È difficile immaginare che Netflix abbia iniziato come servizio di noleggio di DVD tramite posta negli anni '90. Oggi il servizio di streaming è disponibile in 190 paesi e ha finito 158 milioni abbonati paganti in tutto il mondo.



Penso che sia giusto presumere che la maggior parte dei marchi desideri avere una presenza globale e una base di clienti ampia come Netflix. Per essere competitivi nel 21 ° secolo, i marchi devono guardare oltre i loro mercati vicini e iniziare a pensare a come conquistare i clienti all'estero.



Ma quando guardo i Netflix del mondo, quello che spicca di più è dove quei grandi marchi stanno combattendo per nuove quote di mercato. Le aziende non sono solo in competizione per il dominio nei mercati sviluppati, ma stanno attivamente perseguendo nuove opportunità nei mercati emergenti. E mentre i mercati emergenti rappresentano un'opportunità fruttuosa per i marchi, le aziende devono pensare a livello locale per trovare il successo sul campo.

Un mercato pieno di potenziale inutilizzato ...

A differenza delle economie sviluppate, dove la concorrenza è più rigida e il panorama è già saturo, i mercati emergenti come Cina, Polonia e Turchia rappresentano un'opportunità per i marchi come fonte chiave di crescita. I consumatori cinesi, ad esempio, generano $ 4,9 trilioni in attività economica all'anno e si stima che compensino 40% del mercato globale dei beni di lusso entro il 2025.

Un altro motivo per cui i marchi sono desiderosi di perseguire i mercati emergenti? Circa la metà o più i paesi emergenti, ad eccezione dell'India, attualmente utilizzano Internet e piattaforme social come Facebook stanno guadagnando popolarità. Per i marchi globali che sperano di affermarsi in un mercato estero, più sono i mercati emergenti che abbracciano Internet e i social media, meglio è. Quattro imprese europee su dieci utilizza almeno un tipo di social media per costruire la propria immagine e commercializzare i propri prodotti e il 27% utilizza i social per connettersi direttamente con i propri clienti. Compagnia aerea britannica Virgin Atlantic , ad esempio, si impegna direttamente con i propri clienti europei sui social media e recentemente ha organizzato un concorso online per celebrare un nuovo aereo a tema Star Wars.

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Dato l'aumento della connettività digitale e del potenziale di guadagno, non c'è da meravigliarsi che le aziende siano ansiose di rivendicare la propria rivendicazione nei mercati emergenti. Utilizzo di Internet e dei social media sta crescendo molto più velocemente nei mercati emergenti rispetto alle economie avanzate. Una maggiore connettività significa un maggiore accesso a nuovi e potenziali clienti, soprattutto nei paesi in cui i marchi globali stanno appena iniziando a costruire una presenza locale.

Ma i marchi globali devono procedere con cautela

C'è molto da guadagnare quando si entra in mercati nuovi ed esteri. Ma correre in un mercato emergente può ritorcersi contro e portare a un incubo di pubbliche relazioni per alcuni marchi globali. Le compagnie aeree KLM si sono recentemente trovate in acqua calda dopo il suo India squadra ha condiviso un Tweet dicendo ai passeggeri di sedersi nella parte posteriore dell'aereo se non volevano morire in un incidente. La compagnia aerea olandese ha dovuto scusarsi per il Tweet che, comprensibilmente, ha sconvolto alcuni dei suoi clienti.



Non tenere conto delle differenze culturali è un modo per far arrabbiare un intero paese. Dolce & Gabbana lo ha scoperto nel modo più duro quando il marchio di lusso ha creato una campagna di marketing offendere i consumatori cinesi . Dal momento che le prime iniziative di marketing del marchio hanno fatto la loro comparsa, D&G è stato oggetto di boicottaggi a livello nazionale che i consumatori hanno promosso sui social media.

Allo stesso modo, Walmart ha faticato a guadagnare trazione nei mercati emergenti come la Corea del Sud perché hanno trascurato di tenere conto delle preferenze dei consumatori locali. Ad esempio, agli acquirenti non è piaciuto il layout dei negozi Walmart e le tattiche di vendita del marchio occidentale non erano in sintonia con le casalinghe coreane.

Poi c'è la concorrenza locale che i marchi globali devono tenere in considerazione. Anche dopo che i grandi marchi affrontano le sfumature culturali, devono comunque attirare i clienti locali lontano dai piccoli rivali locali. Ricerca rivela che i marchi globali di beni di consumo confezionati stanno effettivamente perdendo quote di mercato in paesi come Cina e Indonesia. Se catturare i mercati emergenti fa parte dei piani di espansione di un marchio globale, devono abbandonare il loro approccio unico e pensare come la concorrenza già sul campo.



Attacca l'atterraggio con i social media

Conoscere la gente del posto paga alle aziende. I marchi che operano nei mercati esteri devono essere più mirati nel modo in cui segmentano il loro pubblico e riconoscere ciò che funziona a casa non sempre si traduce all'estero.

Con i social media, i marchi ottengono accesso diretto ai clienti a cui stanno cercando di commercializzare e possono informare meglio lo sviluppo del loro prodotto tenendo conto delle sfumature culturali. Ascolto sociale gioca un ruolo importante, aiutando i marchi a capire quali messaggi risuonano con il loro pubblico e cosa è più probabile che allontani gli acquirenti. I marchi hanno anche accesso al sentiment dei consumatori e possono misurare in tempo reale come i potenziali clienti si sentono riguardo a un prodotto o servizio. I social media consentono ai marchi di iniziare a pensare come il loro pubblico e creare connessioni con i consumatori prima ancora che aprano la strada ai social stranieri. In altre parole, il social consente ai marchi di pensare ' glocal ', In altre parole, i migliori marchi mantengono considerazioni sia globali che locali.

Sebbene piattaforme come Facebook e Twitter abbiano una presenza internazionale, i marchi globali dovrebbero considerare l'impatto delle piattaforme sociali locali anche sulle loro strategie. WhatsApp è il terzo social network più popolare al mondo; nel Corea del Sud , KakaoStory supera piattaforme come Instagram e Twitter, mentre Weibo prende la torta in Cina. Mantenere una presenza sulle piattaforme social locali non solo offre ai marchi un maggiore accesso ai loro clienti target, ma fornisce anche ai marchi un contesto locale aggiuntivo e contenuti con cui lavorare.

Considera come Starbucks sfrutta i social media per consolidare la propria quota di mercato in Cina. Con oltre 600 milioni di utenti di social media in Cina, il marchio del caffè ha intravisto un modo per indirizzare i clienti su una di queste piattaforme, Sina Weibo. Oltre a pubblicare annunci per dispositivi mobili con skin scaricabili per l'app, Starbucks ha utilizzato i social check-in per incoraggiare gli utenti di Sina Weibo a visitare il negozio vero e proprio. Allo stesso modo, il NBA è stato in grado di prosperare in Cina grazie alla loro partnership con piattaforme cinesi come Weibo . La volontà dell'NBA di capire cosa volessero i consumatori cinesi dal basket americano ha catapultato la presenza internazionale del campionato e portato a un $ 1,5 miliardi Accordo televisivo tra Cina e NBA.

Pensa e agisci con una mentalità 'glocale'

Ad un certo punto del viaggio di ogni marchio, probabilmente sorgerà il tema dell'espansione internazionale. E quando arriverà il momento della crescita, i mercati emergenti saranno un campo di battaglia cruciale.

I social media saranno il fulcro di una strategia di espansione di successo poiché i marchi spingono per entrare nei mercati emergenti alla ricerca di quote di mercato globale. A differenza delle tattiche di ricerca tradizionali, il social offre ai marchi l'accesso diretto alle informazioni sui clienti di cui hanno bisogno per adattare i loro sforzi di marketing al pubblico locale. Solo coloro che conoscono bene il pubblico internazionale troveranno le loro attività sul punto di avere successo.

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