I marchi di lusso hanno tutti gli occhi sul 12 febbraio mentre si preparano per una delle loro più grandi vacanze dell'anno: Capodanno cinese . E il modo in cui questi marchi si avvicinano alle festività offre agli operatori di marketing una lezione potente su come sfruttare le informazioni sui consumatori per creare campagne culturalmente rilevanti.



Il mercato dei consumatori cinese, che dovrebbe raggiungere un valore di $ 8,4 trilioni entro il 2022 , è considerata un'opportunità di crescita chiave per i marchi di lusso che cercano di riprendersi da un duro 2020 . Marchi come Gucci e Fendi stanno già lanciando le loro campagne annuali di marketing per il Capodanno cinese.

In parole povere, i marchi di lusso non ne hanno mai abbastanza del mercato cinese o delle festività. Ma la differenza tra la creazione di una campagna che prospera da una che cade piatta inizia con il riconoscimento delle sfumature culturali che circondano la vacanza. UN cenno alla nostalgia dell'infanzia può avvicinare i marchi al pubblico dell'Asia orientale, mentre le idee di marketing per il Capodanno cinese che utilizzano motivi esagerati attireranno sicuramente critiche online.

Quando i brand si prendono il tempo per capire cosa apprezzano veramente i clienti e il significato culturale dietro la festa che stanno celebrando, è allora che una campagna decollerà. Anche se il capodanno cinese non è nel calendario di marketing del tuo marchio, c'è molto da imparare dai marchi di lusso che hanno sperimentato successo e fallimento e tutto il resto.

Una rapida introduzione al capodanno cinese

Il capodanno cinese è indicato con diversi nomi; in Tibet, il festival è conosciuto come Losar mentre i coreani lo chiamano Seollal . Per comprendere tutte le diverse culture che celebrano questa festa, è più comunemente chiamata capodanno lunare o festival di primavera.

Anche se le tradizioni e le celebrazioni specifiche variano in base al paese, al centro della vacanza è tutta una questione di famiglia. Vivien Kuo, Product Software Engineer presso HASHTAGS e membro di Asiatici @ Sprout BRG , confronta le festività con il Natale o il Ringraziamento in America.

'È un momento in cui la tua famiglia si riunisce', dice Kuo, che si identifica come taiwanese-americano ed è cresciuto a Taiwan. 'È una vacanza orientata alla famiglia in cui trascorri molto tempo a mangiare e ogni famiglia ha le sue tradizioni come vedere un film o visitare il mercato notturno locale'.

Per quanto riguarda i tempi, il capodanno lunare segue il calendario lunisolare e cade tra il 21 gennaio e il 20 febbraio. Ogni anno è associato a un determinato animale che si ripete in un ciclo di 12 anni, con il 2021 che celebra l'anno del bue.

Dai la priorità ai canali in cui vive il tuo pubblico

Dato che la Cina è in testa a tutti i paesi con l'estensione la maggior parte degli utenti Internet a livello globale , sapendo quali canali social sfruttare possono creare o distruggere la campagna di marketing del capodanno cinese di un brand. I marchi di lusso hanno dimostrato di sapere dove andare abbracciando piattaforme social locali come WeChat e Weibo.

Considera come Gucci sfrutta WeChat per le sue campagne per il capodanno lunare. Dati da Vogue Business Indice mostra che il volume di ricerca di Gucci è aumentato di 10 volte rispetto alla media dell'app nel gennaio di quest'anno. Il marchio di lusso sa che i clienti che sono più interessati ai prodotti a tema del capodanno lunare hanno maggiori probabilità di utilizzare WeChat e Weibo rispetto a Twitter o Instagram. In effetti, non troverai alcuna menzione del capodanno cinese o lunare sul profilo Twitter principale di Gucci.

Burberry riconosce inoltre che è improbabile che attirino l'attenzione dei consumatori che desiderano su piattaforme rivolte a un pubblico occidentale. La casa di moda ha anticipato il suo cortometraggio del capodanno lunare, A New Awakening, su Weibo. Il teaser di 60 secondi si è concluso 3,4 milioni di visualizzazioni mentre l'hashtag di accompagnamento ha generato oltre 89,5 milioni di visualizzazioni. Da allora Burberry ha pubblicato il cortometraggio su YouTube a livello globale, ma attualmente ha solo 405.000 visualizzazioni dalla sua prima del 18 gennaio.

Affinché una campagna digitale abbia successo, i marchi devono considerare come i diversi social network possono soddisfare sia un pubblico locale che internazionale. Mentre le persone in Cina sono probabilmente i principali consumatori dei marchi di lusso, ci sono anche consumatori in tutto il mondo interessati ai prodotti a tema del capodanno lunare. Oltre a Weibo e WeChat, Fendi sfrutta piattaforme come Twitter per creare campagne più brevi e incentrate sul prodotto per attirare il loro pubblico globale. Questa strategia consente al marchio di lusso sia di rivolgersi al proprio pubblico principale sia di perseguire opportunità per raggiungere i consumatori al di fuori della Cina.

Abbandona gli stereotipi e concentrati sui valori culturali

È quasi garantito che, ogni volta che arriva il capodanno lunare, c'è sempre un marchio che esagera con la combinazione di colori rosso e oro, lanterne di carta e motivi esagerati. I consumatori fanno subito notare quando una campagna supera il confine che separa l'appropriazione culturale dall'apprezzamento culturale. Kuo osserva anche che il design visivo di una campagna rende facile individuare quanto (o quanto poco) i marchi dedicano ai loro sforzi di marketing per il nuovo anno.

'Quando vivevo a Taiwan, molte delle cose del capodanno cinese erano basate sullo zodiaco dell'anno. Questo è l'anno del bue, quindi molte cose sono a tema bue ', dice Kuo. 'È interessante per me vedere come quando alcuni marchi creano collezioni per il capodanno cinese, fanno solo cose generiche. Non lo vedo negativamente, ma chiaramente qualcuno ha appena deciso che i motivi cinesi erano abbastanza buoni e ha deciso di venderlo. '

Invece, i marchi dovrebbero riconoscere e incorporare le tradizioni celebrate durante il capodanno lunare per connettersi meglio con i propri clienti. Kuo ha condiviso alcune delle migliori campagne del capodanno lunare che ha visto mentre viveva a Taiwan incorporando detti di benedizioni e frasi su come portare fortuna. Ad esempio, una tradizione durante il capodanno lunare è che le famiglie scambino i regali di buste rosse con denaro contante. Nike ha incorporato scherzosamente questa tradizione, nota come hongbao , nella loro campagna 2020, che è stata accolta positivamente sui social.

Nike ha anche tratto ispirazione dal design per le sue più recenti campagne Weibo e WeChat dalla tradizione cinese dei raduni nei templi, nota come Miaohui. Il marchio di abbigliamento sportivo ha creato un cortometraggio di 60 secondi che è stato registrato 277.000 visualizzazioni tra due giorni su Weibo. Per completare le attivazioni del marchio per il capodanno cinese, Nike ha lanciato un hashtag specifico per la campagna in modo che i consumatori potessero caricare contenuti generati dagli utenti condividendo le loro risoluzioni personali.

Le campagne di maggior successo sono quelle che dimostrano una profonda comprensione della cultura e giocano sulle emozioni dei consumatori. Ad esempio, marchio belga Casa Margiela ha collaborato con un artista cinese locale per progettare una campagna che esplorasse la rappresentazione culturale del bue nell'arte contemporanea. I netizen hanno risposto positivamente alla decisione del marchio di lusso di riprodurre il significato spirituale dell'animale, con la campagna che ha ricevuto oltre 21.100 visualizzazioni su WeChat. I consumatori stanno cercando messaggi di marca che risuonano con loro e sono pronti a fiutare quando i marchi non si preoccupano di apprendere il significato dietro certe celebrazioni.

significato spirituale di 511

Le migliori campagne globali iniziano con una prospettiva locale

Per ora, i marchi di lusso dominano le vacanze del capodanno lunare. Ma grazie a Internet e alla migrazione dei consumatori asiatici in tutto il mondo, non sorprende vedere sempre più rivenditori partecipare ai festeggiamenti.

Allo stesso tempo, è importante che i marchi ricordino che il capodanno lunare è più che oggetti da collezione a tema zodiacale e confezioni rosso e oro. È una festa che ha un significato storico e culturale per i miliardi di persone in tutto il mondo che la celebrano. Quindi, anche se il capodanno lunare non è nel calendario di marketing del tuo marchio, c'è molto da imparare dai marchi di lusso che hanno avuto successo nel mercato asiatico. Affinché qualsiasi campagna risuoni con il tuo pubblico di destinazione, abbracciare il marketing localizzato e attirare le emozioni dei tuoi clienti sono due buoni punti di partenza.

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