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Come misurare il valore dei social media
Il ritorno sull'investimento è sempre stato uno degli argomenti più caldi nel reparto marketing. John Wanamaker, un marketer di grande successo del 18° e 19° secolo, è accreditato di aver coniato la frase: metà dei soldi spesi per la pubblicità viene sprecata; il problema è che non so quale metà.
Il ritorno sull'investimento nei social media non è diverso. Qual è il valore di un like? Qual è il ritorno ottenuto da un retweet? Questi sono i tipi di domande che sorgono spesso quando si cerca di capire in che modo i social media ripagano la tua attività.
Tuttavia, queste domande non chiariscono il vero valore dei social network. Per scoprire il vero valore dei social media nella tua organizzazione, devi pensare tanto al relazionale quanto a quello transazionale.
Il ritorno sull'investimento nei social media non è solo transazionale
Ciò non significa che un approccio transazionale sia del tutto irrilevante per il ritorno sull'investimento nei social media. Lei è molto rilevante. Tuttavia, gran parte del valore dei social network non appare subito. Ad esempio, un potenziale cliente con cui hai condiviso un articolo su Twitter potrebbe tornare e acquistare da te tre mesi dopo perché ha salvato i tuoi contenuti. E se ha cliccato su un annuncio di Google, il credito verrà dato a Google, anche se i social media hanno contribuito alla conversione.
Da una prospettiva tradizionale, questo è il modo in cui viene visto il ritorno sull'investimento dei social media:
Un utente fa clic su un collegamento nel tuo Tweet e quindi effettua un acquisto.
Sfortunatamente, questo accade raramente. Il ritorno sull'investimento nei social media è più simile a questo:
Sviluppi familiarità con gli utenti condividendo vari post utili sui social media. Nel corso del tempo, iniziano a conoscerti, apprezzare e fidarsi di te. Alla fine, possono effettuare un acquisto. Oppure condividono i tuoi contenuti con un amico che effettua un acquisto. Oppure qualcosa che condividi viene selezionato da un'autorità che lo vede e lo condivide con i suoi follower e così ottieni visibilità a un nuovo pubblico.
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Il punto è: il ritorno sull'investimento dei social media non è così prevedibile come si potrebbe pensare.
La connessione diretta tra il social network e un nuovo cliente potrebbe non essere sempre così semplice come una campagna di acquisto sui media o Google Adwords. Tuttavia, il feedback che ricevi da Facebook, Twitter, Instagram e altre reti può essere altrettanto buono, se non migliore, dei tradizionali canali di marketing.
I social network influiscono più dei semplici social network
Quando parli del valore dei social media, devi anche considerare il valore che apporta ad altri aspetti della tua attività. Quando si tratta di conoscere meglio il tuo pubblico di destinazione, in modo da poterlo servire meglio, sviluppare la consapevolezza del tuo marchio o promuovere la fidelizzazione dei clienti esistenti, i social network ora hanno un interesse in quasi ogni parte della tua attività che coinvolge i clienti.
Il problema è che alcuni esperti di marketing non sono sicuri di come o da dove iniziare quando si tratta di dimostrare il valore dei social media. Tuttavia, crediamo di poter aiutare in questo.
Per prima cosa, devi fissare i tuoi obiettivi. Cosa vuoi ottenere sui social media? Di seguito sono riportati solo alcuni esempi:
- ottenere più traffico
- Sviluppa il riconoscimento
- Conquista contatti o vendite
- Conservare e servire i clienti attuali
I tuoi obiettivi potrebbero essere una combinazione di quelli sopra, o forse qualcosa che non abbiamo menzionato, e anche questo va bene. Il punto è che il ritorno sull'investimento nei social media sarà diverso a seconda di ciò che stai cercando di ottenere. Tuttavia, solo perché non hai specificato un obiettivo non significa che non stai ottenendo alcuni dei vantaggi intrinseci che i social media apportano alla tua attività. Ecco una prospettiva più approfondita su come determinare il tuo ritorno sull'investimento sui social media in base ai tuoi obiettivi:
ottenere più traffico
Al di sopra di 31% di tutto il traffico ora provenienti dai social network, i brand devono iniziare a considerarli una priorità. Solo tre anni fa, i social network erano responsabili aumentare solo del 22% di tutto il traffico.
La linea di fondo qui è che, più che mai, i consumatori si affidano ai social media per trovare contenuti. Un altro fattore rappresentativo è il modo in cui le persone consumano informazioni oggi rispetto a 15 anni fa. in un mondo dove 62% delle persone cerca di conoscere le novità attraverso i social network, il tuo brand non può permettersi di essere inesistente su Twitter, Facebook e altri network.
I social network continuano a dimostrare di essere uno dei maggiori generatori di traffico prezioso. Inoltre, uno dei maggiori vantaggi dell'indirizzamento del traffico dai social network, rispetto ad altre fonti, è la creazione di un marchio forte, oltre ai vantaggi del riconoscimento ottenuto in concomitanza con questo.
Quando le persone trovano il tuo sito tramite la ricerca o un annuncio a pagamento, possono ottenere le informazioni che desiderano e dimenticarsi completamente di te. Sui social media, le persone possono iniziare a seguirti premendo un pulsante, il che offre vantaggi a lungo termine e opportunità per impegnarsi nuovamente con loro ancora e ancora.
Una volta che qualcuno inizia a seguire il tuo marchio, continui a condividere contenuti con loro su base regolare. Invece di aspettare e aspettare che potenziali clienti o consumatori visitino il tuo sito Web quando sono pronti per l'acquisto, il tuo marchio sarà già al primo posto.
E per aggiungere a ciò, il traffico sui social media diventa sempre più prezioso nel tempo. Man mano che il tuo pubblico acquisirà familiarità con il tuo marchio, svilupperà fiducia nel marchio e sarà più propenso ad acquistare le tue offerte.
I social media sono un modo per presentare il tuo marchio alle persone, nonché un modo per coltivarle fornendo contenuti utili ed educativi.
Come trovare informazioni in Sprout
Ogni articolo condiviso su Twitter, Facebook o LinkedIn da Sprout viene tracciato automaticamente. Ciò ti consente di vedere esattamente da dove proviene il traffico quando le persone fanno clic sui tuoi collegamenti. Anche questo è suddiviso per rete. Puoi accedere a questo rapporto collegando il tuo account Google Analytics direttamente alla nostra app.
Misura i miglioramenti del tuo traffico social nel tempo e osserva come corrisponde alla crescita del business. Puoi utilizzare Sprout per generare rapporti e condividere le conoscenze con gli altri membri del tuo team.
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Sviluppa il riconoscimento
I social media sono un ottimo modo per aumentare la consapevolezza del marchio. Con milioni di utenti attivi sparsi su Facebook, Twitter, Instagram e altre reti, la copertura ottenuta sui social media è incredibile ed è più credibile quando proviene da una fonte attendibile. Questo lo rende la piattaforma perfetta per raccontare la storia del tuo marchio, che è un fattore determinante per il modo in cui i consumatori acquistano oggi.
Le persone non vogliono acquistare solo dalle aziende perché hanno buoni prodotti e servizi. Vogliono sapere cosa rappresenta il tuo marchio, oltre a cosa vende. Infatti, il 66% dei consumatori sono disposti a pagare di più per prodotti e servizi di aziende dedicate al bene sociale e ambientale.
Usa i social media per far vedere alle persone cosa succede dietro le quinte e quindi capire di più sulla tua azienda, sulla tua cultura e su ciò che rappresenti. Questa non deve essere una causa sociale, ma le persone vogliono sapere da chi stanno acquistando.
Ad esempio, il Lavoriamo privilegia l'empowerment di imprenditori e innovatori, oltre a rendere i loro spazi di lavoro collaborativi una parte della comunità. Usano Instagram per mostrare i principi e i messaggi del loro marchio in modo autentico, che a sua volta attira i clienti che condividono principi simili.
https://www.instagram.com/p/BQBvjvjAG_m/?taken-by=wework&hl=en
Inoltre, i social media sono il luogo in cui le persone raccontano ai loro amici i loro marchi e prodotti preferiti. Due terzi degli americani dicono che sono più propensi ad acquistare un prodotto dopo che un amico o un familiare lo ha condiviso sui social media. Quindi, inutile dirlo, è un ottimo modo per sviluppare il riconoscimento. Ma come è possibile seguirlo?
Come trovare informazioni in Sprout
Inizia identificando alcune parole chiave associate al tuo marchio. Questi potrebbero essere il nome dell'azienda, un hashtag di marca o i nomi dei prodotti originali venduti.
Assicurati di utilizzare solo le parole chiave e le frasi specificamente associate al tuo marchio. Ad esempio, Best Buy probabilmente non vuole stare al passo con le tastiere Dell, poiché è una frase associata ad altri marchi e aziende. Tuttavia, Geek Squad è il termine di marca che le persone usano probabilmente di più per fare riferimento al tuo marchio, quindi ha più senso tenerne traccia.
Quindi puoi aggiungere parole chiave specifiche nel rapporto di monitoraggio di Twitter di Sprout per iniziare il monitoraggio.
Gli strumenti di monitoraggio dei social media di Sprout ti permetteranno di osservare la quota del tuo marchio di ogni parola chiave in modo da poterne tracciare lo sviluppo nel tempo.
Un'ottima tattica che si può utilizzare per avere un'idea più chiara di come si sta sviluppando il brand sui social media è creare un hashtag brandizzato. Ad esempio, Nike promuove l'hashtag #justdoit su Twitter e Instagram. Può monitorare l'uso di quell'hashtag da parte di altri utenti per avere un'idea di quanto stia crescendo la sua brand awareness.
Questo è utile anche a livello di campagna. Durante il lancio di un nuovo prodotto, è probabile che tu esegua varie promozioni su vari canali come radio, trasmissioni sui social network, pubblicità digitale, tra gli altri. Se hai un hashtag di marca per monitorare i tuoi sforzi, puoi utilizzare i social media per misurare il censimento generale del tuo pubblico.
Sii presente dove le persone parlano
Ricorda, le persone ottengono informazioni e contenuti da molti canali, ma i social media sono il luogo in cui ne parleranno.
Pochi marchi sfruttano questo approccio meglio di Netflix. La società di streaming video crea spesso hashtag di marca quando promuove una nuova serie o film che viene aggiunto alla sua piattaforma.
Iniziamo? #Death Note pic.twitter.com/fEd12Gm32c
—Netflix (@netflix) 22 marzo 2017
Gli hashtag aiutano ad aumentare i commenti e a creare aspettative per le nuove versioni. A sua volta, questo porta al passaparola, alle riunioni sui media e alle menzioni di influencer. Pertanto, i social network non solo facilitano la creazione di campagne multicanale, ma aiutano anche a misurare il successo delle campagne che coinvolgono più canali.
Aumenta i contatti o le vendite
Abbiamo parlato di quanto i social media possano essere utili per indirizzare il traffico verso il tuo sito web. Ma una volta che le persone arrivano, il valore inizia a farsi sentire perché i follower dei social media non hanno paura di acquistare. In effetti, il nostro rapporto sull'indice del terzo trimestre 2016 ha rilevato che il 57% degli utenti ha maggiori probabilità di acquistare da un marchio che segue sui social media.
Inizia concentrandoti prima sullo sviluppo di un pubblico di social media coinvolto e sarà più probabile che i profitti seguano.
Non solo i tuoi follower hanno maggiori probabilità di acquistare, ma possono anche spendere di più. J.Crew ha identificato che i suoi seguaci sui social network spendi il doppio rispetto a agli altri tuoi clienti.
Come trovare informazioni in Sprout
C'è un malinteso comune secondo cui è impossibile collegare i social media alle ricette. Tuttavia, con un monitoraggio e un'attribuzione adeguati, ciò è possibile.
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In Sprout Social, abbiamo creato una guida completa su come farlo, che puoi trovare qui.
Fidelizzazione dei clienti attuali
E se ci fosse un modo che ti permettesse di vedere esattamente cosa vogliono il tuo pubblico di destinazione o i clienti esistenti dal tuo marchio? Non solo, ma scopri anche ciò che gli piace di più, oltre ai prodotti e servizi che vendi. Quanto sarebbero preziose per te queste informazioni? Molto, vero?
Puoi ottenere queste informazioni e altro dai social media.
I tuoi clienti twittano costantemente le loro esperienze con la tua azienda e pubblicano foto su Instagram dei loro prodotti preferiti. In effetti, l'indice del secondo trimestre 2016 ha rilevato che i social media sono la scelta numero 1 per i clienti che cercano un servizio clienti. Esatto, i tuoi clienti utilizzano i social media per parlare direttamente con te al fine di risolvere problemi e creare esperienze straordinarie.
Abbiamo anche visto un piccolo aumento del numero di persone che utilizzano i social media per entrare in contatto con i marchi. I nostri dati mostrano che il numero di messaggi inviati ai brand che richiedono una risposta è aumentato del 18% tra il 2015 e il 2016.
Ciò rende i social media la piattaforma perfetta non solo per acquisire clienti, ma anche per fidelizzare i clienti esistenti.
Valore non solo nei nuovi clienti
Quando i marketer pensano al valore dei social media, di solito pensano in termini di acquisizione di nuovi clienti. Tuttavia, considera il valore nel mantenere i tuoi clienti esistenti rispetto al costo dell'acquisizione di nuovi clienti.
Tuttavia, è necessario prestare attenzione. Prima dell'era dei social media, quando i clienti erano insoddisfatti della tua attività, semplicemente smettevano di acquistare da te o di parlare con un vicino. Alcuni eletti potrebbero lasciare un feedback negativo su Yelp o su altri siti di recensioni o provare a spiegare cosa non gli è piaciuto della tua azienda. Ma per la maggior parte, non senti le conseguenze di un cliente scontento.
Tuttavia, i consumatori oggi si rivolgono ai social media per esprimere le loro preoccupazioni prima che chiudano ufficialmente la porta per fare affari con te. Ciò significa che hai la possibilità di fare la cosa giusta prima di perdere un cliente. E come costa qualcosa da cinque a 25 volte più acquisire nuovi clienti che mantenere i clienti esistenti, vale il tempo speso per rispondere ai tweet e ai post di Facebook di clienti scontenti.
Proprio come i social media possono essere utilizzati per amplificare il messaggio del tuo marchio, possono avere lo stesso effetto sulle esperienze negative dei clienti con la tua attività. Quando qualcuno twitta o pubblica un post su Facebook incolpando di essere insoddisfatto del tuo marchio, non è più privato. Stanno condividendo queste informazioni con tutti i loro amici, familiari e potenzialmente chiunque online le veda. Una brutta situazione può facilmente trasformarsi in un incubo di pubbliche relazioni.
Come trovare informazioni in Sprout
Quando il tuo obiettivo con i social media è fidelizzare i clienti, una metrica importante a cui prestare attenzione è il coinvolgimento. Più in particolare, devi considerare e tenere traccia dei tuoi tassi di risposta medi (quanti messaggi ricevi a cui è effettivamente necessario rispondere) e del tempo medio (quanto tempo impiega la tua azienda per rispondere a un messaggio ricevuto da un cliente).
Questi due numeri possono essere monitorati con il rapporto di fidanzamento di Sprout.
Se hai più persone che gestiscono le risposte sui social media, puoi vedere il tuo tempo di risposta individualmente con il nostro rapporto del team.
Tempi di risposta lunghi o ignorare completamente i messaggi in arrivo possono portare a una perdita di affari. Abbiamo scoperto che mentre i clienti si aspettano una risposta dai marchi entro quattro ore, le aziende impiegano in media 10 ore per rispondere.
Questo è il motivo principale che giustifica la necessità per i marchi di rispondere sui social media. Quasi il 30% dei consumatori i cui messaggi inviati ai marchi sono stati ignorati ha maggiori probabilità di passare a un concorrente.
Ricorda, i tuoi clienti sono sui social media indipendentemente dal fatto che tu ci sia o meno. La domanda che devi porti è: posso permettermi di perdere affari non essendo attivo sui social media?
Risolto il puzzle del ritorno sull'investimento
Il valore dei social media non deve essere un mistero inafferrabile che il tuo marchio fatica a risolvere. Cambia il modo in cui pensi a come i social media possono avvantaggiare la tua attività da un punto di vista transazionale a uno più relazionale. In questo modo, avrai un quadro molto più chiaro di cosa significa il ritorno sull'investimento nei social media per il tuo marchio e come misurarlo.
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