Si prega di collegare in modo responsabile: Linee guida sui social media per il marketing di alcolici

Conosciuti per le campagne di marketing che rubano giorni di gioco e per l'intelligente pubblicità multipiattaforma, i marchi di alcolici sono creatori di contenuti chiave sui social media. Ma mentre questi marchi sembrano non avere problemi a dare alle persone qualcosa di cui parlare , devono affrontare sfide normative difficili quando si tratta di marketing e coinvolgimento di alcolici.

L'industria dell'alcol e l'autoregolamentazione

Secondo la Federal Trade Commission, le tre principali associazioni di categoria dei fornitori di alcolici, le Istituto della birra , Distilled Spirits Council degli Stati Uniti (DISCO) e Istituto del vino —hanno adottato codici pubblicitari e di marketing volontari. I codici, che vengono periodicamente riesaminati dalla FTC, includono linee guida progettate per ridurre la probabilità che la pubblicità sull'alcol si rivolga ai consumatori al di sotto dell'età legale per bere. A seconda del tuo settore, ti consigliamo di acquisire familiarità con i seguenti codici:

• Codice di pubblicità e marketing del Beer Institute
• DISCUS Codice di condotta responsabile
• Linee guida per il marketing digitale di Wine Institute

I principi di base affrontati in ciascuno dei codici di cui sopra sono i seguenti:

• Le comunicazioni di marketing digitale sono destinate agli adulti maggiorenni.
• Le comunicazioni di marketing digitale dovrebbero essere inserite solo nei media in cui almeno il 71,6% del pubblico ha l'età legale per l'acquisto.
• La comunicazione di marketing digitale che implica l'interazione diretta con un utente dovrebbe richiedere l'affermazione dell'età prima del coinvolgimento.
• I contenuti generati dagli utenti su un sito o una pagina controllata dal marchio devono essere monitorati e moderati regolarmente.
• Le comunicazioni di marketing digitale destinate ad essere inoltrate dagli utenti dovrebbero includere istruzioni affinché il contenuto non debba essere inoltrato a persone al di sotto dell'età legale per l'acquisto.
• Le comunicazioni di marketing digitale devono rispettare la privacy degli utenti.

Per una migliore comprensione, diamo un'occhiata più da vicino a ciascuna di queste regole di seguito. Tieni presente che la maggior parte della discussione delineata in questo articolo proviene da una prospettiva statunitense e le norme e i regolamenti sulla promozione dell'alcol variano a seconda del paese.

Dati demografici e limiti di età

Conoscere il tuo pubblico è il primo passo per una comunicazione di successo. Nel 2014, 67 per cento degli americani di età pari o superiore a 12 anni ha affermato di utilizzare i social media. Pertanto, le marche di alcolici sono fortemente limitate in quest'area.

Mentre l'azienda media può scegliere di commercializzare ovunque nel panorama dei social media, i marketer di alcolici negli Stati Uniti sono limitati a piattaforme in cui il 71,6% del pubblico ha più di 21 anni. Questo non solo limita le piattaforme che i marchi di alcolici possono utilizzare per raggiungere i clienti, ma li costringe anche a ricercare diligentemente ogni piattaforma prima di creare un profilo.

Dati demografici specifici della piattaforma

Secondo il Pew Internet Project ricerca 2012 negli adolescenti, il 95% dei ragazzi di età compresa tra 12 e 17 anni era online, con l'81% che utilizzava una sorta di social media. Di questi, il 77% ha utilizzato Facebook e il 24% Twitter.

Non c'è una grande quantità di dati demografici sugli adolescenti in particolare, ma ricerche più recenti mostrano che Instagram è diventato molto popolare tra le giovani generazioni. Secondo eMarketer, 11,4 milioni dei 300 milioni di membri di Instagram hanno 17 anni o meno.

A partire dalla primavera 2014, 30 per cento dei 12-17enni preferisce Instagram, mentre il 27% e il 23% preferisce rispettivamente Twitter e Facebook.

Affermazione dell'età

Una cosa da tenere presente nella tua ricerca è come viene definito adulto. Ad esempio, Nielsen lo ha riferito 71 per cento degli adulti online utilizza Facebook, a partire da gennaio 2014. Tuttavia, Nielsen considerava un adulto chiunque avesse più di 18 anni, il che non è di grande aiuto per i marchi di alcolici negli Stati Uniti. Fortunatamente, altri dati di Nielsen lo hanno dimostrato più dell'80 per cento del pubblico su Facebook, Twitter e YouTube ha più di 21 anni.

Garantire un pubblico di oltre 21 anni ti dà solo il diritto di essere sulla piattaforma e pubblicare aggiornamenti; non ti permette di seguire le persone o rispondere ai loro commenti. Ciò crea una conversazione molto unilaterale e crea una barriera importante per i marchi che cercano di interagire con i clienti attuali e potenziali. L'unico modo per aggirare questa restrizione è attraverso l'affermazione dell'età, che hanno sia Facebook che Twitter.

Twitter , ad esempio, ha un funzione di screening dell'età che richiede alle persone di fornire la propria data di nascita per seguire un marchio di alcolici. Viene attivato quando un utente fa clic su Segui sul profilo di un marchio di alcolici e richiede l'inserimento di una data di nascita. Twitter verificherà che l'età inserita corrisponda all'età legale per bere per il paese associato all'account della persona.

Una volta verificato con successo, lo stato di follower della persona verrà confermato e Twitter ricorderà che l'account ha soddisfatto i requisiti di età in modo che la persona non debba ripetere il processo di verifica dell'età. Se l'ingresso di qualcuno non soddisfa l'età legale per bere nel suo paese, la richiesta di follow di quella persona verrà rifiutata.

Facebook limita la visita delle pagine dei marchi di alcolici, consentendo l'accesso solo agli americani che si sono precedentemente registrati come 21 anni o più. Gli annunci di alcolici vengono visualizzati solo per le persone di età pari o superiore a 21 anni e gli utenti minorenni non sono in grado di visualizzare i Mi piace delle pagine relative all'alcol degli amici.

Youtube offre ai marchi la possibilità di richiedere l'inserimento della data di nascita o di limitare le visite al canale dell'alcol agli utenti registrati negli Stati Uniti che hanno 21 anni o più.

Instagram ha recentemente superato la soglia del 71,6% (in precedenza, la sua base di utenti era troppo giovane), ma non fornisce ancora alle persone un modo per verificare la propria età. Ciò limita qualsiasi conversazione bidirezionale tra marchi e clienti. Tuttavia, anche se i marchi non possono seguire nessuno o rispondere ai commenti di nessuno, molti follower mostrano ancora la loro lealtà apprezzando e commentando i post dei marchi. La maggior parte dei marchi inserisce una sorta di disclaimer nella propria biografia, come questa di Guinness (nota come indirizza i follower su Facebook, dove le linee guida consentono un dialogo più aperto):

Scegli saggiamente le piattaforme

Indipendentemente dalle restrizioni (e dalle soluzioni alternative), non tutte le piattaforme hanno senso per ogni marchio. È saggio iniziare con una solida strategia social prima di lanciare nuovi canali. Ad esempio, se il tuo pubblico di destinazione è principalmente maschile, potresti avere un impatto minore su Pinterest, dove le donne dominano la fascia demografica. Se il dialogo a due vie è una componente importante della tua strategia, anche essere attivi su Instagram non sarà il miglior uso del tuo tempo. Lo stesso con altri social network: se i dati demografici non corrispondono, non ha senso cercare di forzarlo.

la limonata dura di Mike è particolarmente diligente su questo fronte. Il marchio ha avuto molto successo su Facebook e Twitter , grazie in parte alla riduzione dell'età, ma la sua ultima offerta di prodotti, Palm Breeze, entrerà in acque inesplorate con la prima campagna pubblicitaria Instagram dell'azienda.

Siamo sempre alla ricerca dei nuovi e imminenti canali social per vedere cosa potrebbero fare per il nostro marchio, ha affermato Diane Sayler, Senior Marketing Manager of Content di Mike's Hard Lemonade. Per noi è importante concentrarci sui canali che funzionano meglio con il nostro consumatore target per ogni prodotto nel nostro portafoglio.

Tieni presente che l'età legale per bere è diversa a seconda del paese in cui ti trovi. Se hai un pubblico internazionale, potrebbe valere la pena creare account separati per ogni paese per un targeting più accurato.

Per noi è importante concentrarci sui canali che funzionano meglio con il nostro consumatore target per ogni prodotto nel nostro portafoglio.
—Diane Sayler, Senior Marketing Manager dei contenuti di Mike's hard lemonade

Monitoraggio sociale

La maggior parte dei marketer è entusiasta dell'importanza dell'ascolto sociale. Non solo rende il tuo coinvolgimento più efficiente ed efficace, ma ti dà anche un'idea del sentimento generale attorno al tuo marchio, prodotto o concorrenti. Per i marchi di alcolici, tuttavia, l'ascolto sociale non è solo piacevole da avere; è un must.

In effetti, le linee guida di autoregolamentazione affermano che i marchi di alcolici devono sorvegliare i contenuti generati dagli utenti che sono inappropriati o che promuovono il consumo di alcolici irresponsabili o minorenni. Si consiglia ai marchi di monitorare i contenuti generati dagli utenti ogni giorno lavorativo o, almeno, ogni cinque giorni lavorativi.

Assicurati di rimuovere tempestivamente i contenuti inappropriati. Dal momento che non puoi rimuovere un Tweet che non hai pubblicato, ciò si applica principalmente al tuo blog, alla cronologia di Facebook e ai commenti di Instagram. Segui queste istruzioni per rimuovere i commenti inappropriati dalle tue foto di Instagram.

Su Facebook, puoi ridurre al minimo la quantità di contenuti discutibili che appaiono sulla tua sequenza temporale regolando la capacità di pubblicazione nelle Impostazioni.

Seleziona la seconda casella e sarai in grado di rivedere ogni post pubblicato da qualcuno che non sia un amministratore della pagina prima che qualcosa venga visualizzato sulla tua sequenza temporale. In questo modo sarà più facile concentrarsi sui commenti e le risposte in arrivo.

Secondo uno studio FTC, una società ha riferito di aver rifiutato circa l'8 per cento di tutti i contenuti generati dagli utenti, principalmente perché i post contenevano volgarità, incoraggiavano un consumo eccessivo o implicavano pubblicità o spam non autorizzati.

Indipendentemente da come scegli di regolare i tuoi canali, è una buona idea aggiungere un disclaimer chiaro che tutti i tuoi fan possono vedere, affermando che qualsiasi contenuto inappropriato verrà rimosso. È anche importante attenersi alla rimozione di contenuti inappropriati, come definito dalle linee guida, e non prendere l'abitudine di rimuovere i propri post o aggiornamenti.

Privacy dell'utente

Le politiche sulla privacy esistono per disciplinare la raccolta di informazioni personali da fan e follower. Di solito sono difficili da trovare o pieni di legalese che nessuno legge. Secondo DISCUS linee guida , le politiche sulla privacy dei marchi di alcolici devono garantire quanto segue:

• Prima della raccolta di qualsiasi informazione, il marchio richiederà a un individuo di affermare di avere l'età legale per l'acquisto e le informazioni sull'utente possono essere raccolte solo da quelle persone che hanno l'età legale per l'acquisto.
• Il marchio deve utilizzare un meccanismo per consentire a una persona di aderire prima di ricevere una comunicazione di marketing digitale diretto e rinunciare a interrompere la ricezione di comunicazioni dirette.
• È necessario fornire informazioni chiare sulla raccolta e l'utilizzo dei dati personali. In nessun caso le informazioni raccolte saranno vendute o condivise con terzi estranei al marchio.
• Le persone dovrebbero essere incoraggiate a leggere l'informativa sulla privacy prima di inviare le proprie informazioni.
• Saranno adottate misure per mantenere le informazioni degli utenti al sicuro e protette da perdita o furto.

Bacardi è un grande esempio di trasparenza. Il marchio ha una politica sulla privacy chiara e di facile lettura e si collega in modo visibile ad essa nella sezione Informazioni della sua pagina Facebook.

---

910 numero angelico

---

Sfide specifiche della piattaforma

Oltre alle restrizioni di cui sopra, tieni presente alcune limitazioni all'interno di ciascuna piattaforma. Twitter, ad esempio, limita il campo del testo bio a 160 caratteri. Molte marche di alcolici includono una sorta di dichiarazione di bevanda responsabile lì, lasciando poco spazio per dire di più.

Sebbene le normative non richiedano che queste affermazioni appaiano in una posizione particolare, si consiglia vivamente di inserirle dove uno spettatore si aspetterebbe logicamente di trovare informazioni sul marchio o sull'azienda. Poiché questa è generalmente la sezione bio (spesso regolata da limiti di carattere), i marchi di alcolici su Twitter e Instagram sono leggermente svantaggiati.

Storie di successo nel marketing

Nonostante le limitazioni imposte alla pubblicità, i marchi di alcolici hanno comunque riscosso un grande successo sui social. Ecco alcune aziende che stanno facendo un tuffo in modo responsabile.

la limonata dura di Mike

Rimanendo strettamente allineato con le linee guida del Beer Institute, Mike è recentemente passato a una strategia di marketing digitale completa. Di conseguenza, la scorsa estate ha raggiunto un milione di fan su Facebook, rendendola la più grande bevanda al malto aromatizzata sui social dell'epoca. Per celebrare il suo milionesimo fan, Paul Siano, è diventato Mike la limonata dura di Paul per 24 ore.

Anche con le restrizioni nel modo in cui facciamo pubblicità, i social media sono una grande risorsa per la nostra azienda perché ci danno l'opportunità di entrare in contatto con i nostri fan in modo trasparente, divertente e interattivo, afferma Sayler. La creatività viene coltivata attraverso le sfide e qui da Mike's, il nostro team è rapido, innovativo e si fa avanti per la sfida.

Heineken

Sebbene non esista una legge che impedisca alle persone di bere birra davanti alla telecamera, le linee guida volontarie del Beer Institute affermano che la pubblicità della birra non dovrebbe rappresentare situazioni in cui la birra viene consumata rapidamente, eccessivamente, involontariamente, come parte di un gioco di bevute o come risultato di una sfida. Detto questo, diverse reti di trasmissione aderiscono all'obsoleto Codice televisivo che proibiva di mostrare che si consumava alcol.

Quindi, come puoi commercializzare efficacemente il tuo prodotto se non puoi mostrarlo a qualcuno che lo utilizza? Heineken ha adottato un approccio umoristico, ma diretto:

In questa serie di video, il marchio ha collaborato con l'attore Neil Patrick Harris per dare vita al premio Best Tasting Light Beer. Harris si strugge per voler bere un sorso, ma a causa delle normative negli Stati Uniti, gli viene impedito di assaggiare il prodotto davanti alla telecamera.

https://www.youtube.com/watch?v=bK2uqjgOxDA

La serie ironica di tre video ha più di 7,8 milioni di visualizzazioni su YouTube.

Budweiser

Piuttosto che usare l'umorismo, Budweiser ha scelto la strada emotiva. Il marchio è diventato uno dei preferiti dai fan in parte grazie alla sua pubblicità del Super Bowl del 2014, Puppy Love, che presentava la commovente storia di un cucciolo e uno degli iconici cavalli di Clydesdale. Il video ha ricevuto più di 57,7 milioni di visualizzazioni, più di qualsiasi altro spot del Super Bowl quell'anno.

Basandosi su quel successo, Budweiser ha riportato un cucciolo per il suo PSA del 2014 contro la guida in stato di ebbrezza e per la sua pubblicità del Super Bowl Lost Dog del 2015. Quest'ultimo ha all'incirca 28 milioni visualizzazioni, mentre il primo, pubblicato a settembre 2014, ha guadagnato più di 22,5 milioni visualizzazioni e trend con l'hashtag #friendsarewaiting.

Anche se questi spot pubblicitari potrebbero non ispirare le persone ad andare a comprare una birra, creano consapevolezza per il marchio in modo socialmente responsabile.

Whitehall corsia

Concorsi e omaggi sono tattiche di marketing popolari per i marchi che cercano di attirare nuovi fan e premiare i clienti fedeli. Sfortunatamente, alle società regolamentate dall'Ufficio federale delle tasse e del commercio di alcol e tabacco è vietato organizzare concorsi che utilizzano alcol come premio.

Whitehall Lane Winery, tuttavia, non lo lascia Linee guida TTB impediscigli di far crescere una community di fan fedeli online. Con una forte presenza sociale, l'azienda vinicola collabora con marchi complementari per regalare bicchieri da vino e libri di cucina come un modo per premiare i fan.

L'azienda celebra anche i fan ripubblicando i contenuti generati dagli utenti su Instagram, Facebook e Twitter. Ogni re-post include un shout-out al poster originale. È un ottimo modo per riconoscere i fan, ma aiuta anche a promuovere visivamente il tuo prodotto senza correre il rischio di violare alcuna regola.

Visualizza questo post su Instagram

Un post condiviso da Whitehall Lane Winery (@whitehalllane)

L'azienda vinicola a conduzione familiare ha 1.100 follower su Instagram, 4.954 Mi piace su Facebook e 5.555 follower su Twitter.

Diventare globale

Come affermato, le regole e i regolamenti identificati in questo articolo si applicano principalmente agli Stati Uniti. Se stai facendo marketing a un pubblico globale, prima di lanciare la tua campagna, familiarizza con le restrizioni di ciascun paese. Il Canada, ad esempio, ha regole che vietano persino di dare l'impressione, visiva o sonora, che si stia consumando alcol. In Finlandia, i social media a marchio alcolico è stato bandito interamente. Assicurati di adattare le tue campagne sui social media di conseguenza.

Condividi Con I Tuoi Amici: