Come persona che lavora nei social media da oltre un decennio, credo fermamente che lo sia Sempre possibile misurare il valore dei social e i modi tangibili in cui influiscono sulla tua strategia più ampia. Ma ciò non significa che esista un modo perfetto per calcolarlo o che sia facile.



Con diversi modelli di business, obiettivi e budget attentamente controllati, i team sociali no-profit in particolare sembrano essere maggiormente sotto pressione per sostenere il proprio lavoro. Ho intervistato Ryane Ridenour, Direttore dei social media presso Everytown for Gun Safety, e Meghan Nguyen, Digital Associate presso Innocence Project, per scoprire se è vero e capire come le loro strategie sociali svolgono un ruolo fondamentale nel raggiungimento dei loro obiettivi. organizzazione no profit' missioni.



Perché una forte strategia sui social media è fondamentale per le organizzazioni non profit

Rachael Goulet (Sprout Social): I social media sono il luogo in cui il pubblico trascorre il proprio tempo e rappresentano un canale primario per la rilevabilità: questo vale sia per i marchi no-profit che per quelli B2B e B2C. In che modo il sociale è utile alla tua missione?

Meghan Nguyen ( Il progetto dell'innocenza ): Abbiamo attivato più di 4 milioni di persone sui social. Li abbiamo spinti a fare donazioni, visitare il nostro sito web, chiamare i legislatori, firmare petizioni e chiedere giustizia.

Ad esempio, nel 2022, stavamo cercando di far uscire una donna di nome Melissa Lucio dal braccio della morte in Texas. Era chiaramente innocente. Abbiamo attivato i nostri follower per chiamare i politici per esortarli a toglierla dal braccio della morte. Due giorni prima della data dell'esecuzione, hanno offerto una sospensione indefinita dell'esecuzione. Non avremmo potuto farcela senza i nostri follower e influencer. Abbiamo visto quanto siano efficaci i social media nel promuovere connessioni salvavita. È uno strumento che più organizzazioni non profit dovrebbero utilizzare per attuare la propria missione.

Un carosello Instagram del progetto Innocence che contiene 9 fatti su Melissa Lucio, una donna che stava rischiando l'esecuzione per un crimine che aveva commesso't commit.

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Rachele Goulet: Questo è un esempio incredibile. Perché sociale? Cosa offrono i social media che i canali tradizionali non possono?



Ryane Ridenour ( Ogni città per la sicurezza delle armi ): Sui social abbiamo un portavoce che parla direttamente al pubblico. Rispondiamo rapidamente alla violenza armata e ci assicuriamo che le persone sappiano che la violenza armata quotidiana è un problema. Non solo le sparatorie di massa a fare notizia.

Cerchiamo di educare le persone su ciò che sta accadendo con la sicurezza delle armi, sia a livello locale che nazionale, e di fornire una comunità per le persone che sostengono la causa. Vogliamo rendere il nostro lavoro accessibile e tenerlo in primo piano anche quando la violenza armata quotidiana non fa notizia. Non tutti hanno il tempo o l’energia da donare. Anche se incoraggiamo qualcuno a inviare un messaggio al proprio legislatore, forse la prossima volta farà qualcosa di più grande.

Un post X (ex Twitter) di Everytown che contiene i dati del loro ultimo rapporto sul tasso di furti di armi.



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I parametri più importanti per misurare il ROI dei social media no-profit

Rachele Goulet: È ancora diffusa la convinzione che i brand non abbiano modo di dimostrare il successo dei social. Ma possono. Richiede solo di capire quali obiettivi contano di più per te e la tua organizzazione. Quali metriche utilizzi misurare il ROI ?

Meghan Nguyen: Molti dei nostri obiettivi nel Progetto Innocence hanno a che fare con la crescita. Vogliamo far crescere la nostra comunità di donatori e sostenitori di almeno il 5% nel 2024. Ma ciò che è veramente evidente è che dovremmo dare priorità fidanzamento rispetto alla crescita dei follower. Osservare il tasso di coinvolgimento ci aiuta ad assicurarci di avere un pubblico fedele che ritorna sulla nostra pagina. È davvero importante creare contenuti che incoraggino l’interazione e portino a connessioni significative con i nostri follower, piuttosto che concentrarsi esclusivamente sulla crescita del numero di follower che abbiamo. Un coinvolgimento di qualità porta a relazioni più forti e lealtà e spesso fornisce risultati migliori rispetto al semplice fatto di avere un numero elevato di follower con un basso coinvolgimento.

Lavoriamo anche a stretto contatto con il nostro team di raccolta fondi digitale. Di collegamenti di tracciamento , possiamo vedere quanto abbiamo raccolto direttamente dai social media.

Un carosello Instagram del progetto Innocence che spiega l'impatto che le donazioni hanno sulla loro missione.

Ryane Ridenour: I clic e l'attribuzione dei link dimostrano chiaramente impatti importanti, come: stiamo coinvolgendo nuove persone nell'ovile? Sono impegnati in questo lavoro? La nostra comunità è energica ed entusiasta di agire con noi?

Anche quando le persone non cliccano sui link sui social, sappiamo che è uno dei tanti canali in cui chiediamo loro di agire. Sta contribuendo alle prestazioni di altri canali digitali, come l'email marketing.

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Suggerimenti per ottenere il consenso della leadership nella tua strategia sui social media senza scopo di lucro

Rachele Goulet: La leadership capisce come gli obiettivi del tuo team si incanalano verso la tua missione generale?

Meghan Nguyen: Siamo fortunati. Siamo una grande e nota organizzazione no-profit. Disponiamo di molte risorse e i nostri leader comprendono il potere dei social. Sanno come i social media possono tradursi in dollari e come possono avere un impatto significativo nello spazio della giustizia sociale, incluso galvanizzare i nostri follower a chiamare i legislatori o firmare petizioni.

Ryane Ridenour: Nello spazio no-profit, i social media possono essere banalizzati, anche se incontriamo le persone dove si trovano. Le organizzazioni non profit sono costrette a essere frammentarie perché la maggior parte delle nostre risorse sono destinate alla missione.

Rachele Goulet : Come Fare ottieni il consenso delle parti interessate? Che tipo di rapporti sulle prestazioni O riassunti risuonare con loro?

Ryane Ridenour: Sprout Social ci aiuta a raccontare una storia coerente dei nostri dati su tutte le piattaforme. Possiamo vedere cosa funziona e cosa no, il che ci aiuta a dimostrare l’impatto e a garantire il consenso. In passato, segnalavamo solo i momenti più importanti (ad esempio le campagne), ma ora siamo arrivati ​​al punto in cui inviamo rapporti settimanali sulle tendenze del pubblico, sulle visualizzazioni di video, sul coinvolgimento e altro ancora. I rapporti si collegano ai nostri post con le migliori prestazioni. Ci aiuta a illustrare dove dovremmo investire le risorse.

Germoglio sociale's cross-network post performance report that shows the total number of engagements and by engagement type.

Meghan Nguyen: Diamo la priorità a portare tutti sulla stessa pagina. Abbiamo riunioni settimanali con i leader del nostro team e riunioni regolari con i nostri dirigenti. Dimostriamo il nostro ROI attraverso presentazioni che illustrano chiaramente l'impatto concreto.

Rachele Goulet : Avendo lavorato nel sociale per oltre un decennio, ho imparato che dire 'siamo semplicemente troppo occupati' non funziona quando si tratta di sostenere maggiori risorse. Invece, è stato molto più utile dire “ecco cosa potremmo fare se avessimo più risorse”. Sono sicuro che sia ancora più impegnativo nel settore non profit, dove le possibilità sono infinite con maggiori finanziamenti. Quando chiedi più risorse per piattaforme o formati emergenti, qual è il tuo approccio preferito?

Ryane Ridenour: Abbiamo usato ascolto sociale per sostenere la necessità di aumentare i nostri investimenti nel video. Abbiamo dimostrato la “quota di contenuti video” creata dai nostri alleati (una piccola frazione) rispetto all’enorme ecosistema di contenuti creato dalla nostra opposizione. È stato un modo tangibile per mostrare il divario e aiutarci a garantire più risorse.

Un'anteprima di Sprout Social's Competitive Analysis dashboard that demonstrates how three competitors compare in share of voice, impressions, engagements and sentiment.

Rachel Gouletr: Wow, è un modo fantastico di usare l'ascolto!

Meghan Nguyen: Inquadriamo le richieste attorno a opportunità specifiche che vogliamo cogliere, come stabilire una presenza su piattaforme emergenti come Discussioni O Tic toc . Le nostre risorse sono limitate, quindi ci concentriamo su piattaforme che offrono il ROI più promettente grazie alle loro basi di utenti altamente coinvolte. Li abbiamo proposti alla leadership spiegando che i sostenitori di queste piattaforme possono aiutarci a raggiungere i nostri obiettivi. In definitiva, dobbiamo allineare il valore di qualsiasi piattaforma al nostro pubblico target, agli obiettivi della campagna e ai risultati tangibili.

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Un post di discussioni del progetto Innocence che dimostra come la loro comunità interagisce con gli aggiornamenti sulla piattaforma emergente

Cosa riserva il futuro agli operatori di marketing sociale senza scopo di lucro

Rachele Goulet: Come pensi che le tue organizzazioni misureranno il ROI sociale tra più di 5 anni?  Sarà più facile o più difficile individuare l’impatto diretto dei social sulla raccolta fondi e su altri obiettivi?

Ryane Ridenour: C’è molto nell’aria in questo momento nel panorama sociale. Mi auguro che i nostri strumenti siano ancora più robusti, integrati e centralizzati. Inoltre, è ancora molto difficile misurare quanto il sociale istighi i cambiamenti culturali e il ROI che li circonda. Ma se stiamo svolgendo bene il nostro lavoro, stiamo cambiando la cultura relativa al significato di sicurezza.

Rachele Goulet: Questo è un caso d'uso davvero interessante per l'ascolto sociale in termini di vedere come si parlano termini specifici e osservare come la cultura e le conversazioni cambiano nel tempo. Potrebbero esserci obiettivi da creare riguardo alla share of voice per determinate parole chiave.

Meghan Nguyen: Guardando al futuro, affineremo il nostro approccio alla misurazione del ROI. Non abbiamo ancora sfruttato appieno gli strumenti di analisi avanzati. Ma vogliamo utilizzare l’ascolto sociale per capire come le persone parlano di noi e attingere all’analisi del sentiment.

Dovremo rimanere continuamente aggiornati sui cambiamenti della piattaforma. Probabilmente diventerà sempre più complesso man mano che gli algoritmi si evolveranno e verranno approvate nuove leggi, ma siamo pronti ad adeguarci continuamente. Quando una porta si chiude, un’altra si aprirà. L’unica certezza è che le cose cambieranno, quindi dovremo cambiare anche noi con loro.

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Costruire una comunità sui social è fondamentale

Grazie mille a Ryane e Meghan per aver alzato il sipario sui loro approcci e averci permesso di vedere la strategia dietro la costruzione di una presenza sociale senza scopo di lucro e la comunicazione interna del valore del sociale.

È chiaro che sia Everytown che Innocence Project sfruttano i social media per attivare le comunità, facilitare connessioni significative e ottenere risultati tangibili come la raccolta fondi e il sostegno. Le loro solide strategie sui social media svolgono un ruolo cruciale nel portare avanti le loro missioni.

Cerchi ulteriori informazioni sulle opportunità uniche offerte dai social alle organizzazioni non profit? Leggi il nostro guida per trovare strumenti di gestione dei social media che consentono ai team di marketing senza scopo di lucro di massimizzare la loro missione.

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