Mentre la maggior parte dei marchi si sta preparando per l'assalto delle vacanze invernali, le organizzazioni non profit sono al ginocchio negli appelli di fine anno fino al 31 dicembre. E quelle campagne annuali sono in cima al lavoro che hanno appena terminato per massimizzare la più grande giornata di beneficenza annuale di l'anno. Dalla sua fondazione nel 2012, Giving Tuesday è cresciuto fino a diventare una giornata internazionale per la restituzione, attirando milioni di partecipanti e donazioni allo stesso modo. Per prospettiva, nel 2018, quasi quattro milioni di donatori ha contribuito con circa 380 milioni di dollari in donazioni.



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I social media, in particolare, hanno svolto un ruolo significativo nel portare questo movimento di beneficenza dove si trova oggi. Le organizzazioni non profit possono amplificare le loro cause e mobilitare i donatori per restituire qualcosa alle loro comunità, spesso iniziando le loro campagne di sensibilizzazione con diversi mesi di anticipo. Ma con così tanto tempo ed energia investiti nel Giving Tuesday, è facile dimenticare che ci sono altri 364 giorni altrettanto importanti per le organizzazioni non profit. In particolare, le organizzazioni non profit lottano per mantenere lo slancio generato da Giving Tuesday per mantenere i donatori motivati ​​durante tutto l'anno.



Alcuni critici suggeriscono che le organizzazioni non profit evitano del tutto campagne come Giving Tuesday per evitare di mettere tutte le uova nello stesso paniere. Non sono d'accordo. Sebbene siano veri eventi unici incoraggiano abitudini come la donazione in loco, forniscono anche alle organizzazioni non profit una quantità significativa di dati che contestualizzano i comportamenti dei donatori. Mentre le organizzazioni non profit guardano al nuovo anno e iniziano a pensare alla loro prossima grande campagna, i professionisti del marketing che sfruttano i dati social troveranno nuove strade per mantenere l'entusiasmo e l'entusiasmo dei donatori solitamente riservati al Giving Tuesday.

È tutta una questione di connessione

I social media rimangono uno dei migliori modi possibili per le organizzazioni di raggiungere i dati demografici, la politica e le opinioni per mantenere le sue prime promesse di ideali più basati sui principi. E sono quelle interazioni attraverso i social media che consentono ai brand di alimentare strategie sociali a lungo termine che assicurano che tali connessioni durino oltre una singola interazione.

Uno sguardo più attento alla campagna annuale Giving Tuesday (o #GivingTuesday, come è popolarmente noto) esemplifica ulteriormente il modo in cui le organizzazioni non profit traggono vantaggio dalla portata e dall'influenza dei social media. Fondata sui temi della connessione e del riunire le persone, Giving Tuesday è la campagna perfetta per piattaforme come Facebook e Twitter. Ha trovato rapidamente piede nello spazio tecnologico, con il pubblico che ha ottenuto per la prima volta un'ampia visibilità sulla campagna grazie alle promozioni dei partner fondatori Skype, Google, Cisco e Microsoft. La stilizzazione della causa con un hashtag ha ulteriormente rafforzato la sua crescita e credibilità sui social media e oggi è normale vedere i giganti dei social media abbinare le donazioni di persone comuni.

La causa, tuttavia, non è priva di detrattori. Sebbene la maggior parte delle persone concordi sul fatto che la missione di Giving Tuesday proviene dal posto giusto, le organizzazioni non profit spesso non amano il 'dare spot' che incoraggia. Con Giving Tuesday, i donatori contribuiscono solo una volta all'anno invece di un finanziamento più sostenuto e regolare.

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Ma con ascolto sociale , le organizzazioni non profit possono trasformare un evento una tantum come Giving Tuesday in una campagna di un anno. Con l'ascolto, le organizzazioni non profit possono immergersi profondamente nelle conversazioni sociali intorno a Giving Tuesday e trarne informazioni utili per informare la loro strategia digitale a lungo termine. A tal fine, abbiamo utilizzato lo strumento di ascolto di HASHTAGS per valutare le conversazioni sociali che hanno portato a, durante e dopo Giving Tuesday 2019. Sebbene Facebook, Instagram e altre piattaforme siano altrettanto importanti per le organizzazioni non profit, ai fini di questo articolo ci concentreremo esclusivamente sui dati storici raccolti da Twitter.



Leggere tra le righe

Nel 2019, le campagne Giving Tuesday hanno generato 825.000 messaggi Twitter e raccolto 1,7 milioni di impegni sui social e 14,2 miliardi di potenziali impressioni. Cercare di esaminare manualmente quei dati per ottenere informazioni utili è praticamente impossibile. Ma con l'ascolto sociale, le organizzazioni non profit possono visualizzare facilmente tutti i loro dati, inclusi volume di argomenti, impressioni e impegni. E come un elettrocardiografo dall'aspetto sano, tutte le metriche chiave delle prestazioni sociali sperimentano un modello d'onda coerente e distinguibile aumentando ogni martedì di ogni mese fino al giorno effettivo.

Uno sguardo più attento al volume aggregato degli argomenti su Twitter rivela un modello di coinvolgimento più distinguibile. Contrariamente a quanto pensa la maggior parte delle persone, Giving Tuesday continua fino a gennaio a un numero relativamente elevato, probabilmente a causa dell'effetto alone delle festività natalizie prima di fare un tuffo a causa della stasi estiva. Con l'ascolto, tuttavia, le organizzazioni non profit possono scoprire tendenze nella conversazione del Giving Tuesday come hashtag e altri termini più comunemente associati alla loro organizzazione. Utilizzando questa intuizione, le organizzazioni non profit possono identificare opportunità per stimolare conversazioni con i loro donatori durante tutto l'anno.

Un metodo consiste nell'esaminare il contenuto sottostante trovato nei picchi durante l'estate. Ad esempio, restringendo la nostra attenzione ai martedì di luglio, apprendiamo rapidamente che pubblicare regolarmente il martedì è ancora un metodo collaudato per attirare il coinvolgimento. È anche interessante notare che molte organizzazioni non profit con un numero moderato di follower su Twitter stanno superando quelle più grandi in termini di coinvolgimento in questo periodo di tempo. Per i team social snelli, è un promemoria di rimanere presenti ogni martedì indipendentemente dalla stagione.



Le nuvole di parole aiutano i professionisti del marketing a rimuovere ulteriormente la cipolla del Giving Tuesday. La maggior parte di noi ha familiarità con questo tipo di rappresentazione grafica di un aggregato di argomenti di tendenza e hashtag disposti in uno schema vagamente a forma di nuvola. Questa grafica facilmente digeribile rivela l'inclusione di hashtag complementari a #GivingTuesday come #CharityTuesday e #TuesdayMotivation si traduce in milioni di potenziali impressioni e centinaia di altri impegni. Trovare queste idee di contenuto aggiuntive è la chiave per mantenere l'aria nel pallone del Giving Tuesday tutto l'anno.

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Alimentare le strategie sociali di domani

La trasformazione di milioni di punti dati grezzi in qualcosa di utilizzabile inizia con la segmentazione delle informazioni in base a ciò che è più importante per la tua organizzazione. Per le organizzazioni non profit, l'analisi dei dati su Giving Tuesday rivela ulteriori approfondimenti sulle parole di tendenza associate, sugli argomenti e su altre parole chiave correlate a donazioni e finanziamenti.

Tuttavia, i dati diventano più interessanti quando si passa alla visualizzazione dei soli hashtag. Qui vediamo hashtag più ampi e potenziali per le organizzazioni da cui elaborare che potrebbero essere stati precedentemente sconosciuti. Ironia della sorte, l'ascolto ci dice che #BlackFriday e #CyberMonday in combinazione con #GivingTuesday vanno bene.

L'ascolto può anche fornire l'ispirazione necessaria ai contenuti per i professionisti del marketing che cercano di prolungare la durata di una campagna. L'aggiunta della parola 'fame', ad esempio, altera il contesto di Giving Tuesday e iniziamo a vedere associazioni di parole che includono cose come bambini, fame e calcio. Un ulteriore esame di queste conversazioni sociali rivela un numero di atleti professionisti che utilizzano le loro piattaforme per fornire supporto per porre fine ai problemi legati alla fame, tutti perspicaci nella preparazione di strategie sociali senza scopo di lucro oltre le festività natalizie.

Oltre alle strategie di contenuto raccolte dai dati sugli argomenti, può essere altrettanto importante capire il 'chi' dietro le tendenze. Con l'ascolto, i marchi possono identificare utenti social influenti con cui potrebbero collaborare per amplificare il loro messaggio. Per Giving Tuesday, celebrità come Lady Gaga e Lin Manuel Miranda generano migliaia di impressioni e impegni per cause che promuovono sulle loro piattaforme. Ma le organizzazioni non profit potrebbero essere sorprese di scoprire band come Panic! At the Disco e Metallica hanno anche raccolto alti livelli di coinvolgimento per le cause che supportano. Con l'ascolto, le organizzazioni possono identificare le persone a cui potrebbero non aver pensato per promuovere la loro causa e ampliare la loro sfera di influenza.

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Portare avanti lo slancio

Giving Tuesday continua a essere un potente motore di donazioni per le organizzazioni non profit. È un giorno in cui le organizzazioni non profit passano mesi a costruire per ottenere il massimo da un ciclo di donazioni di 24 ore, con gran parte dell'attività che si svolge sui social media. Una volta che la giornata è finita, in genere si torna al lavoro come al solito, con molte organizzazioni non profit che lottano per estendere lo slancio di Giving Tuesday nel nuovo anno.

Ma con i social media, e con l'ascolto sociale in particolare, questi momenti transitori non devono essere fugaci. Con l'ascolto, le organizzazioni come le organizzazioni non profit possono concentrarsi su azioni, contenuti e individui per identificare i fattori chiave che guidano il coinvolgimento per alimentare le loro strategie sociali a lungo termine.

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