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5 modi per sviluppare una strategia a lungo termine per la diversità, l'equità e l'inclusione sui social media
Mentre gli Stati Uniti stanno vivendo il più grande movimento sociale nella storia, è diventato chiaro che l'inazione e il silenzio non sono più opzioni per i brand.
Le persone si aspettano che le aziende con le quali fanno acquisti e le organizzazioni che supportano prendano una posizione, infatti 70% dei consumatori statunitensi affermare che è importante per i brand prendere posizione sulle questioni sociali e politiche. Inoltre, il 67% delle persone ritiene che i marchi siano efficaci nel sensibilizzare l'opinione pubblica su importanti questioni pubbliche quando parlano specificamente sui social media.
In qualità di gestore dei social media, forse hai creato campagne in passato per il Black History Month, il Women’s History Month o Pride, o hai pubblicato delle festività che riconoscono gruppi di persone emarginate. Potresti aver recentemente pubblicato una dichiarazione aziendale a sostegno di Black Lives Matter e della giustizia razziale.
È tutto un ottimo inizio. Queste campagne e questi post suggeriscono che la tua organizzazione è consapevole dei problemi e ha il consenso interno per esprimere i tuoi valori e il tuo ruolo nell'affrontare l'ingiustizia. Tuttavia, come God-is Rivera, Direttore globale della cultura e della comunità di Twitter, ha scritto di recente:
Questa non è una moda o un 'momento'.
Mentre sembra che il mondo intero stia prestando attenzione a questa lotta per l'uguaglianza ora, è una battaglia che i neri americani combattono da secoli. È importante riconoscere che questo movimento esisteva ben prima delle recenti proteste e continuerà a vivere molto tempo dopo. Questa community vuole sapere che ti presenterai a loro anche quando non è popolare farlo.
I marchi devono andare oltre una dichiarazione una tantum sulla diversità sui social media. In qualità di social marketer, dovremmo integrare diversità, equità e inclusione nelle nostre strategie sociali a lungo termine. Per farlo con successo, dobbiamo concentrarci sui passaggi interni ed esterni per garantire che gli sforzi siano autentici, sostenibili e utili.
Ecco cinque dei modi in cui ci siamo avvicinati a questo a Sprout. Impariamo costantemente, quindi ci piacerebbe sentire più pensieri e idee da te su Twitter .
1. Riconosci il ruolo del tuo brand.
È naturale provare un senso di urgenza quando si tratta di affrontare l'ingiustizia razziale. Nel contesto della risposta del tuo brand, tuttavia, è importante fare un passo indietro per determinare quale ruolo il tuo brand dovrebbe svolgere in questa conversazione e cosa il tuo pubblico si aspetta da te.
Sviluppare la posizione del tuo marchio non è qualcosa che i social possono fare in un silo: se non lo sei già, collabora con altri stakeholder del marchio e della comunicazione per avere queste conversazioni. È positivo creare contenuti social, ma sviluppare la posizione del tuo brand in un modo che sia radicato nella tua attività e nei tuoi valori ti garantirà un piano duraturo e significativo.
Come determini la posizione del tuo marchio? Usa queste domande come guida.
Chiedilo a te stesso:
- In che punto della conversazione su DEI, Black Lives Matter o disuguaglianza sistemica ha senso che la nostra azienda intervenga?
- Quali sono le lacune nell'istruzione della nostra organizzazione e come possiamo promuovere la nostra istruzione?
- Quali domande potrebbe avere il nostro pubblico in questo momento dove potremmo fornire informazioni utili e preziose?
- Come possiamo essere presenti per coloro nella comunità del nostro marchio che cercano supporto o risorse da noi?
La maggior parte dei marchi semplicemente non sono autorità esperte in materia di giustizia razziale e va benissimo se non è il tuo marchio. Forse il tuo focus sarà sulla condivisione delle risorse o sull'utilizzo dei tuoi dati per parlare di come questo problema si riferisce ai tuoi clienti o al tuo settore, o all'aumento della rappresentazione nei tuoi contenuti. Ogni marchio e comunità sono diversi e se vuoi che il tuo approccio ai social media risuoni con il tuo pubblico, è importante sviluppare un piano che sia veramente rappresentativo del tuo marchio.
Parla alla tua esperienza, con il tuo obiettivo. Ad esempio, la McBride Sisters Collection, un'azienda vinicola, ha offerto ai propri follower consigli specifici su come mantenere questo slancio sostenendo le cantine di proprietà nera:
337 numero angelico
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Allo stesso modo, Red Bay Coffee si è unita alla richiesta dei principali rivenditori di impegnare il 15% del loro spazio sugli scaffali per le aziende di proprietà nera:
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Mentre determini il ruolo e la direzione del tuo marchio, è importante continuare a controllare durante la creazione dei contenuti per assicurarti che i messaggi del tuo marchio siano appropriati e contribuiscano a una conversazione più ampia.
2. Dare priorità alla rappresentazione.
Il 10 giugno, le donne di colore hanno rilevato gli account Instagram delle donne bianche per il giorno come parte di un'azione chiamata #ShareTheMicNow . L'obiettivo. il gol? Centrare le voci, il lavoro e le esperienze delle donne nere. Più di 40 coppie di donne hanno partecipato con una portata di oltre 300 milioni di follower, amplificando le prospettive precedentemente sottorappresentate.
Amplificare voci diverse sulle piattaforme social del tuo marchio, come hanno fatto celebrità e influencer con #ShareTheMicNow, è un passo intenzionale e misurabile che le aziende possono compiere per adempiere al loro impegno nei confronti della DEI. Ad esempio, un marchio può fissare un obiettivo sulla falsariga di 'Faremo in modo che l'X% dei nostri contenuti social includa neri, indigeni e persone di colore (BIPOC) o il loro lavoro'.
Quando imposti questi obiettivi, considera i dati demografici del tuo pubblico principale, che attualmente non è rappresentato nel tuo feed social e il processo specifico che utilizzerai per aumentare e monitorare la rappresentazione nelle tue foto, video e contenuti scritti.
Fornitore di abbigliamento POP Fit Mi viene in mente qui: la loro missione si basa sulla rappresentazione, inclusività e positività del corpo - e le loro immagini non ritoccate di un gruppo eterogeneo di modelli lo dimostrano!
Come migliorare la rappresentanza:
- Scegli i tuoi modelli e le immagini con intenzione. Ad esempio, secondo il Censimento , la popolazione degli Stati Uniti è per il 18% ispanica o latina, il 13% nera o afroamericana, il 6% asiatica e il 3% multirazziale. Un marchio statunitense può tenerlo a mente mentre mette insieme risorse creative e valuta la rappresentazione.
- Ringraziamo i creatori di contenuti BIPOC e i creatori di altri gruppi sottorappresentati per il loro lavoro. Anche la rappresentanza esterna del tuo team interno conta!
- Arruola i tuoi seguaci. Le pagine dei social media del tuo brand offrono un'opportunità per elevare le voci emarginate. Cerca e condividi contenuti generati dagli utenti da follower sottorappresentati o dalle loro reti per aumentare il loro volume e migliorare la rappresentazione.
La rappresentanza non riguarda solo i contenuti esterni: si tratta di garantire che le voci interne del BIPOC nella tua organizzazione siano ascoltate e prendere parte al processo decisionale sul tuo approccio sociale.
In Sprout, la nostra stessa Kristen Rice, analista di marketing senior, ha recentemente moderato una discussione nella comunità di Social Marketers 'Exchange con Stephanie Morgan, Specialista in social media presso Givelify e Talisa Beall, Social Media Manager di Idea Grove . Dai un'occhiata alla conversazione qui sotto per imparare come incorporare la diversità nella tua attuale strategia sociale e come prendere una posizione in modo autentico.
3. Mostra, non dire.
Una dichiarazione aziendale racconta il tuo pubblico cosa credi e cosa intendi fare al riguardo. Una strategia di social media a lungo termine Spettacoli loro come il tuo marchio sta facendo ciò che hai promesso. Va oltre l'annuncio di una donazione o di nuovi obiettivi di diversità e mostra i molti modi in cui DEI rappresenta un impegno a lungo termine per il tuo marchio.
Prepara un piano per evidenziare le azioni dei tuoi dipendenti e il lavoro in corso del tuo marchio nella tua strategia sui social media. Questo potrebbe concentrarsi sull'istruzione; ad esempio, se una delle tue iniziative si concentra sull'educazione interna e sul dialogo, puoi condividere le risorse, le organizzazioni e i materiali di giustizia razziale di cui il tuo team sta imparando con il tuo pubblico.
Se il tuo team è concentrato sul volontariato, usa le tue piattaforme per evidenziare i membri del tuo team e le loro storie di impatto quando si tratta di servire la comunità. Questo ti dà l'opportunità di promuovere organizzazioni senza scopo di lucro e mostrare al mondo chi compone la tua squadra e cosa gli interessa.
E, naturalmente, se il tuo marchio sta assumendo un impegno finanziario, comunicalo chiaramente e assicurati di seguire per coprire come quei soldi sono stati donati o spesi. Ad esempio, il fornitore di soluzioni finanziarie Esusu aveva già fornito affitto sollievo sulla scia di COVID-19. Il loro recente intervento sulla violenza della polizia incoraggia gli affittuari neri colpiti in modo sproporzionato a fare domanda per il programma di assistenza:
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La capacità di assumersi impegni finanziari varia da azienda ad azienda, ma fortunatamente ci sono molti modi per aiutare e far parte di un movimento piuttosto che limitarsi a postare su di esso.
Come fornire soluzioni:
- Ricerca in che modo il razzismo influisce sul tuo settore e crea o consiglia, promuovi e amplifica le risorse antirazziste come libri, podcast, leadership di pensiero del settore e altro ancora.
- Coinvolgi la tua azienda nel movimento tramite il volontariato (da remoto se necessario) e invita i tuoi follower a fare lo stesso.
- Scopri gli sforzi della tua azienda (maggiori informazioni nella sezione cinque) e sviluppa un piano per raccontare le storie dei tuoi dipendenti e mostrare le azioni della tua azienda sui social.
4. Controlla te stesso.
È importante ricordare che il tuo approccio non dovrebbe concentrarsi solo sulla condivisione del lavoro del DEI che sta facendo il tuo marchio. Invece, il tuo approccio dovrebbe concentrarsi su come portare i principi di diversità, equità e inclusione tutti del lavoro che fai. Tutti i tuoi contenuti e le tue iniziative dovrebbero essere valutati attraverso quell'obiettivo, anche quando non sono specificamente correlati agli sforzi del DEI del tuo marchio.
Se non stai pensando alla diversità, all'equità e all'inclusione prima di pubblicare qualsiasi tuo contenuto, corri il rischio di diventare insensibile nella migliore delle ipotesi. Prendi, ad esempio, il file industria della moda . Le dichiarazioni sulla solidarietà e la diversità nei post sui social media sembrano inautentiche quando i prodotti, le decisioni e i contenuti dei marchi hanno storicamente mostrato una mancanza di diversità e di conseguenza sono stati dannosi.
Ma la paura di sbagliare non dovrebbe trattenerci. Invece di scappare dalla soluzione, prenditi del tempo prima di pubblicare un post o finalizzare una campagna per pensare all'impatto dei tuoi contenuti.
Quando sviluppi campagne e contenuti, poni domande come:
- Ci stiamo appropriando di elementi di una cultura emarginata?
- Stiamo usando un linguaggio insensibile o frasi che hanno origini razziste o connotazioni insensibili?
- Stiamo amplificando la voce di qualcuno che è considerato razzista o dannoso per la comunità BIPOC?
Prendi l'abitudine di filtrare i tuoi contenuti attraverso una lente di equità e sii pronto a sbagliare a volte. Fare il lavoro dietro le quinte ti darà un prodotto più forte quando sarà il momento di pubblicare. E, se commetti un errore e ricevi un feedback critico, sarai in grado di riflettere sul processo che hai seguito per determinare cosa è andato storto e come migliorare in futuro.
Come preparare:
- Innanzitutto, parla con il tuo team del potenziale di passi falsi. Insieme, puoi elaborare un piano di risposta sociale che copre chi informare se appare un feedback negativo o costruttivo, chi risponde o approva le risposte e qualsiasi altra cosa il tuo team ritenga utile.
- Fai uno spazio intenzionale nella tua strategia per il feedback per imparare dalla tua esperienza.
- Accetta le critiche con una mente aperta e un obiettivo di comprensione.
- Sii coraggioso e preparati agli errori. Sbaglierai e dovrai portarlo alla leadership quando succederà per avere conversazioni produttive e andare avanti.
Gli errori sono il modo in cui impariamo. La crescita avviene al di fuori della nostra zona di comfort e abbiamo bisogno di crescita ora più che mai. Ora è il momento di essere aperti alle critiche e al cambiamento.
5. Comprendi la tua organizzazione e la tua sfera di influenza.
Abbiamo iniziato parlando di rappresentanza esterna, ma non possiamo davvero fare questo lavoro senza guardarci dentro. Prima di poter pubblicare qualsiasi cosa sui social, è importante avere una comprensione del panorama dei DEI all'interno della tua organizzazione.
Ciò che il tuo marchio dice e fa sui social media dovrebbe essere un riflesso diretto dei valori e delle azioni della tua organizzazione. Quando si tratta di diversità, equità e inclusione, i contenuti sviluppati in un silo di comunicazioni o creatività rischiano di risultare performanti se gli impegni e le attività della tua azienda non lo supportano.
Se non sei sicuro di ciò su cui la tua azienda sta già lavorando internamente quando si tratta di DEI, avvia una conversazione con il tuo manager o il tuo contatto delle risorse umane per saperne di più su ciò che sta facendo la tua organizzazione. Nel frattempo, concentrati sugli elementi che puoi controllare personalmente e apportare modifiche lì. A seconda del tuo ruolo, potrebbero essere cose come la rappresentazione interna quando sviluppi nuove idee, la rappresentazione all'interno della creatività sociale, chi il tuo marchio ritwitta o da dove provi i contenuti generati dagli utenti, ecc.
Ecco alcune domande che puoi cercare e porre all'interno della tua organizzazione per avviare la conversazione.
Domande interne per informare la tua strategia sociale:
- Qual è la strategia DEI della tua azienda? Quali sono le aree principali su cui si concentra il tuo marchio?
- Quale posizione ha assunto la tua azienda nei confronti di Black Lives Matter e quali sono stati i passi successivi coperti?
- Come ha risposto il tuo pubblico alla comunicazione su questo argomento in passato? Ci sono aree degli sforzi della tua azienda a cui erano particolarmente interessati?
- In che modo il tuo approccio al DEI si integra con il tuo Employer Brand? Come rappresenti il tuo Employer Brand sui social oggi e cosa potresti aggiungere o cambiare?
Queste domande ti aiuteranno a capire dove è focalizzata la tua organizzazione oggi e sviluppare una strategia sociale per supportare questi sforzi e condividerli con il tuo pubblico. Ti aiuteranno anche a identificare potenziali aree problematiche o lacune che il tuo pubblico potrebbe evidenziare sui social e connettersi in modo proattivo con i giusti stakeholder interni per supportare le risposte e condividere feedback.
Se la tua organizzazione può raggiungerlo, ci sono molti modi per portare i tuoi sforzi sui social media.
Come andiamo avanti
In Sprout, noi prioritize DEI in tutta la nostra organizzazione e nel nostro quotidiano in diversi modi. Nonostante i progressi che abbiamo fatto, riconosciamo anche che c'è ancora spazio per migliorare. Arriverà nell'intenzionalità di porre le domande qui presentate, rispondendo onestamente e dando priorità al BIPOC e ad altre voci emarginate ad ogni turno.
È tempo di farlo bene, e questo significa correggere gli errori, cogliere le opportunità per imparare e contribuire all'uguaglianza e alla giustizia. È l'unico modo per andare avanti.
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