Sono un'agenzia espatriata. Sono passati quasi tre anni dalla mia ultima presentazione per tutta la notte (o per tutto il fine settimana). Pensavo di aver visto molto durante i miei 12 anni su quel lato della casa, ma sembra niente in confronto al cambio di paradigma degli ultimi 18 mesi. Fusioni. Espansioni. Contrazioni. Consulenze. Fishbowl . In una parola: D-R-A-M-A.



Ci sono alcune grandi cose che guidano tutto lo sconvolgimento. Innanzitutto, gran parte del lavoro tradizionalmente affidato a agenzie viene trasferito internamente. In effetti, a Sondaggio ANA 2018 ha rivelato che il 78% delle aziende aveva un'agenzia interna, rispetto al 42% del 2008. Che si tratti di costi, convenienza, efficienza o altri motivi, questo cambiamento si sta rivelando enorme per il modo in cui il mondo dell'agenzia ha tradizionalmente funzionato.



Il risultato sembra essere la specializzazione da parte delle agenzie per soddisfare le esigenze che i team interni non possono ancora fare, e molto spesso sulla base di un progetto. Ciò a volte include la consulenza sulla strategia o sull'approccio con un cliente e l'affidamento dell'esecuzione all'agenzia interna, il che rappresenta una significativa contrazione dell'ambito. E per aggiungere la beffa al danno dell'agenzia, ai consulenti tradizionali piace Accenture e PwC si stanno trasferendo nello spazio dell'agenzia.






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Considerando questi cambiamenti tettonici, è comprensibile che il mantra 'vinci (nuovi affari) o muori provandoci' abbia raggiunto un nuovo livello di urgenza. Ma mentre questa mentalità può sembrare l'unica possibilità per mantenere a galla molte agenzie, è tutt'altro che sostenibile.

Quando le vittorie rapide non sono all'altezza

Un altro fattore nel panorama in evoluzione delle agenzie è il valore variabile del lavoro di 'larghezza di banda'.


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Il lavoro sulla larghezza di banda, o l'esecuzione coerente di una funzione che probabilmente poteva essere gestita internamente ma per la quale il cliente non ha tempo, era la vacca da reddito di molte agenzie indipendentemente dal fatto che sfruttasse le loro capacità e competenze principali. Ad esempio: alcuni anni fa, un'agenzia che cerca di costruire relazioni di fidelizzazione a lungo termine potrebbe creare un team di assistenza clienti sociale specifico per transazioni ad alto volume e trovare un numero qualsiasi di clienti desiderosi di esternalizzare quel lavoro. Di conseguenza, le risorse dell'agenzia sono spesso passate dal lavoro strategico e creativo al coinvolgimento di clienti transazionali 24 ore su 24, 7 giorni su 7, perché il lavoro era prontamente disponibile e di solito con margini di profitto significativi.



Ma poiché non richiede set di competenze eccessivamente specializzate, il lavoro sulla larghezza di banda è il più vulnerabile a essere preso internamente dal cliente. E la recente proliferazione dell'agenzia interna ha accelerato il declino degli impegni di larghezza di banda disponibile.



Cosa fai quando la vacca da reddito va al grande pascolo in casa? Adattare. Piuttosto che posizionarsi per il burnout dalla larghezza di banda, le agenzie agili sono sempre più alla ricerca di partnership più profonde e strategiche con i loro clienti che vadano oltre la riduzione dei carichi di lavoro. Approfondimenti e consigli basati sull'ascolto sociale, feedback più approfonditi basati sul coinvolgimento e persino coaching di marketing digitale sono tutte cose che le agenzie possono offrire con entusiasmo.

Dove le agenzie possono vincere oggi

Non è difficile capire perché il movimento della larghezza di banda (e anche di alcuni creativi) funziona internamente ha guadagnato popolarità. Risparmia denaro e semplifica le campagne. Rimette il marchio nelle mani delle persone che lo hanno creato e che apparentemente lo conoscono meglio.



Ma i clienti farebbero bene a ricordare che queste cose hanno un costo e le agenzie dovrebbero armarsi della fattura dettagliata per difendere il loro valore.



Un enorme vantaggio per le agenzie: l'ampiezza delle informazioni sul pubblico. La maggior parte delle agenzie lavora con più clienti in diversi settori, il che significa che hanno accesso a dati e ricerche che creano un'immagine più completa di un pubblico di destinazione. Supponiamo che un'agenzia abbia un cliente di birra e un cliente di un ristorante con servizio rapido (QSR), che stanno entrambi cercando di raggiungere consumatori maschi Millennial. Le informazioni disponibili dal cliente della birra possono fornire una prospettiva aggiuntiva per raggiungere il pubblico del cliente QSR e viceversa. Mentre un team interno incentrato sul marchio a volte può soffrire di visione a tunnel, un'agenzia è ben attrezzata per applicare queste preziose intuizioni cross-client per fornire loro una visione più completa del quadro generale.




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Un altro punto per le agenzie: alcuni tipi di marketing semplicemente non si traducono bene per i team interni. Il lavoro in TV, ad esempio, richiede una visione del mercato e del pubblico molto più ampia di quella che molti team interni possono raccogliere. Qualcosa con l'ampia portata di uno spot televisivo richiede esperienza non solo nella rappresentazione del marchio, ma anche nell'analisi di mercato, nell'acquisto di media e nella strategia del pubblico. Le agenzie prosperano quando il lavoro richiede sviluppo e produzione creativa multidisciplinare.

Pensa anche ai programmi esperienziali pesanti in termini di risorse e logistica come un altro esempio di dove le agenzie sono le migliori. Partnership, attivazioni con entità esistenti come squadre sportive o festival ed eventi di lancio su larga scala che richiedono più set di abilità sono tutte opportunità per le agenzie di attingere alla loro esperienza e rete. La familiarità con la collaborazione tra più competenze chiave è una risorsa con cui molti team interni possono lottare, ma spesso è intrinseca alle agenzie.

Come puoi vedere, c'è molto lavoro disponibile. Ma essere precisi su come perseguire, vincere e gestire il lavoro è anche la chiave per evitare il burnout.

Vincente, lento e costante

'Più breve, più veloce, migliore' è diventato il nuovo mantra del pitching . E proprio come qualsiasi cosa si evolve quando lavori per ridurre la confusione, gran parte della tradizionale esibizione del lancio viene ridotta a favore della sostanza, delle relazioni e della risoluzione dei problemi.

Per sfruttare questa nuova mentalità biz, devi rimanere concentrato su dove eccelle la tua agenzia. Poni le competenze di base esistenti e ampliarli con il tuo portafoglio di esperienze passate. Quando arriva il momento di apprendere nuove abilità, fallo su progetti con clienti o formati familiari, dove l'apprendimento è meno gravoso e più divertente.


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Vincere lentamente significa essere selettivi sui campi a cui partecipi e concentrarti su ciò che sai fare meglio. Evidenziando come i tuoi punti di forza esistenti corrispondono alle esigenze del cliente e quindi utilizzando tali punti di forza per soddisfare bene tali esigenze, troverai più facile impressionare i clienti senza sentirti stressato. Anche fare 'il miglio in più' può diventare divertente, piuttosto che uno sforzo, quando tutte le richieste del cliente sono ben all'interno della tua timoneria. Ciò fa un'enorme differenza nella fidelizzazione dei clienti e nel tasso di referral, che è ciò che sostituirà il lancio costante.

Crescere lentamente

I clienti traggono vantaggio dall'ottenere il lavoro migliore da agenzie che lavorano secondo i loro punti di forza, piuttosto che da un'agenzia sovraccarica che fa gli straordinari per portare a termine tutto. Sii disposto a rinunciare alle rapide vittorie del lavoro sulla larghezza di banda e agli straordinari in favore di giocare sui tuoi punti di forza esistenti e collaborare con i clienti esistenti per sviluppare nuovi muscoli insieme. E non dimenticare che i membri del team che lavorano a un ritmo gestibile e tornano a casa in un momento decente ogni pomeriggio hanno molte meno probabilità di esaurirsi e più probabilità di produrre il loro lavoro migliore.

Fai quello che sai fare meglio e la tua reputazione seguirà. Con questo arriva la fidelizzazione dei clienti, i rinvii e più tempo per la creazione, la presentazione più lenta ... e forse una meritata vacanza.