Nel 2014 mi sono trovata a un bivio nella mia carriera pubblicitaria.



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Dopo aver esplorato diverse opzioni per la mia prossima mossa, avevo ristretto il campo a due potenziali agenzie.



Una era un'agenzia tradizionale e di grande nome. Uno dei grandi che avevo sognato di unire quando ero a scuola di pubblicità. Il tipo che aveva scritto il libro sull'arte del grande racconto, ma si è comunque avvicinato al digitale come un ripensamento.

L'altro era un vivace negozio creativo incentrato sulla tecnologia, fondato sulla convinzione che 'la storia non funziona senza il sistema'.

Quando ho saputo che quest'ultima agenzia impiegava i propri team tecnici interni per dare vita in modo efficace e autonomo alle loro idee, sono stato venduto. Sapevo allora che i giorni del modello di agenzia tradizionale erano contati.

In passato, le agenzie tradizionali e le grandi holding avevano sempre regnato sovrane sui negozi più piccoli e indipendenti. Grandi nomi significavano grandi budget e in un settore governato da media costosi come la TV e la radio, non c'era proprio nessuna competizione con i giganti.

Fino a quando i Golia dell'industria pubblicitaria non hanno incontrato il loro David: Social media. E tutto è cambiato.



I social (e tutti i media digitali per quella materia) erano ed sono il grande equalizzatore: un canale per la costruzione del marchio che non ha bisogno di grandi budget o mesi di ore creative fatturabili per raggiungere le persone. È veloce, conveniente e facilmente misurabile, tutto ciò che i mezzi tradizionali (e le agenzie tradizionali) non lo sono.

Con il potere e il controllo dei media e del consumo di messaggi ora nelle mani (più autorizzate e impazienti) delle persone, i marchi si rendono conto che hanno bisogno di spostare le loro strategie di comunicazione dalla trasmissione di messaggi alla costruzione di relazioni - un cambiamento che per molte grandi agenzie tradizionali ha stato molto difficile.

Nel un'intervista per il podcast di Ad Age, 'Ad Lib', Mark DiMassimo, veterano del settore e CEO dell'agenzia indipendente, afferma: 'Le agenzie legacy sono state create per un mondo in cui la pubblicità ha guidato il posizionamento del marchio. E non è più così. '



La maggior parte della costruzione del marchio ora avviene online nei regni digitale e sociale attraverso l'esperienza complessiva del consumatore. La pubblicità ora è solo una piccola parte di un quadro più ampio che include i tuoi contenuti, il tuo servizio clienti, i tuoi valori e la storia che racconti intorno a tutto.

Pubblicità, come DiMassimo dice, 'è solo molto meno importante di prima'.

Ciò che è importante ora è stabilire legami reali con persone reali. Per fare ciò, le agenzie devono essere in grado di fornire contenuti e fornire valore a quelle persone alle loro condizioni: dove lo vogliono, quando lo vogliono e come lo vogliono.

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I consumatori dell'era sociale e digitale non sono più un pubblico in cattività e hanno poca o nessuna tolleranza per i messaggi di marca trasmessi. In un recente evento del settore, ha citato Marc Pritchard, Chief Brand Officer di Procter & Gamble il problema fondamentale con la pubblicità oggi come il semplice fatto che le persone semplicemente non vogliono più guardare gli annunci, soprattutto sui social.

Rapporti dall'evento afferma Pritchard ha indicato il tempo medio di visualizzazione degli annunci digitali di 1,7 secondi come una delle ragioni per cui ritiene che il mondo del marketing stia collettivamente solo offrendo una crescita delle vendite a una cifra bassa, nonostante 200 miliardi di dollari in digitale e 600 miliardi di dollari in spese di marketing più ampie.

Questo perché i consumatori di oggi rispondono principalmente ai contenuti del brand che sono autentico , discreto , e sembra super personale . E se i consumatori hanno esigenze mutevoli, i clienti avranno richieste mutevoli dalle loro agenzie, che pongono sfide specifiche al modello di agenzia tradizionale. E sebbene alcune di queste sfide possano essere inerenti, potrebbe esserci ancora speranza con i giusti cambiamenti.

Troppi cuochi

Quando la società di informazioni di mercato con sede nel Regno Unito, Creativebrief, ha interrogato 50 amministratori delegati di agenzie e 50 CMO di marchi sul ruolo in evoluzione delle agenzie, hanno scoperto che 68% degli intervistati dell'agenzia e 72% dei marchi ritiene che 'le strutture, i processi e i tempi di consegna delle agenzie' non si sviluppino allo stesso ritmo delle esigenze di un marchio.

Quando le è stata chiesta la sua opinione sul motivo di questo caso, Jennelle Tilling, CMO globale di KFC ha risposto , 'Il marketing è cambiato radicalmente dal marketing alla pubblicazione e il ritmo e i tempi di risposta sono molto più rapidi'.

Le agenzie tradizionali si sono sempre distinte nel raccontare una grande storia. Ma per costruire e mantenere relazioni reali con il proprio pubblico nell'era digitale, i marchi devono raccontare storie fantastiche ogni giorno, non solo una per trimestre o anno. Pertanto il processo creativo tradizionale è semplicemente troppo lungo. Come Lavorare afferma: 'Abbiamo bisogno di impulsi veloci. I marchi non possono aspettare sei settimane per un'idea. '

Le grandi agenzie dovranno tagliare il grasso e appiattirsi per evitare le comuni sfide di comunicazione che contribuiscono a queste lunghe tempistiche. Troppe voci riducono la qualità di una conversazione e complicate gerarchie di leadership impediscono un rapido processo decisionale.

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L'altro motivo per rimanere piccoli è che i marchi stanno riducendo i loro budget creativi. Gene Grabowski, partner della società di comunicazioni di crisi KGlobal, afferma che 'i clienti non vogliono più pagare per spese generali inutili o talenti di cui non hanno bisogno, il che dà un vantaggio alle agenzie più piccole e indipendenti e ai liberi professionisti'.

Le agenzie tradizionali sono note per impiegare grandi team di un massimo di 15-30 persone per gestire la relazione con il cliente e la creatività di un marchio. Ma questo non funzionerà ora che i marchi stanno cercando di tagliare e ridurre le commissioni.

Dati insufficienti

Un aspetto spesso sconcertante e frustrante della cultura dell'agenzia tradizionale è la natura oggettiva, e spesso speculativa, della creatività. Molte grandi idee nascono da sentimenti viscerali e intuizioni umane piuttosto che da informazioni concrete su persone reali.

Ma 'creativo' non significa sempre 'efficace' e i clienti non hanno più il tempo o le risorse per aspettare la fine di una campagna per capire se ha avuto successo. I dati utilizzati esclusivamente per la misurazione finale sono una pratica del passato. Le agenzie del futuro considereranno i dati come una parte essenziale del processo creativo, fungendo da strumento sia per una visione preliminare che per l'ottimizzazione continua.

Tuttavia, l'unione di dati e creatività richiederà più di un semplice cambiamento di mentalità. Le agenzie tradizionali possono prendere in considerazione la collaborazione con un'azienda di tecnologia pubblicitaria per espandere la propria esperienza e offerta di dati.

In un sondaggio condotto da eMarketer, 74% degli esperti di marketing ha affermato che è importante avere un'agenzia con capacità di analisi / dati di marketing e che questo sarebbe un fattore decisivo nel processo di selezione dell'agenzia.

E mentre le aziende di tecnologia pubblicitaria vantano il software, gli strumenti e le competenze per indirizzare, fornire e analizzare in modo efficace gli sforzi della pubblicità digitale, potrebbero sicuramente trarre vantaggio dalle capacità creative e dall'esperienza delle agenzie tradizionali.

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Per lo meno, le agenzie dovranno assicurarsi che il loro personale includa un individuo o un team con esperienza nella dissezione dei dati dei consumatori per approfondimenti significativi e creativi.

Bloccato sul fermo

Il modo in cui le agenzie legacy vengono pagate impedisce loro di essere agili come richiedono ora i clienti. Il tradizionale modello di compensazione dell'agenzia si basa in gran parte su trattenute a lungo termine: una fonte di reddito sicuro e garantito per l'agenzia e un partner / consulente dedicato e unico per il cliente.

Il problema con i fermi è che sono privi di trasparenza e non hanno la responsabilità da parte dell'agenzia di fornire l'impatto misurato del loro lavoro. Molte volte le agenzie si impegnano nello stesso tipo di lavoro anno dopo anno in un rapporto di fidelizzazione, ei clienti non hanno mai veramente un'idea precisa di dove stanno realmente andando le ore e le risorse.

Uno studio del 2017 di ANA in poi compensazione dell'agenzia ha rivelato il primo calo delle tariffe basate sul lavoro dal 2006. Lo studio indica che, 'sebbene rimanga il metodo più utilizzato, sta perdendo slancio a favore di un piccolo, ma crescente, uso delle commissioni tradizionali e della compensazione basata sul valore'.

Le agenzie del futuro che devono rispondere alle crescenti richieste dei clienti per maggiore trasparenza ed efficienza dovranno passare a un modello di compensazione diverso se vogliono evitare di essere trascurate per le agenzie più piccole che operano su modelli basati sui valori e su progetti.

Due passi dietro la tecnologia

Le grandi storie rimangono le fondamenta dell'industria pubblicitaria. Lo storytelling creativo è sempre stato il pane quotidiano dell'agenzia legacy: presentazioni vincenti attraverso il dramma e la consegna.

Ma nell'era digitale, non sono solo i brand a narrare storie, ma anche i consumatori.

Le persone reali vogliono esperienze. Non vogliono ascoltare la tua storia, vogliono farti parte della loro. Adoro il modo in cui Accenture Interactive Jeriad Zoghby afferma: 'I clienti non sono alla ricerca di brand per definire i propri percorsi, ma per progettare esperienze che li aiutino a creare i propri viaggi'. Per creare queste esperienze desiderate, le agenzie devono iniziare a concentrarsi maggiormente sui sistemi che le forniscono.

E mentre molte delle agenzie tradizionali di oggi hanno iniziato ad espandere la loro attenzione al digitale e la loro competenza tecnologica, i loro progressi non sono stati sufficienti per colmare l'ampio divario tra le loro capacità e quelle dei negozi digitali più esperti.

La tecnologia è il nuovo vantaggio competitivo di un'agenzia e per stare al passo con i tempi devi pensare al futuro, alla tecnologia di domani. L'apprendimento e la padronanza di tecnologie avanzate come AI, automazione, voce e realtà virtuale sono fondamentali per la sopravvivenza dell'agenzia.

Ma assumere creativi con esperienza digitale non sarà sufficiente. Le agenzie che prosperano in questa trasformazione digitale sono quelle che impiegano i propri team tecnici interni, persone dedite esclusivamente a costruire cose interessanti. Quante volte i creativi dell'agenzia hanno sentito dire: 'È un'idea fantastica, ma non saremmo mai in grado di farlo?' La creatività sale alle stelle quando non è vincolata dai limiti della tecnologia esistente. La vera innovazione inizia dai sistemi.

L'era di 'Mad Men' è finita da tempo, eppure alcune agenzie legacy si aggrappano al prestigio e all'atemporalità di una storia ben raccontata. Ma i social media sono persone reali, non una sala riunioni piena di clienti. E nemmeno Don Draper è in grado di vendere un'idea che non sia basata su intuizioni dei consumatori reali e basate sui dati, o che non possa essere misurata e ottimizzata in tempo reale.

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Se queste agenzie non apporteranno alcuni cambiamenti seri durante questa carica apparentemente interminabile di trasformazione digitale e sociale, correranno il rischio di estinzione o, forse, anche peggio, di irrilevanza.

E non sarà semplice come un cambiamento di mentalità.

Il fulcro della loro struttura organizzativa - operazioni e partnership - necessita di interruzioni. I loro team devono diventare più snelli, il loro rapporto e la loro comprensione dei dati devono essere rivisti e il loro modello di compensazione deve passare da fermo a ritorno, sfidandoli a misurare personalmente e dimostrare l'efficacia dei loro sforzi. Infine, hanno bisogno di integrare la tecnologia nel DNA stesso delle loro organizzazioni.

O quello, o ufficialmente concedere il loro dominio alle agenzie più piccole e indipendenti che sono agili - e umili - abbastanza da adattarsi.

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