersa dal processo di mappatura.
  4. Trasformazione digitale. Prendendo un processo analogico esistente e rendendolo digitale.
  5. Progettazione del servizio. Progettare intenzionalmente il modo in cui un servizio viene fornito per garantire migliori risultati ai clienti.
  6. Sviluppo di un nuovo prodotto. La creazione di un prodotto o servizio completamente nuovo in risposta ai risultati di un percorso del cliente.

4. Assegnare priorità alle opportunità legate alla fattibilità e all'impatto

Dopo aver identificato tutte le possibili opportunità dalla mappa, annotale su adesivi e posizionale su un muro bianco. Questo servirà come base per il tuo impatto e la matrice di fattibilità, in cui puoi dare la priorità alle opportunità che vuoi affrontare per prime.

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Sulla tua matrice, classificherai ogni idea in base a 1) quanto è fattibile da raggiungere e 2) l'impatto che avrà sulla tua organizzazione. Alla conclusione di questo esercizio, dovresti essere in grado di vedere le idee di maggiore impatto e fattibilità nell'angolo in alto a destra. Adesso è il momento di fare un piano.

5. Crea un piano d'azione mentre tutti sono nella stanza

Dopo aver identificato le opportunità a cui vuoi dare la priorità, semplifica ulteriormente il processo suddividendole in progetti trimestrali da perseguire nel prossimo anno. Per mantenere questi progetti in movimento e per garantire che il lavoro venga svolto in tempo, assegnare una persona di riferimento per guidare ciascuna opportunità e stabilire una cadenza regolare delle riunioni per condividere gli aggiornamenti sullo stato del progetto.

La mappatura del viaggio può aiutare le organizzazioni di tutte le forme e dimensioni ad affrontare meglio i punti deboli del loro pubblico e fornire soluzioni appropriate. Sebbene il processo a volte possa sembrare scoraggiante, può avere un impatto significativo sui profitti della tua azienda e rafforzare la fedeltà dei clienti a lungo termine.

Mettendoti nei panni dei tuoi clienti, acquisisci una conoscenza di prima mano di ciò che rende la migliore esperienza del cliente e di quali interazioni è più probabile che li allontani. Con una maggiore comprensione di come i clienti interagiscono e si sentono riguardo al tuo marchio, più sarai in grado di creare interazioni ed esperienze per bloccarli come clienti per tutta la vita.

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