Tutti sanno che i brand veramente 'cool' non si definiscono mai cool, lo sono e basta.



Penso che lo stesso valga per la trasparenza. I marchi che desiderano comunicare trasparenza (che dovrebbero essere tutti i marchi) non dovrebbero dirlo, dovrebbero viverlo.



Le ragioni sono ovvie. La tua azienda può dire: 'Apprezziamo la trasparenza', ma questo non tiene molto se le tue pratiche aziendali suggeriscono il contrario. Senza azione, 'trasparenza' è solo un'altra parola d'ordine che i professionisti del marketing lanciano in giro.

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Ma il guadagno è enorme per quei marchi disposti a mettersi al lavoro. Il nostro ultimo rapporto 'Brands Get Real' lo ha rilevato 85% delle persone ha maggiori probabilità di dare a un'azienda una seconda possibilità dopo una brutta esperienza - e di mantenerla durante una crisi - se ha una storia di trasparenza. Sfortunatamente, solo il 15% delle persone crede che i marchi stiano effettivamente offrendo risultati.

Allora dov'è la disconnessione? Alcune attività semplicemente non sanno da dove iniziare. Altri si affidano ancora a soluzioni obsolete e inefficaci.

Poi ci sono le organizzazioni ben intenzionate che fanno della trasparenza la responsabilità dei professionisti del marketing e dei rappresentanti del servizio clienti di possedere in un silo. Ciò di cui queste aziende non si rendono conto è che la trasparenza va molto più in profondità di una campagna o di una conversazione con i clienti e che ogni membro del tuo marchio ha il potere di guidare (o frenare) comunicazioni oneste.

Inoltre, le persone sono intelligenti. Vedono proprio attraverso (il gioco di parole) la trasparenza come un'iniziativa di marketing. Quando Wells Fargo ha rilasciato una nuova campagna pubblicitaria per contribuire a migliorare la loro immagine e rassicurare i propri clienti dopo un enorme scandalo, è stata accolta con critiche diffuse. Molti spettatori hanno ritenuto che il messaggio fosse insincero e inautentico e avrebbe potuto beneficiare della presenza e dell'umiltà di un vero dirigente aziendale rispetto a una vaga retorica.



Ma mentre i consumatori definiscono la trasparenza principalmente come essere aperti, chiari e onesti, ogni leader aziendale deve decidere da solo cosa significherà in pratica per il proprio marchio. Ecco perché i leader hanno bisogno di un piano: una tabella di marcia per definire l'aspetto della trasparenza funzionale e attuabile per l'intera attività.

Strategia n. 1: trasparenza reattiva

'Sappiamo che c'è un problema e stiamo lavorando per risolverlo.'

Questo è l'approccio più basilare alla trasparenza, ma non scartarlo. Di fronte a un richiamo pubblico, una sfida, uno scandalo o una crisi di pubbliche relazioni, la tua risposta è importante.



Molti marchi continuano a prestare attenzione al consiglio storicamente cauto di stare zitti e tacere, ma devono iniziare a ripensare alla loro strategia. Paul Holmes, Il fondatore di The Holmes Report, un elenco annuale delle peggiori crisi di pubbliche relazioni, ritiene che 'la risposta del marchio contribuisca maggiormente al risultato complessivo rispetto al problema iniziale'.

Quindi cosa rende una buona risposta? 89% delle persone afferma che un'azienda può riguadagnare la fiducia se ammette un errore ed è trasparente riguardo ai passaggi da compiere per risolvere il problema. E il 56% afferma di volere tale trasparenza sui social, più dei canali di comunicazione tradizionali come annunci stampati o e-mail.

Ma i titoli del passato suggeriscono che questo può essere più facile a dirsi che a farsi. Nel 2017, dopo che un video di un passeggero trascinato via da un volo della United Airlines è diventato virale, il CEO della compagnia ha aggiunto benzina sul fuoco quando si è scusato per la prima volta solo per aver dovuto 'Ri-accomodare' i clienti. Sia il pubblico che le persone colpite volevano scuse sincere, ma invece hanno ricevuto ciò che molti hanno visto come una non scusa.

La lezione qui è che c'è una differenza tra chiedere scusa e ammettere effettivamente un errore e accettare la responsabilità per la situazione e la sua rettifica. Ciò richiede una grande dose di umiltà e una dose ancora maggiore di umanità.

Contrasta la risposta di United con quella del CEO di T-Mobile, John Legere, sulla scia del Violazione dei dati di Experian . Sebbene la violazione non sia stata colpa di T-Mobile, Legere ha accettato la responsabilità di informare e rassicurare i clienti, oltre a fornire risorse per monitorare e gestire eventuali problemi potenziali. Ma non è stato solo il fatto che ha offerto dettagli e informazioni, è stata la sincerità della sua risposta a risuonare:

'Ovviamente, sono incredibilmente arrabbiato per questa violazione dei dati e istituiremo una revisione approfondita del nostro rapporto con Experian, ma in questo momento la mia principale preoccupazione e il mio primo obiettivo è assistere tutti i consumatori interessati. Prendo MOLTO seriamente la privacy dei nostri clienti e potenziali clienti. Questo non è un problema da poco per noi. '

E non si è fermato qui. Dopo che la dichiarazione è stata pubblicata sul sito Web dell'azienda, Legere ha twittato il collegamento al proprio account Twitter personale e quindi ha risposto personalmente alle domande dei clienti. Anche dopo che un account Twitter di T-Mobile Help ha preso il sopravvento, il CEO ha continuato a pubblicare aggiornamenti e ulteriori risposte fino a tarda sera.

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L'affermazione da sola era buona, ma è stata la risposta personale e la comunicazione aperta con un alto dirigente a mettere in mostra la dedizione di T-mobile alla trasparenza.

Strategia n. 2: trasparenza preventiva

'Stiamo prendendo una decisione o un cambiamento che sappiamo che non tutti ameranno o saranno d'accordo, quindi ecco il processo di pensiero che ci sta dietro'.

I marchi che vogliono impegnarsi più profondamente in pratiche trasparenti non aspetteranno fino a quando il tu sai cosa colpisce i fan. Trasparenza preventiva significa identificare domande o problemi che possono sorgere prima che qualcun altro li renda pubblici e anticipare il messaggio.

Ciò richiede ai marchi di elevare sia la propria consapevolezza di sé al fine di identificare o prevedere potenziali problemi, sia la loro empatia nel valutare come tali problemi possono influenzare coloro che li circondano (inclusi clienti e dipendenti).

È importante sottolineare che a volte le persone vogliono solo un piccolo contesto o una spiegazione. Non tutte le modifiche apportate dalla tua azienda causeranno indignazione, ma alcune potrebbero creare confusione o divisione tra i tuoi clienti. In questi casi, la trasparenza fa molto per garantire che la confusione non si trasformi in contraccolpo.

L'esecuzione di una strategia di trasparenza preventiva è simile a una reattiva, tranne per il fatto che scegli di anticipare la conversazione anticipando le reazioni del pubblico e preparando messaggi aggiuntivi di conseguenza. Quindi prima dai alle persone una chiara finestra su ciò che sta accadendo e in secondo luogo la necessità di fornire un piano ben preparato per l'azione e le comunicazioni continue.

E a volte può anche significare correggere - e segnalare - il proprio torto. Prendere Cosmetici lussureggianti per esempio. Nell'estate del 2018, Lush ha rivelato pubblicamente che un'indagine interna aveva scoperto che la società aveva inconsapevolmente sotto-pagato migliaia di lavoratori al dettaglio e di produzione nel corso di otto anni.

Anche se sarebbe stato facile tenere tutto sotto controllo o deviare la colpa ai 'gravi errori del sistema di gestione delle retribuzioni' che si sono verificati, invece la direttrice di Lush Australia Peta Granger si è scusato pubblicamente dicendo: 'Siamo profondamente dispiaciuti per il nostro stimato personale e per i clienti di non essere riusciti a sostenere i valori in cui abbiamo sempre creduto e gli standard elevati che abbiamo sempre cercato di raggiungere'.

Ma la risposta dell'azienda non si è fermata qui. Ricorda che ci sono sempre due parti in queste strategie. Indicare le persone e fornire loro le informazioni più utili è il primo passo, ma poi devi anche essere trasparente sul tuo piano e / o visione per il futuro.

Granger ha continuato: '' Che si tratti di $ 1 o $ 1000, ci impegniamo a entrare in contatto con ogni dipendente che è stato colpito dal nostro errore. Stiamo facendo tutto ciò che è in nostro potere per pagare i soldi che dobbiamo nel modo più rapido e trasparente possibile. Sappiamo di essere lungi dall'essere perfetti, ma ci sforziamo sempre di fare la cosa giusta '.

Non solo le scuse erano umane e sincere, ma provenivano da un alto dirigente dell'azienda che ha accettato la responsabilità e ha promesso di sistemare le cose a prescindere dal costo.

Strategia n. 3: trasparenza proattiva

'Questo è importante per noi, e sappiamo che è importante per te, quindi ecco uno sguardo all'interno di una delle nostre fabbriche o da dove acquistiamo i nostri ingredienti.'

Sebbene la trasparenza reattiva e preventiva siano entrambe importanti, la trasparenza non riguarda sempre solo la gestione delle crisi; si tratta anche di fiducia.

I marchi che cercano di creare una solida base e reputazione di fiducia e trasparenza dovrebbero iniziare a impiegare una strategia più proattiva ora, fornendo attivamente informazioni sui dietro le quinte della loro attività.

Creare fiducia richiede tempo. Non è sufficiente essere semplicemente aperti durante un incidente isolato. I marchi devono diventare un libro aperto, gettando luce permanente su argomenti tradizionalmente proprietari come pratiche di lavoro, operazioni aziendali, decisioni sui prezzi e altro ancora. Queste sono le questioni su cui le persone vogliono maggiori informazioni. 46% delle persone desidera che i marchi siano trasparenti sulle proprie pratiche di impiego sui social e il 53% desidera che i marchi siano trasparenti sui cambiamenti di prodotti o servizi, e lo stesso numero desidera trasparenza sui valori aziendali.

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I marchi che utilizzano questa strategia non solo soddisfano, e in alcuni casi superano, le accresciute aspettative di trasparenza di oggi, ma aprono anche maggiori opportunità per creare una connessione reale condividendo le proprie convinzioni e i propri valori di marca.

E mentre la trasparenza proattiva consente ai marchi di mostrare ciò a cui tengono, dimostra anche al pubblico che si preoccupano anche delle persone e delle questioni più importanti per loro. Significa davvero dire: 'Ehi, sappiamo che questo è un problema a cui tieni. Anche noi. Ecco tutto ciò che potresti voler sapere su come lo gestiamo. '

Patagonia lo fa spesso poiché rimane fedelmente dedita all'attivismo ambientale e sociale come componente fondamentale del proprio marchio. Nel tentativo di comunicare meglio i propri sforzi per la sostenibilità ai propri clienti, Patagonia ha creato Le cronache dell'impronta , un'esperienza digitale interattiva che consente alle persone di seguire la propria filiera e di risalire alle origini della giacca o della t-shirt che vogliono acquistare, anche fino alle fattorie dove è stato coltivato il cotone.

La Patagonia attribuisce un grande valore alla sostenibilità e sa anche che anche il grande pubblico sta iniziando a farlo. Questa trasparenza consente loro di vivere il proprio marchio e anche di connettersi con quei consumatori le cui convinzioni e valori sono in linea con i propri.

Un altro aspetto vincente di The Footprint Chronicles è il mezzo. Alcuni marchi pensano che per dimostrare la trasparenza tutto ciò che devono fare è pubblicare alcuni rapporti annuali. Ma come spiega Forbes Contributor, Solitaire Townsend il suo articolo sull'evoluzione della trasparenza del marchio, “I giovani consumatori stanno trasformando la definizione di fiducia in modi che la maggior parte delle aziende sta solo iniziando a comprendere. I processi istituzionali come gli audit stanno perdendo rilevanza '.

Quando la Patagonia è partita comunicare meglio i propri sforzi per la sostenibilità , sapevano di dover fare meglio di un singolo rapporto CSR. Quando alla fine il marchio ha deciso di creare una serie di video altamente coinvolgenti, ha attinto a quello che le persone hanno segnalato come il formato di contenuto più trasparente sui social.

Ma questa non è la prima iniziativa di trasparenza per il marchio. Dopo anni di attivismo sociale e ambientale fin dall'inizio, Patagonia è ora il gold standard per i marchi che vivono i propri valori e obiettivi.

Rendendo la trasparenza un'abitudine prima, diventerà naturalmente una parte del tuo marchio. Per i marchi che cercano di creare una connessione reale, la vera trasparenza deve diventare un pilastro aziendale globale, anche quando l'attenzione è sui social. Gli investimenti sul canale offrono i migliori risultati quando sono olistici. Quindi fai un piano. Innanzitutto, definisci l'aspetto della trasparenza per la tua attività. Quindi decidi una strategia, o anche una ponderata combinazione dei tre approcci qui presentati. Metti in atto la tua strategia, lascia che le tue azioni diventino abitudini e poi osserva come la trasparenza trasforma le tue relazioni tra imprese e consumatori.

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