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La guida completa alla gestione delle crisi per i leader del marketing
È lo scenario che nessuna azienda vuole affrontare. Un attacco alla sicurezza informatica o una crisi reputazionale che può trasformare una normale giornata lavorativa in uno scenario in cui si affonda o si nuota.
Un buon numero di aziende non sono preparate per una crisi come questa. Tuttavia, un efficace comunicazione della crisi La strategia può aiutare la tua azienda a pianificare lo scenario peggiore e ad emergere con la tua reputazione intatta.
Anche se speriamo che qualsiasi piano di gestione della crisi rimanga in archivio e non venga mai utilizzato, la preparazione è fondamentale. Questa guida completa alla gestione delle crisi ti fornirà suggerimenti pratici su come costruire una strategia per rispondere a qualsiasi crisi in modo efficiente e tenere informati i clienti.
Sommario
- Cos’è la gestione della crisi?
- Tipologie di crisi da gestire
- Fasi della gestione della crisi
- 5 strategie di gestione della crisi per il tuo marchio
Cos’è la gestione della crisi?
La gestione della crisi è il processo di mitigazione di un incidente improvviso o significativo, che può avere un impatto negativo su un’azienda. L’obiettivo è limitare gli effetti dell’incidente, mantenere l’attività operativa senza intoppi e imparare dalla risposta per aiutare in caso di crisi future.
Se una crisi non viene gestita rapidamente, può causare danni diffusi. Ad esempio, una violazione dei dati irrisolta può comportare perdite finanziarie per i clienti. Ciò può provocare danni alla reputazione dell’azienda, con un impatto negativo sui ricavi e sulla fiducia dei clienti.
Un interno strategia di gestione della crisi può aiutare un'azienda a risolvere un incidente e a mantenere intatta la propria reputazione.
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Tipologie di crisi da gestire
Le crisi aziendali possono presentarsi in tutte le forme e dimensioni. Un disastro naturale può colpire le catene di fornitura e interrompere gli ordini dei clienti. Una crisi sanitaria pubblica può mettere a rischio la sicurezza dei lavoratori. Una crisi reputazionale può danneggiare la tua posizione presso i clienti fedeli e avere un impatto negativo reputazione del marchio .
I tipi di crisi che un’organizzazione deve affrontare rientrano in due panieri:
- Autoinflitto. Queste sono crisi causate da qualcuno o qualcosa all'interno di un'organizzazione. Pensa a una persona dell'assistenza clienti che offre un servizio pessimo che porta a un post social arrabbiato. Oppure, un dipendente fa clic accidentalmente su un collegamento di phishing in un'e-mail, provocando una violazione dei dati. Queste crisi possono essere minimizzate (o addirittura evitate) con formazione, strategie interne e protocolli.
- Eventi esterni. Queste crisi sono più difficili da fermare poiché di solito sono fuori dal controllo di un’organizzazione. Pensa ai disastri naturali, alle voci online o agli attacchi informatici alla rete. Tuttavia, una solida strategia di gestione della crisi può smorzare qualsiasi impatto negativo.
Ecco cinque crisi tipiche a cui un’organizzazione dovrebbe prepararsi a rispondere.
Violazioni della sicurezza informatica
Una violazione della sicurezza informatica avviene quando un’azienda viene presa di mira da un attacco ransomware o da un hacking di dati. Queste violazioni di solito hanno intenti dannosi, in cui gli hacker ottengono l'accesso a informazioni sensibili dei clienti come i dettagli della carta di credito e gli indirizzi.
Nell’ottobre del 2023, un hacker ha violato il database di 23andMe rubando informazioni su milioni di clienti e minacciando di pubblicare i dati trapelati.
L’hacking è stato un incubo per le pubbliche relazioni di 23andMe. Alla fine, l'azienda ha richiesto a tutti gli utenti di utilizzare la verifica in due passaggi e di reimpostare la propria password.
L'incidente ha avuto un effetto a catena. Altre società di test del DNA piacciono MyHeritage e Ancestry ha seguito l’esempio e ha implementato l’autenticazione a due fattori per evitare una violazione simile e una crisi di pubbliche relazioni.
Crisi sanitaria pubblica
Le crisi sanitarie pubbliche sono classificate come crisi “esterne”.
Quando il COVID-19 ha colpito all’inizio del 2020, le aziende hanno dovuto adattare le operazioni da un giorno all’altro. UN Studio Gallup hanno scoperto che le aziende dotate di team di gestione della crisi hanno adattato la loro risposta alla crisi sanitaria pubblica a seconda della posizione dei dipendenti.
Avere un piano di gestione della crisi in atto ha aiutato i leader aziendali a incontrarsi regolarmente e a comunicare ai dipendenti eventuali nuove informazioni sulla salute pubblica. Oltre a ridurre le operazioni solo alle funzioni critiche, queste organizzazioni hanno spostato le attività in regioni non interessate e hanno esortato i dipendenti a non farsi prendere dal panico.
Disastri naturali
I disastri naturali come tempeste, uragani, inondazioni e tsunami sono fuori dal controllo di qualsiasi azienda, ma possono comunque avere un impatto negativo sulle operazioni e sulla reputazione.
Nel 1998, i residenti nell’Ontario orientale e nel Quebec furono colpiti da una tempesta di ghiaccio definita uno dei peggiori disastri naturali della storia canadese. Morirono venticinque persone e i danni aumentarono circa 5,4 miliardi di dollari . Le aziende della zona sono rimaste senza elettricità e riscaldamento e il lavoro è stato interrotto per quasi cinque settimane.
Susanna Bernier era un consulente per la gestione delle crisi per il governo dell'Ontario durante il disastro e ha parlato dell'esperienza su Reddit . Oltre a coordinare le comunicazioni di risposta alle crisi, anche lei ha collaborato con gli altri dipartimenti per gestire l’emergenza.
Crisi finanziaria
Le crisi finanziarie possono essere causate da una cattiva gestione interna e da fattori esterni come fluttuazioni del mercato o economie poco brillanti. Queste crisi possono minacciare la stabilità di un’azienda e, nei casi più gravi, portare all’insolvenza o al fallimento. In questo scenario, un’organizzazione deve disporre di un forte piano di emergenza e mantenere una comunicazione continua con i clienti per garantire trasparenza ed evitare il panico.
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Nel 2023, gli imprenditori sono stati colpiti dal secondo più grande fallimento bancario nella storia degli Stati Uniti quando la Silicon Valley Bank (SVB) è crollata, apparentemente da un giorno all’altro.
La crisi è iniziata quando la banca ha emesso un comunicato stampa in cui affermava di voler raccogliere liquidità: una dichiarazione Etichettato Fast Company “il comunicato stampa dell'inferno”. Ha avuto l’effetto opposto e i clienti si sono precipitati in banca per ritirare i propri soldi.
Quando SVB parlò quel pomeriggio, era troppo tardi: i clienti avevano ritirato 42 miliardi di dollari in un solo giorno. La banca aveva un saldo negativo e il governo doveva garantire i depositi. Appena tre settimane dopo il disastro, la Silicon Valley Bank fu acquisita dalla First Citizens Bank.
Crisi di reputazione
Il danno alla reputazione può avere un impatto su tutto, dalla fiducia dei consumatori alle entrate e ai prezzi delle azioni. Queste crisi si verificano a causa di incidenti come richiami di prodotti o campagne mal eseguite che intaccano la fiducia dei consumatori.
Caso in questione, l’epidemia di Chipotle E Coli nel 2015. Sessanta casi di avvelenamento da E Coli legati al Chipotle sono stati segnalati al CDC in 14 stati. Il colpo alla reputazione dell’azienda ha portato a un rapido calo della fiducia dei consumatori. Non sorprende che abbia colpito anche le vendite di Chipotle e dei suoi prodotti il prezzo delle azioni è sceso del 34% .
L'azienda ha risposto rapidamente. Si è scusato pubblicamente e si è assunto la piena responsabilità dell’epidemia e ha chiuso i negozi a livello nazionale per implementare nuovi test sulla sicurezza alimentare e programmi di formazione. Chipotle ha anche assunto una troupe cinematografica per trascorrere due settimane nelle sue cucine per filmare una campagna chiamata “Dietro il fioretto” , che ha offerto ai clienti un'anteprima di come viene preparato il cibo.
La svolta ha funzionato. Nel 2019, Chipotle era il il secondo titolo con la performance più alta sullo S&P 500.
Fasi della gestione della crisi
Una gestione efficace della crisi si basa sul rilevamento tempestivo, sulla flessibilità e sull’adattamento della comunicazione all’incidente. Ci sono sei fasi che dovresti considerare:
Pre-crisi
Un piano approfondito di gestione delle crisi è parte integrante dell’evitare crisi autoinflitte e della minimizzazione dell’impatto di eventi esterni. Questo piano può essere utilizzato per formare ogni dipendente a rispondere a una crisi e ridurre i danni alla tua azienda e ai tuoi clienti.
La preparazione pre-crisi prevede:
- Comprendere i tuoi clienti e le potenziali crisi da cui la tua azienda è a rischio (autoinflitta ed esterna)
- Creazione e monitoraggio di un piano di gestione delle crisi a livello aziendale
- Nominare dipendenti nel team di gestione della crisi con ruoli e responsabilità specifici
- Condurre la formazione (come simulazioni di risposta alla crisi) per testare il team nominato. Questi esercizi simulati garantiranno che il tuo team sia in grado di portare a termine con successo il piano di gestione della crisi
Inoltre, considera la possibilità di disporre di un pacchetto di comunicazioni predefinito per le emergenze. Questi includono:
- Modelli con informazioni precaricate per comunicati stampa e annunci sui social media può dare al tuo team un vantaggio nell'eseguire comunicazioni tempestive.
- Risposte salvate sono perfetti per rispondere rapidamente alle domande comuni dei clienti.
- Chatbot automatizzati mantenere ogni comunicazione durante una crisi on-brand. I chatbot possono mitigare le prime fasi della comunicazione di crisi e lasciare che il tuo team si occupi dell'identificazione della crisi e dei passaggi successivi.
Se la tua azienda non dispone di un piano di comunicazione in caso di crisi, utilizza il modello di Sprout per costruire un piano di gestione della crisi per iniziare.
Identificazione della crisi
Se una crisi si presenta alle porte della tua azienda, valutala immediatamente.
Inizia determinando cosa sai finora della crisi, cosa l’ha causata e quanti clienti ne saranno colpiti. Verificare inoltre l'impatto che avrà sull'azienda.
Le crisi si muovono velocemente e nuove informazioni possono diffondersi ogni ora (o minuto). Queste informazioni di base aiuteranno il tuo team di gestione della crisi a definire la sua risposta e i passi successivi. Non aspettare di sapere tutto prima di dare una risposta e avviare il controllo dei danni.
Valutazione e valutazione
Andare più in profondità per raccogliere informazioni sui possibili impatti della crisi. Pensa ai tuoi clienti e a come comunicare con loro in modo efficace. Risponde a domande come:
- Chi? Chi sono i clienti con cui dovresti parlare in questo momento? Chi è la persona del tuo team di gestione delle crisi incaricata di organizzare queste comunicazioni?
- Quando? Quando annunceremo ciò che sappiamo sulla situazione? (Suggerimento: prima lo è Sempre Meglio)
- Come? In che modo l'azienda condividerà le informazioni? Si tratterà di brevi post sui social media o di un comunicato stampa più dettagliato?
- Dove? Quale piattaforma dovrebbe utilizzare il team per effettuare aggiornamenti e annunci?
- Perché? La crisi è abbastanza significativa da condividere pubblicamente le informazioni sui social media o dovresti parlare ai clienti attraverso altre piattaforme come la posta elettronica? Se sì, perché?
Queste risposte aiuteranno il tuo team di gestione delle crisi a capire a chi dare la priorità e con quali piattaforme comunicare le informazioni ai clienti.
Risposta
Rispondi a una crisi in modo rapido, deciso e secondo il tuo piano di gestione. Anche la tua risposta dovrebbe essere misurata.
Ad esempio, assumersi la responsabilità di una situazione scusandosi dovrebbe essere fatto solo dopo un po’ di due diligence. Qualsiasi dichiarazione rilasciata dovrebbe includere i passaggi e le posizioni successivi se si è certi che verranno seguiti. Le false promesse portano a cattiva pubblicità e possono peggiorare la situazione.
Rilascia le informazioni non appena sono disponibili. Ad esempio, se la tua azienda subisce una violazione della sicurezza informatica, non aspettare per aggiornare i tuoi clienti. Ribadisci ogni volta le misure che la tua azienda sta adottando per mitigare la situazione (come l'aggiornamento delle procedure di sicurezza) per ricordare loro che la tua priorità è salvaguardare le loro informazioni.
Monitora la comunicazione dei clienti online e rispondi a qualsiasi commento sui social media il prima possibile. Questo ci porta al punto successivo.
Reputazione del marchio
Concentrati sulla reputazione del tuo marchio nel momento in cui inizia una crisi, poiché può causare danni duraturi al tuo marchio. Monitora il modo in cui i clienti (e il pubblico in generale) rispondono al tuo marchio fin dalle prime fasi della crisi e adatta la tua strategia di conseguenza. Ad esempio, se i clienti pubblicano su X (precedentemente noto come Twitter) informazioni sulla mancanza di trasparenza, valuta la possibilità di rilasciare una dichiarazione o un post sui social media con maggiori informazioni.
Per fortuna, monitorare la reputazione del marchio è più semplice che premere Aggiorna sul tuo feed social ogni 30 secondi. Sprout Social ha avvisi di picchi di messaggi per avvisarti di un afflusso di messaggi e menzioni in arrivo.
Il tuo team di gestione delle crisi può utilizzare queste informazioni per rispondere rapidamente ai manifesti all'interno della Smart Inbox prima che questi reclami si trasformino in un problema più grande.
Apprendimento e adattamento
La fase finale del processo di gestione della crisi consiste nel riflettere su cosa è andato bene (e cosa ha sbagliato) per migliorare i processi per la prossima volta.
Chiedilo a te stesso:
- Quali parti del piano di gestione della crisi sono state eseguite correttamente?
- Quali sono state le sfide principali e come possono essere pianificate meglio?
- Il team di gestione della crisi disponeva della formazione/dei piani necessari per avere successo?
- Quali comunicazioni e piattaforme hanno funzionato meglio con il nostro pubblico?
Queste risposte aiuteranno il tuo team a individuare eventuali vantaggi (e punti deboli) e ti daranno una chiara comprensione di quali modifiche devono essere apportate all’attuale piano di crisi.
Vuoi aiuto? Utilizza il nostro foglio di lavoro retrospettivo sulla crisi per guidarti attraverso il processo post-crisi e affinare la tua strategia.
Ora che conosci le fasi di una crisi, diamo un’occhiata ad alcune strategie di gestione della crisi da utilizzare in uno scenario di vita reale.
5 strategie di gestione della crisi per il tuo marchio
Ogni crisi è diversa. Una solida strategia di gestione della crisi e la preparazione della tua azienda ad affrontare ogni scenario possono fare la differenza.
Ecco cinque modi per crearne uno per proteggere il tuo marchio.
Costruisci un team di gestione della crisi
Un team di gestione della crisi è (probabilmente) l’elemento più importante di qualsiasi strategia di gestione della crisi. È la tua prima linea di difesa quando arriva una crisi.
numero tre significato
Per crearne uno, inizia costruendo il tuo sottoteam con dipendenti che si sentano a proprio agio nella gestione delle persone e nell'esecuzione dei piani. Pensa a quali basi devi coprire (come comunicazioni/PR, IT, risorse umane, operazioni) e nomina un sottoteam leader per ciascuna area.
Compiti per questo passaggio:
Costruisci un team di gestione delle crisi e nomina leader per ciascun dipartimento (social media, legale, risorse umane, ecc.). E nominare un responsabile della crisi che coordinerà la risposta e delegherà i compiti durante una crisi.
Comunicare in modo proattivo
La tua squadra di crisi deve decidere come verrà formulata la prima parte della comunicazione, poiché darà il tono all'intera risposta. Immaginiamo che la tua azienda sia colpita da una violazione dei dati. Se il tuo team di gestione della crisi ha preparato un modello di risposta durante la pianificazione pre-crisi, è il momento di utilizzarlo.
Ecco un esempio:
“(Il nome della tua azienda) valorizza la tua attività e comprende quanto sia importante la privacy delle tue informazioni. Nelle prime ore di questa mattina, i nostri server hanno riscontrato un possibile incidente di sicurezza dei dati e le tue informazioni potrebbero essere coinvolte. Abbiamo aperto un’indagine e saremo in costante comunicazione per aggiornarvi man mano che procede”.
Quindi, pensa ai passaggi successivi. Durante le prime ore cruciali di una crisi, il team dovrebbe rilasciare più informazioni ufficiali, come un comunicato stampa, che possa essere utilizzato dai media mainstream. L’obiettivo qui è raggiungere tutti i clienti che hanno perso la risposta iniziale alla crisi. Identifica le piattaforme su cui i clienti sono più attivi per diffondere il tuo messaggio in modo più efficace. Se il tuo team ha bisogno di essere formato su altri stili di comunicazione come comunicati stampa e conferenze, organizzalo ora.
È anche importante verificare se sono presenti post regolari sui social media o e-mail programmate per l'invio. Se è così, valuta la possibilità di metterli in pausa finché la crisi non sarà sotto controllo. Fallo manualmente o usa quello di Sprout Pulsante “Pausa tutto” nelle impostazioni di pubblicazione per farlo con un clic:
È anche importante mettere in pausa qualsiasi comunicazione/campagna non legata alla crisi finché la crisi non sarà risolta.
Collaborare internamente con il team di crisi
Aggiornare l'intera azienda (al di fuori del team di gestione della crisi) su ciò che è accaduto e su come comunicare la crisi.
Questi dipendenti devono capire che esiste un team di gestione della crisi per gestire la comunicazione. Non dovrebbero parlare con i media o rispondere ai commenti sui social media senza consenso autorizzato. Questo per garantire che ogni comunicazione della tua azienda sia in linea con la strategia generale di crisi.
Aumenta l'efficienza con uno strumento di gestione delle crisi
Monitorare i social media prima, durante e dopo una crisi è fondamentale. Aiuta il tuo team a comprendere i tuoi clienti e il rendimento del tuo piano di gestione della crisi.
Certo analisi dei social media come l'analisi delle prestazioni e le informazioni sul pubblico possono monitorare il coinvolgimento attorno ai messaggi di crisi. Utilizzando metriche come portata, clic e visualizzazioni, è più facile individuare quali post e piattaforme hanno funzionato meglio per fornire informazioni al tuo pubblico.
Il giusto strumento di gestione delle crisi aiuta anche a:
- Analisi del sentiment del marchio . Con analisi del sentimento , potrai monitorare automaticamente se il sentiment espresso nei confronti del tuo brand è positivo, negativo o neutro. Imposta avvisi in base alle parole chiave o per una crisi particolare in modo da non perdere mai un post.
- Gestione dei messaggi dei clienti. I tuoi social network e la casella di posta dell'assistenza clienti saranno inondati di messaggi dei clienti durante una crisi. Strumenti come La casella di posta intelligente di Sprout consente al tuo team di crisi di rispondere su più piattaforme e di inoltrare messaggi importanti. IL Rilevamento delle collisioni lo strumento impedisce addirittura a una persona di lavorare su una risposta per migliorare l'efficienza.
Per le domande comuni, il tuo team di crisi può anche configurare un semplice chatbot Sprout per risparmiare tempo. Anche se non sostituisce l’empatia umana durante una crisi, si occupa di domande semplici in modo che il tuo team possa lavorare su questioni più urgenti.
Un piano di gestione della crisi può salvare il tuo marchio dal disastro
Le crisi possono essere travolgenti senza una strategia e gli scenari discussi in questa guida sono possibilità molto reali.
UN strategia di gestione della crisi consente alla tua azienda di prendere il controllo di qualsiasi crisi nel momento in cui si manifesta. I leader dei team di crisi avranno un progetto su come gestire le diverse situazioni in modo che i dipendenti rimangano sulla stessa pagina con la comunicazione e la messaggistica. Questa pianificazione preliminare garantisce che ogni comunicato stampa, post sui social media ed e-mail indirizzati ai clienti segua la tua strategia di gestione.
Puoi anche utilizzare strumenti di gestione delle crisi per archiviare modelli e piani predefiniti per aiutare il tuo team a rispondere rapidamente a qualsiasi crisi per proteggere la reputazione del tuo marchio. Inizia a monitorare il sentiment dei clienti e a semplificare la comunicazione durante una crisi con una prova gratuita di 30 giorni di Sprout Social .
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