Immagina che il tuo marchio passi dall'essere un eccentrico pilastro di feste in giardino e barbecue a un'improvvisa associazione con raduni nazionalisti bianchi. Questo è quello che è successo quando centinaia di manifestanti dell'alt-right sono scesi a Charlottesville portando le torce accese del marchio TIKI nel 2017. Mentre la società con sede nel Wisconsin si è affrettata a denunciare l'uso dei suoi prodotti da parte del gruppo sui social , il danno iniziale era già stato fatto.




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La politica è affari adesso. Anche fare il caffè al mattino può diventare un atto di parte . Quindi cosa fai quando il tuo marchio viene cooptato dal pubblico sbagliato? Quando tutto ciò per cui hai lavorato per difenderti diventa lo sponsor non ufficiale di tutto ciò contro cui ti opponi?



Stare fuori dalla mischia politica non è più un'opzione. Nel momento in cui il supporto indesiderato raggiunge il mainstream, i marchi devono essere pronti ad assumere una posizione cristallina. Invece di aspettare che la tempesta finisca o, peggio, che tutto vada fuori controllo, i marchi devono rispondere in modo proattivo con un strategia di gestione delle crisi che privilegia la trasparenza e l'autenticità.





La nuova realtà

Nessun marchio è al sicuro dall'essere cooptato per cattive intenzioni.

Cooptare i marchi più amati d'America è un modo in cui i gruppi di odio lottano per la normalità. Allinearsi con i marchi popolari aiuta i gruppi politici marginali a sfruttare quel riconoscimento pubblico (e la copertura mediatica) per raggiungere un pubblico più ampio mentre umanizza il loro movimento.

Matthew Heimbach, presidente del gruppo di destra The Traditionalist Workers Party, ha ribadito che questo comportamento di dirottamento del marchio non cambierà presto. Heimbach ha detto Il Washington Post , 'Dobbiamo dimostrare di essere un blocco economico, sociale e politico affidabile all'interno della politica americana'.



L'estrema destra ha dichiarato il supporto per dozzine di marchi, con grande sgomento di quei marchi, tra cui New Balance, Papa John e anche i Depeche Mode come la scarpa, la pizza o la banda ufficiale del movimento.



Aziende come TIKI Brand sono spettatori inconsapevoli, trascinati in momenti politicamente carichi. Ma alcuni marchi catturano l'ammirazione dei gruppi di odio dopo che le loro voci di leadership sostengono le politiche controverse. New Balance, ad esempio, è stata nominata ' scarpe ufficiali dei bianchi 'Dopo che un dirigente dell'azienda calzaturiera ha pubblicamente elogiato la posizione del presidente sul commercio, scatenando una tempesta di risposte da tutto lo spettro politico. Mentre i liberali condividevano foto e tweet distruggendo i loro nuovi equilibri e i fan conservatori hanno condiviso il sostegno, i nazionalisti bianchi li hanno abbracciati.

Un approccio proattivo

Non c'è niente di facile nel riprendere il controllo in una crisi. Ciò che è più facile è proteggere in modo proattivo il tuo marchio e i tuoi valori.



Patagonia ha recentemente deciso di essere selettiva su chi vendere. Per salvare i loro giubbotti di marca personalizzati dal diventare l'uniforme della Silicon Valley e di Wall Street , il marchio outdoor ha cambiato la sua politica per i clienti commerciali aziendali. Il cambiamento di politica significa una rinnovata attenzione al co-branding con aziende che la pensano allo stesso modo, impegnate a sostenere cause come la comunità e l'ambiente.



Il cambiamento è in linea con la missione del marchio: 'Il nostro compito è salvare il pianeta.' Questo è esattamente il tipo di azione che la maggior parte delle persone non solo desidera, ma si aspetta oggi dai marchi, ed è difficile dirottare un marchio che ha reso i propri valori così centrali. Infatti, 72% dei consumatori aspettarsi che i marchi contribuiscano positivamente alla società.



Quando lavori in modo proattivo, considera i più grandi sostenitori del tuo marchio e concentrati sulla coltivazione di una potente comunità di clienti. Non c'è difesa migliore di una facciata di consumatori appassionati pronti a difendere i marchi in cui credono. Pensa di concentrarti sulla difesa come stipulare una polizza assicurativa per le crisi future.

Adottare un approccio proattivo aiuta i marchi a coinvolgere prima il loro pubblico di destinazione. Risolve due problemi che le aziende devono affrontare sulla scia di una crisi: la richiesta di trasparenza e la pressione a parlare.

Riprendi la conversazione

Per alcuni brand è troppo tardi per adottare un approccio proattivo. E l'ostilità di qualsiasi tipo di crisi, che si tratti dell'attenzione dei media nazionali o dei pettegolezzi, rende difficile riprendere il controllo della conversazione per comunicare il proprio messaggio. È qui che entra in gioco la tua strategia per i contenuti.

Nel 2016, quando un giudice federale ha chiesto ad Apple di aiutare l'FBI a sbloccare un iPhone appartenente al tiratore del San Bernardino, molta attenzione dei media è stata rivolta all'etica del marchio. Piuttosto che lasciare che tutti gli altri controllino la conversazione, il CEO di Apple Tim Cook ha scritto un file lettera pubblica dettagliare la situazione e la posizione dell'azienda.

Questo ha rimesso il marchio al posto di guida. La conversazione sulla situazione è cambiata grazie alla lettera chiara e onesta di Cook. Questo è il potere di contenuti autentici e riflessivi.

Ora ricordi quei fedeli sostenitori che ho menzionato prima? Questo è il punto della risposta alla crisi in cui li attivi, facendo uno sforzo consapevole per interagire con loro. Ammettere i propri errori e accettare la responsabilità va di pari passo con la costruzione di un forte comunità di sostenitori . Fa parte del processo di creazione di clienti che un giorno potrebbero essere la tua più forte linea di difesa nelle guerre culturali di oggi.

Proteggi ciò che rappresenti

Hai costruito il tuo marchio con amore. È un business, ma ogni aspetto di esso - l'aspetto, la sensazione, la voce, il fascino - lo hai creato per il pubblico perfetto. Ma se questi esempi ci mostrano qualcosa, è quanto velocemente e facilmente gli altri possono assumere il controllo del messaggio del tuo brand e quanto può essere difficile riconquistarlo.

Non è chiaro quanto l'approvazione dell'estrema destra del marchio TIKI, New Balance e altri marchi abbia influito sulle vendite dell'azienda. Ma se si considera il tempo e gli sforzi dedicati alla gestione di queste crisi - risorse che avrebbero potuto essere spese altrove - la perdita è chiara.

La realtà di questa situazione è che affrontare una crisi non sarà sempre una vittoria proattiva. Per fortuna viviamo in un'epoca satura di canali di comunicazione in tempo reale. La scelta di come usarli è tua.