Benvenuto in Social Spotlight, dove approfondiamo ciò che amiamo dell'approccio di un brand a una specifica campagna social. Dalla strategia all'esecuzione e ai risultati, esamineremo ciò che rende i migliori marchi sui social e ti lasceremo alcuni punti chiave da considerare per la strategia sociale del tuo marchio.



Panoramica

Molti marchi concentrano i loro sforzi di marketing sulla costruzione di una strategia sociale sempre attiva e coerente con l'obiettivo di rimanere al centro dell'attenzione con i consumatori tutto l'anno. Ma REI ha dimostrato che c'è qualcosa da dire per concentrarsi su un momento specifico nel tempo e possederlo come nessun altro marchio ha mai fatto. E in un'epoca in cui 70% dei consumatori indicano che è importante per i brand assumere una posizione socio-politica, trovare un buon angolo sociale da supportare con la tua campagna non è mai stato così vitale. Ma una volta che hai fatto il primo colpo - i più riusciti dei quali sono costruiti attorno a un'idea, riformula un intero insieme di norme culturali - come fai a mantenere lo slancio anno dopo anno per assicurarti che la tua campagna annuale continui a costruire equità per il tuo marchio? Il marchio in primo piano di questa settimana, il rivenditore di prodotti per esterni REI, è uno studio in crescita sostenuta per un'idea radicale.



Analisi

Recreational Equipment, Inc. è stata fondata come cooperativa nel 1938 da una coppia di appassionati di arrampicata, Lloyd e Mary Anderson, con l'obiettivo di rendere l'attrezzatura outdoor disponibile e alla portata di altri come loro. Lo spirito di esplorazione accessibile ha guidato REI sin dall'inizio e questa costante attenzione laser su un valore del marchio distinto è ciò che rende una campagna come #OptOutside, lanciata 77 anni dopo la fondazione di REI nel 2015, così immediatamente risonante ed efficace. Inizialmente concepito come una presa di posizione contro il terribile consumismo americano del Black Friday, il messaggio intorno a #OptOutside includeva tutti coloro che avrebbero tratto vantaggio dal non essere in grado di fare acquisti nei negozi REI o sul sito Web (e passare del tempo all'aperto), sia i consumatori che Dipendenti REI.

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Ci sono così tanti suggerimenti là fuori sulle escursioni con bambini piccoli, ma il mio preferito è trovare un modo divertente per coinvolgerli e interessarli a conoscere ciò che li circonda. Uno dei modi più semplici per farlo sono i programmi junior ranger nella maggior parte dei parchi nazionali e dei monumenti nazionali. Anche molti parchi statali li hanno. ⁣ ⁣ Quando eravamo in Arizona, facevamo escursioni in uno dei miei posti preferiti, le Superstition Mountains. Parte di questa montagna si trova nel Lost Dutchman State Park. Abbiamo trascorso l'escursione alla ricerca di diversi tipi di piante e animali, disegnando cose che abbiamo visto e imparando un po 'di storia sul parco. Alla fine, Hudson è riuscito a mantenere la promessa del ranger junior e ha ottenuto un piccolo distintivo carino. ⁣ ⁣ ⁣ #visitarizona #visitmesa #visitphoenix #familytravel #travelwithkids #hikingwithkids #hikeaz #hikearizona #arizonahikersguide

numero capomastro

Un post condiviso da Kelly ✧Aaron ✧Hudson (@nomanbefore) il 22 gennaio 2020 alle 7:51 PST

Non aprire negozi o elaborare pagamenti online nel più grande giorno di shopping dell'anno è stata una dichiarazione sbalorditiva radicata in ciò che REI ha rappresentato sin dalla sua fondazione e l'impatto che ha avuto è stato un colpo di marketing. La campagna inaugurale del 2015 ha registrato un aumento del 7000% delle impressioni sui social e oltre 2,7 miliardi di impressioni sui media nelle prime 24 ore , per non parlare di un assurdo 9 Cannes Lions per l'agenzia di PR di REI, Edelman.



Per quanto impressionanti siano questi risultati, il valore shock iniziale della posizione contro-intuitiva di REI ha suscitato gran parte dell'interesse dei media. Ciò ha lasciato REI con la sfida di far crescere ed evolvere #OptOutside negli anni successivi per trasformare la campagna da un'acrobazia di PR in una tradizione americana annuale. Ciò significava espandere lo scopo e gli obiettivi della campagna per essere più grandi, più audaci e di maggior impatto, trasformando #OptOutside da un'esperienza individualizzata a un movimento culturale.

Ed è qui che le cose iniziano a farsi interessanti, per quanto riguarda i risultati: secondo i dati di ascolto di Sprout, l'hashtag #OptOutside è stato utilizzato 156.000 volte su Twitter e Instagram durante la campagna inaugurale nel 2015. Con l'iterazione del 2019, era aumentato di un rispettabile Dal 66% al 259.000 utilizzi. Ma il coinvolgimento con quegli hashtag è aumentato di un enorme 3000% nello stesso periodo di tempo, da 338.000 impegni nel 2015 a 11,6 milioni nel 2019. Ciò significa che non solo le persone stavano partecipando, ma stavano coinvolgendo i loro amici e follower in conversazioni su #OptOutside. Abbina quel tipo di coinvolgimento peer-to-peer con la valutazione complessiva del sentiment positivo del 91% per la campagna nel corso della sua storia e hai le basi per un movimento.

  • Obiettivi: La consapevolezza e la percezione del marchio erano gli obiettivi iniziali per il lancio 2015 di #OptOutside, guidato principalmente dai media e dalle impressioni sociali e dipendente dall'audacia e dalla novità della posizione di REI contro il consumismo a favore del trascorrere del tempo nella natura. Ma poiché REI ha cercato di estendere la campagna, il chiaro legame tra il sostegno alle cause ambientali (sai, quindi c'è un al di fuori optare per) e la crescita della portata e dell'impatto del movimento è diventata chiara.
  • Connessione offline: Poiché REI ha collaborato con organizzazioni non profit, iniziando con il National Parks Service nel 2016 e espandendosi a più di 700 organizzazioni partner entro il 2018, il focus della campagna 'buono scopo' è stato al centro della scena. Entro il 2019, poiché la minaccia globale del cambiamento climatico ha dominato i titoli delle notizie e ha contribuito a un ambiente politico già carico in America, REI ha riposizionato #OptOutside. Inizialmente un appello per le persone a connettersi con la natura invece che con il consumismo, la campagna del 2019 ha cercato di estendere sia lo scopo che i tempi del movimento. Sotto il marchio 'Opt to Act: 52 settimane di azione per lasciare il mondo migliore di come lo abbiamo trovato', l'ultima incarnazione di #OptOutside trova REI riconsiderare ridurre il proprio impatto ambientale. Il marchio ha promesso che sarà un'azienda a zero rifiuti (il che significa che il 90% dei rifiuti viene deviato dalle discariche) entro la fine del 2020 ampliando i suoi programmi di permuta e noleggio di attrezzi ed eliminando gli imballaggi in polietilene per gli ordini spediti.



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Un grande grazie a tutti coloro che si sono uniti alla pulizia nazionale di ieri. Siamo onorati di lottare per la vita all'aria aperta insieme a una comunità così appassionata e stimolante. #OptOutside Photos: @anchorandpine in Milo McIver State Park, #Oregon, @se_apprentice in Hollywood, #California, @how_she_saw_it in #Maryland, @ilecagoodpun in Big Talbot Island State Park, #Florida, @harold_gibbons in Turkey Run State Park, # Indiana e @ em.beth nel Jamaica Bay Wildlife Refuge, #NewYork.

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  • Canali chiave: Twitter e Instagram hanno portato la maggior parte delle conversazioni su #OptOutside, con oltre 14,2 milioni di utilizzi dell'hashtag attualmente su Instagram. Uno degli elementi più ispirati della campagna sin dal suo inizio è la partnership tra REI ei suoi dipendenti per dare vita a #OptOutside: dal primo anno, i dipendenti sono stati incoraggiati a condividere ciò che stanno facendo con il loro giorno libero sui social o su Medium, con i risultati raccolti e condivisi su microsito della campagna . Non è certo una novità utilizzare i dipendenti come sostenitori, ma REI ha dato loro la motivazione (nessun lavoro durante il Black Friday) e una piattaforma (la campagna) in cui brillare come ambasciatori del marchio.

Asporto

#OptOutside è una delle campagne più riconoscibili e di successo degli anni '10, perché è stata costruita su valori di marca di lunga data da un marchio che non ha paura di contrarre le convenzioni. La distribuzione, la strategia dei partner e l'inclusività della campagna hanno guidato una significativa consapevolezza culturale, impegno e partecipazione perché REI ha fornito a tutti noi una piattaforma per scegliere la strada meno battuta.

TL; DR:

    1. Non esitare a cambiare i tuoi obiettivi man mano che la tua campagna cresce. Gestire un movimento significa che le fondamenta possono iniziare con il tuo marchio, ma raramente va oltre a meno che il tuo pubblico non veda un modo per partecipare e farlo proprio. E questo significa essere disposti a fare un passo indietro, rinunciare al controllo e guardare cosa fanno con la tua idea. REI ha vinto in parte perché all'inizio si è concentrato sulla consapevolezza del marchio, ma è stato in grado e disposto a spostare l'attenzione sugli obiettivi di coinvolgimento e difesa mentre la campagna maturava e il pubblico ha modellato il movimento per soddisfare le loro esigenze.
    2. Avere molti partner.Impegnarsi in relazioni di partner reciprocamente vantaggiose con altri marchi e organizzazioni non profit ti consente di estendere la portata e la pertinenza del messaggio, per non parlare della possibilità di prendere in prestito l'equità (e condividere la tua) del pubblico dei tuoi partner.
    3. Ripensare alla difesa dei dipendenti. È semplice chiedere ai tuoi dipendenti di difendere il tuo marchio, ma il vero potere sta nel chiederti se hai fornito loro una motivazione intrinseca per farlo. REI avrebbe potuto chiedere ai propri dipendenti di condividere il messaggio incoraggiando i consumatori a rinunciare al Black Friday, ma ha comunque chiesto ai dipendenti stessi di entrare nel mondo del lavoro. E molti di loro l'avrebbero fatto, per obbligo o addirittura per preoccupazione per la sicurezza del loro lavoro se non lo avessero fatto. Ma invece, il marchio ha creato lo spazio per i suoi sostenitori più vitali del marchio non solo per partecipare, ma per aprire la strada ai consumatori. Se la tua strategia di difesa dei dipendenti si ferma a chiedere ai tuoi colleghi di condividere i contenuti del tuo marchio, è tempo di riconsiderare come costruire una relazione più simbiotica. Il contenuto sarà migliore e i tuoi dipendenti saranno più felici di condividerlo.

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