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Come creare e testare A/B pagine di destinazione di Facebook
Tutti quei Mi piace che la tua azienda ha su Facebook? Tutto quel traffico che stai generando con gli annunci del feed di notizie? Non ha valore se non hai in mente un obiettivo finale.
Per trasformare il traffico di Facebook in vendite, le aziende cercano sempre più potenti strumenti di marketing chiamati landing page di Facebook.
Che cos'è una pagina di destinazione di Facebook?
Una landing page di Facebook è una pagina web autonoma, disconnessa dalla navigazione principale del tuo sito web. È stato creato esclusivamente allo scopo di indurre gli utenti di Facebook ad agire: acquistare, registrarsi o scaricare.
Poiché è progettata con elementi persuasivi come un invito all'azione convincente, una copia orientata ai vantaggi e un titolo che cattura l'attenzione, una pagina di destinazione è più efficiente nel convincere i suoi visitatori ad agire rispetto a qualsiasi altra pagina web.
Tuttavia, ci vuole più di un sound design per convertire i tuoi visitatori. Anche la tua pagina di destinazione deve esserlo Usato il modo giusto. Indirizzare tutto il traffico di Facebook su una sola pagina non funzionerà.
Affinché possa funzionare al meglio, la tua pagina di destinazione deve essere adattata alla campagna di cui fa parte. Ciò significa che ogni promozione che esegui ha bisogno di una propria pagina.
Ecco come crearne uno per la tua prossima campagna Facebook e come ottimizzarlo utilizzando Test A/B .
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Gli elementi essenziali di una landing page di Facebook efficace
Ogni pagina di destinazione di Facebook, indipendentemente dalla campagna di cui fa parte, dovrebbe presentare questi elementi:
1. Nessun collegamento in uscita nella navigazione, nel corpo o nel piè di pagina
Senza collegamenti nel menu di navigazione, nel footer o nel corpo della tua pagina, i tuoi visitatori non saranno in grado di scappare facilmente prima della conversione. Rimarranno concentrati sul fare clic sull'invito all'azione anziché sul collegamento alla pagina Chi siamo.
Ma cosa succede se vogliono saperne di più sulla mia attività?
Se è progettato correttamente, i tuoi potenziali clienti non dovrebbero bisogno per lasciare la tua landing page per saperne di più su di te. Dovrebbe contenere una presentazione virtuale, quel tanto che basta su di te per comunicare chi sei e perché vale la pena rivendicare la tua offerta.
Se vogliono saperne di più sulla cultura della tua azienda o sul motivo per cui sei entrato in affari, possono tornare al tuo sito web dopo aver valutato la tua offerta.
Questo vale anche per qualsiasi altra pagina del tuo sito web. I collegamenti di navigazione alle pagine Contattaci, Carriere e Sedi devono essere omessi. Il tuo logo non dovrebbe essere collegato alla tua home page. In questo momento, l'unica cosa su cui i tuoi potenziali clienti dovrebbero concentrarsi è fare clic sul pulsante di invito all'azione.
Prendi spunto da questo Pagina di destinazione di NetSuite :
2. Un titolo orientato al vantaggio
Svelare il vantaggio della tua offerta non è sempre facile. Ecco perché i copywriter professionisti vengono pagati un sacco di soldi per farlo.
Tuttavia, non hai bisogno di anni di formazione per capire perché i tuoi visitatori dovrebbero richiedere il tuo ebook, l'offerta di prova gratuita o il prodotto. Ricorda questo: i tuoi potenziali clienti dovrebbero essere in grado di rispondere alla domanda Cosa c'è per me? non appena raggiungono la tua pagina di destinazione. Quindi diglielo immediatamente nelle lettere più grandi e in grassetto della tua pagina: il titolo .
Assicurati di essere chiaro sul vero vantaggio per loro e diffida di quelli falsi.
Ad esempio, stai offrendo ai tuoi visitatori un ebook su come apprendere tecniche di copywriting esperte? Oppure stai offrendo loro una risorsa da cui possono imparare i segreti di scrittura che gli esperti usano per vendere più prodotti?
La maggior parte dei professionisti non vuole imparare le tecniche di copywriting, ma lo fa fare vogliono imparare a scrivere per vendere di più il loro prodotto. A volte è necessario lavorare un po' più duramente per trovare il vero vantaggio del tuo prodotto o servizio, ma vale sempre la pena scavare in più.
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3. Corrispondenza di messaggi forti
Quando gli utenti di Facebook fanno clic sul tuo annuncio , devono sapere immediatamente di essere nel posto giusto. Ecco perché l'annuncio che sta indirizzando traffico alla tua pagina di destinazione dovrebbe corrispondere al messaggio della tua pagina di destinazione. Questo è noto come corrispondenza del messaggio ed è fondamentale per stabilire la fiducia con il tuo visitatore.
Tutto, dal titolo della tua pagina ai suoi colori, dovrebbe corrispondere all'annuncio di riferimento. Prendere questo annuncio della pagina Salesforce e la pagina di destinazione corrispondente, ad esempio.
Ecco l'annuncio:
Ed ecco la pagina di destinazione che gli utenti vedono quando fanno clic:
Hai notato come il titolo dell'annuncio corrisponda esattamente al titolo della pagina di destinazione e ai suoi colori? Anche l'immagine è esattamente la stessa.
Queste somiglianze assicurano ai tuoi visitatori che sono nel posto giusto. Senza di loro i tuoi potenziali clienti si sentiranno confusi nel migliore dei casi e nel peggiore dei casi ingannati.
4. Copia concisa che evidenzia i vantaggi rispetto alle funzionalità
Ricorda di considerare la situazione dei visitatori della tua pagina di destinazione mentre crei i tuoi contenuti. Queste non sono persone che leggono per piacere. Sono occupati. Sono sulla tua pagina di destinazione per valutare rapidamente la tua offerta ed essere sulla buona strada.
Non dilungarti, diventa poetico o cerca di mettere in mostra il tuo grande vocabolario. Scrivi come parli. Usa i punti elenco per evidenziare rapidamente i vantaggi della tua offerta e separa i blocchi di testo in piccoli blocchi digeribili per una lettura senza sforzo. Consenti ai tuoi visitatori di scorrere facilmente i tuoi contenuti perché è ciò che molto probabilmente faranno.
Nota come punta l'elenco questa pagina di destinazione del marketing digitale invogliare i visitatori a convertirsi sottolineando i vantaggi altamente specifici del download dei modelli di annunci Facebook dell'azienda.
5. Effetti visivi coinvolgenti
Poiché sono in grado di trasmettere informazioni in modo rapido ed efficiente, immagini e video hanno un posto su ogni tipo di pagina di destinazione. Sono particolarmente utili su quelli più lunghi che devono essere ricchi di un sacco di informazioni, come le pagine di vendita e le pagine di destinazione cliccabili.
Infografica e video esplicativi possono sostituire grandi porzioni di testo che potrebbero potenzialmente spaventare i tuoi visitatori. Possono anche aiutare i tuoi potenziali clienti a comprendere meglio il tuo prodotto o servizio rapidamente. È bene descrivere la tua offerta, ma in molti casi è ancora meglio mostrare di cosa si tratta e come funziona.
Ecco un ottimo esempio dal servizio di contabilità, Panca (clicca per giocare con l'immagine):
Sebbene non sia su una pagina di destinazione, questa immagine interattiva è un ottimo esempio di ciò che tu Potevo includi nel tuo per spiegare meglio il tuo servizio e come funziona.
6. Prova sociale
Se c'è una lunga fila di attesa fuori da un ristorante, supponiamo che serva buon cibo. Se i nostri amici ci dicono che un film in particolare è stato divertente, è più probabile che lo vedremo. Questo si chiama prova sociale e può essere un prezioso strumento persuasivo sulla tua pagina di destinazione.
Le testimonianze di clienti soddisfatti aiutano a dimostrare che le persone trovano prezioso il tuo prodotto o servizio. Con widget e pulsanti che contano i tuoi fan sui social media, puoi mostrare ai visitatori che vale la pena seguire la tua attività. Visualizzando loghi di aziende famose con cui hai lavorato o pubblicazioni di grandi nomi in cui sei stato presentato, puoi aumentare la tua autorità percepita.
Dai un'occhiata a come Jeff Bullas usa la prova sociale sulla sua homepage:
Significato del numero angelico 211
E guarda come l'agenzia, Amadeus digitale , lo utilizza per convincere i potenziali clienti a mantenere la propria agenzia:
Il motivo per cui è così potente è perché gli acquirenti prendono spunto da altri acquirenti. Di fatto, L'88% si fida delle recensioni online quanto le raccomandazioni. Aumenta la percezione della tua attività visualizzando sulla tua landing page i numerosi marchi, autorità del settore e clienti soddisfatti che trovano prezioso il tuo prodotto o servizio.
7. Pulsante di invito all'azione che attira l'attenzione
Il tuo invito all'azione (CTA) è l'elemento più importante sulla tua pagina di destinazione. Senza di esso il tuo visitatore non può letteralmente convertire. Quando crei il tuo, non accontentarti di usare un pulsante grigio che dice Invia. Il tuo CTA deve attirare l'attenzione dei visitatori e renderli entusiasti della conversione. Invece, prova a sottolineare i vantaggi di rivendicare la tua offerta con una copia personalizzata.
Ad esempio, se l'obiettivo della tua pagina di destinazione è iscrivere le persone a un webinar che insegna loro il sistema passo dopo passo che hai utilizzato per generare $ 5.000 in più di entrate mensili con Facebook, non utilizzare Iscriviti o Registrati. Prova qualcosa come Mostrami il segreto dei social media per aumentare le entrate o Insegnami il sistema sociale che aumenta le entrate. La differenza è qualcosa che i tuoi visitatori faranno effettivamente volere cliccare.
Come migliorare la tua pagina di destinazione di Facebook
Ci sarà sempre spazio per miglioramenti sulla prima iterazione della pagina di destinazione, sulla seconda e sulla terza. Il titolo potrebbe non risuonare con i visitatori nel modo previsto. La copia potrebbe essere un po' troppo dettagliata. Ma non saprai cosa migliorare finché non raccoglierai dati e testerai. E uno dei modi più semplici ed efficaci per farlo è con il metodo di test A/B.
Che cos'è il test A/B?
Il test A/B si riferisce al processo di confronto di due diverse pagine di destinazione alla volta: una versione A e una versione B. Tutto il resto, tuttavia, rimane lo stesso, come le sorgenti di traffico e i tempi di esecuzione delle campagne, ad esempio.
I due modi per il test A/B
Un malinteso comune è che per condurre un vero test A/B, puoi testare solo un elemento alla volta. Ad esempio, se desideri scoprire l'efficacia del tuo titolo, dovresti testare la tua pagina originale con il titolo originale rispetto a una variante di pagina con un titolo diverso. Qualunque pagina converta più visitatori alla fine del test ha il titolo migliore, poiché questa è l'unica differenza tra le due pagine.
Questo è il modo più accurato per testare, ma non è il solo modo.
In molte occasioni, non è pratico testare un solo elemento alla volta. La durata di un singolo test A/B può essere lunga, il che significa che per ottimizzare un'intera pagina ci vorrebbe una quantità di tempo e risorse estese che molti marketer non hanno. Pertanto, durante le principali riprogettazioni o ottimizzazioni del sito, testano più elementi alla volta.
Testano una pagina variante con un titolo, una forma e un'immagine in primo piano diversi rispetto all'originale. A conclusione del loro test, vince la pagina con il tasso di conversione più alto. Perché è il vincitore, non lo sapranno esattamente. Ma pensala in questo modo: se la tua pagina genera più conversioni, ti interessa davvero sapere se è stato il titolo o l'immagine o il modulo a causarlo?
Forse lo fai. O forse sarai semplicemente soddisfatto del fatto che la tua nuova pagina abbia generato più conversioni. Il metodo che scegli dipenderà da quanto vuoi sapere e dalla quantità di tempo e risorse che hai.
Quello che non puoi scegliere è il resto della metodologia di test. Ci sono alcuni passaggi esatti che dovrai seguire per assicurarti di poter fare affidamento sui risultati del tuo test A/B.
Passaggio 1: raccogliere dati
Non dovresti mai testare senza motivo. Usa il tuo sito web e gli strumenti di analisi dei social media per scoprire come si comportano i tuoi visitatori. Il software di mappatura termica può mostrarti se i tuoi visitatori notano il tuo pulsante CTA. Google Analytics può mostrarti se i tuoi potenziali clienti stanno abbandonando la tua pagina immediatamente.
Devi prima identificare i problemi della tua pagina prima di poterli risolvere.
Prendere un esempio da Lim Cheng Soon a Pair , che ha utilizzato una mappa termica per vedere in che modo i visitatori stavano interagendo con questa pagina di destinazione dell'app mobile:
Ecco cosa ha mostrato il test:
Noterai dei piccoli punti verdi e alcuni più grandi rossi e gialli. Quelle più grandi, rosse e gialle, sono le posizioni della pagina in cui i visitatori hanno prestato maggiore attenzione. Secondo Presto:
Risulta, ho scoperto che troppe persone fanno clic sulla barra di navigazione in alto invece di fare clic sul pulsante di conversione (link ad AppStore e Google Play). Quindi ho inventato una teoria secondo cui avere troppe 'distrazioni' attorno al pulsante di conversione non era una buona idea.
Quindi ha testato quella teoria eseguendo test A/B che nascondevano il pulsante di condivisione social e il testo Scarica gratis.
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I risultati? Un aumento del 12% della conversione, ma solo perché sapeva dove mancava la sua pagina di destinazione raccogliendo prima i dati. Senza questo passaggio fondamentale, non saprai se il tuo test avrà effettivamente un impatto sul tuo tasso di conversione.
Passaggio 2: crea un'ipotesi
Da quei dati, sviluppa un'ipotesi. Ad esempio, utilizzando il software di mappatura del calore, abbiamo notato che i nostri visitatori scambiavano una foto per il pulsante di invito all'azione. Per questo motivo, pensiamo che modificare il design di quella foto per farla sembrare meno simile a un pulsante distoglierà maggiore attenzione dal vero pulsante CTA.
Alla conclusione del test, puoi accettare o rifiutare tale ipotesi.
Passaggio 3: calcola la dimensione del campione
Prima di poter terminare il test, dovrà raggiungere qualcosa noto nel mondo scientifico come significatività statistica. Il termine si riferisce al numero di visitatori che dovrai generare per ciascuna delle tue pagine (originale e variante) prima che tu possa essere sicuro che i tuoi risultati non siano dovuti al caso.
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Il livello accettato di significatività statistica nella maggior parte dei settori è del 95%. A un livello di significatività del 95%, puoi essere sicuro al 95% che i risultati del tuo test A/B possono essere attribuiti alle modifiche apportate alle tue pagine di destinazione e non al caso.
Uso questa calcolatrice di Optimizely per determinare di quanti visitatori avrai bisogno per ciascuna delle tue pagine di destinazione prima di poter raggiungere il 95% di significatività.
Passaggio 4: crea la tua pagina di variazione
Ora è il momento di apportare le modifiche che hai ipotizzato aumenterebbero il tuo tasso di conversione. Se pensavi che fosse un nuovo titolo che avrebbe convinto più visitatori ad agire, crea la tua pagina di prova con un nuovo titolo. Se i tuoi dati hanno mostrato che potresti aver bisogno di una nuova immagine, crea la tua variante con una nuova immagine.
Qualunque cosa tu scelga, assicurati che la tua pagina di controllo rimanga la stessa. Senza una linea di base con cui confrontare la tua variazione, non saprai se la tua nuova pagina sta andando meglio o peggio.
Passaggio 5: eliminare le variabili confondenti
Molti test scientifici sono condotti in laboratorio per un motivo. Elimina tutti i fattori esterni che potrebbero minacciare di avvelenare i tuoi risultati. Qualcosa di semplice come il verificarsi di una vacanza o un piccolo errore nel codice della tua pagina di destinazione potrebbe influire in peggio sui risultati del tuo test.
Non c'è modo di eliminare completamente tutte le variabili confondenti. Il meglio che puoi fare è controllare tutti quelli che conosci. Ulteriori informazioni su come farlo qui .
Passaggio 6: prova tutto
Prima di iniziare a eseguire il test, devi assicurarti che tutto funzioni correttamente. Assicurarsi:
- Il tuo pulsante CTA indirizza i potenziali clienti alla tua pagina di ringraziamento quando viene cliccato.
- Il tuo modulo sta trasmettendo informazioni al tuo sistema CRM.
- I link nei tuoi annunci ti indirizzano alla pagina giusta.
- La tua pagina di destinazione viene visualizzata correttamente in tutti i browser.
Passaggio 7. Guida il traffico
Ora sei pronto per iniziare a guidare il traffico da Facebook alla tua pagina di destinazione. Ricorda che Facebook ti consente di essere molto granulare, quindi a un certo punto potrebbe valere la pena testare il traffico proveniente da diversi tipi di annunci (barra laterale, feed di notizie, rete di audience) o anche segmenti diversi (maschile, femminile, sposato, single, ecc.) per vedere come influiscono sul tuo tasso di conversione.
Più importante non terminare il test prima di aver raggiunto il 95% di significatività . Non puoi essere nemmeno lontanamente sicuro dei tuoi risultati fino a quel momento. E anche allora, non puoi essere sicuro di nulla.
Influenza dell'ottimizzazione delle conversioni, Peep Laja , descrive un momento in cui raggiungere il 95% di confidenza non era sufficiente:
La variazione che ho creato stava perdendo male, di oltre l'89% (e nessuna sovrapposizione nel margine di errore). Alcuni strumenti lo chiamerebbero già e direbbero che la significatività statistica era del 100%. Il software che ho usato ha detto che Variation 1 ha lo 0% di possibilità di battere Control. Il mio cliente era pronto a farla finita. Tuttavia, poiché la dimensione del campione qui era troppo piccola (solo poco più di 100 visite per variazione), ho insistito e questo è quello che sembrava 10 giorni dopo.
La variazione che aveva lo 0% di probabilità di battere il controllo ora stava vincendo con il 95% di fiducia.
Più a lungo esegui il test, più puoi essere sicuro dei suoi risultati. Il momento in cui raggiungi il 95% di significatività non è il momento in cui tu Dovrebbe fermati, è il primo tu potere fermare. Se hai il tempo e le risorse per eseguire il test più a lungo, fallo.
Passaggio 8. Analizza e migliora
Ora è il momento di guardare i tuoi risultati. La tua variazione ha ottenuto ciò che pensavi? O il tuo originale regna ancora sovrano? Apporta modifiche o no, in base ai risultati. E non smettere mai di testare.
C'è sempre una versione migliore della tua landing page in attesa di essere creata.
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