Panoramica

All'inizio della pandemia, il futuro era oscuro per Airbnb. Il famigerato rivoluzionario del settore alberghiero stava ora affrontando una sconvolgimento devastante. I viaggi sospesi, il ricovero sul posto e il rigoroso distanziamento sociale sono costati loro 1 miliardo di dollari in prenotazioni cancellate, una perdita che non ha lasciato loro altra scelta che rimandare i loro tanto attesi piani di IPO e tagliare il loro personale di quasi 2.000 dipendenti.



Ma alla fine dell'estate le maree erano cambiate. Il marchio ha sconcertato il settore delle imprese in quanto ha recuperato da un calo del 90% delle prenotazioni a un aumento del 22% su base annua della spesa dei consumatori a luglio. Per non parlare, contro ogni previsione, che è andato avanti e ha presentato la sua offerta pubblica iniziale.



Quindi cosa ha contribuito al ritorno del marchio? Un'immersione profonda nella sua attività sociale negli ultimi mesi ci fornisce diversi indizi.

Analisi

Mentre scorrevo i feed di Instagram, Twitter, Facebook e YouTube di Airbnb, alcune cose sono diventate chiare:

1. Agiscono velocemente

Il loro team ha lanciato diverse iniziative su larga scala dall'inizio della pandemia. Il primo è stato #FrontlineStays , in cui hanno collaborato con gli host per estendere l'alloggio gratuito a 100.000 medici, infermieri e altri soccorritori in prima linea. La cosa più impressionante è stata la rapidità con cui il brand ha portato avanti questa campagna. #FrontlineStays è stato lanciato il 26 marzo, solo 13 giorni dopo che COVID-19 è stato dichiarato emergenza nazionale negli Stati Uniti.

Asporto: Agire velocemente ha consentito ad Airbnb di avere un impatto tangibile sulla crisi globale in un momento cruciale. Inoltre, invece di donare solo denaro, hanno donato la loro offerta. È un buon esercizio per il tuo marchio considerare come il tuo prodotto, offerta o servizio unico possa fare la differenza in un momento di bisogno.



Per aumentare la velocità del tuo output creativo e strategico, lavora per sviluppare un processo agile per il lavoro creativo che includa un flusso di lavoro di revisione abbreviato. Pianificare e programmare in anticipo i tuoi contenuti ti consente anche di creare post più tempestivi al volo.

2. Comprendono le esigenze del loro pubblico a un livello più profondo

Poco dopo #FrontlineStays, il marchio ha presentato 'Online Experiences', l'equivalente digitale della sua preesistente offerta 'Experiences'. Le esperienze sono attività uniche che offrono un'immersione profonda nel mondo e nelle passioni dell'ospite locale. Poiché le esperienze non potevano più svolgersi in spazi fisici, Airbnb ha riconosciuto che il bisogno di avventura e connessione del proprio pubblico era più forte che mai.



Non solo questo era un modo per le persone di rimanere in contatto durante la chiusura, ma era anche una strategia intelligente per gli host per fare soldi mentre le loro proprietà erano vuote. Le esperienze online sono ora un punto focale della strategia dei contenuti sociali di Airbnb e potrebbero rimanere un punto fermo dell'offerta di servizi dell'azienda anche dopo l'apertura delle esperienze di persona.

Un altro vantaggio delle esperienze online è che Airbnb può utilizzare i dati delle iscrizioni e dell'impegno sui social per saperne di più sul suo pubblico. Queste intuizioni saranno indispensabili praticamente in ogni area dell'azienda, dal marketing alle vendite, alla ricerca e sviluppo, al servizio clienti e altro ancora.

Asporto: Catherine Powell, Head of Airbnb Experiences, ha affermato che 'la connessione umana è al centro di ciò che facciamo'. Quindi, quando circostanze al di fuori del controllo del brand hanno impedito loro di offrire i loro normali servizi, sono tornati al bisogno più profondo del loro pubblico: la connessione. E hanno escogitato un modo per crearlo nell'unico posto in cui potevano: online.

Qual è il fulcro del tuo prodotto o della tua offerta? Che bisogno risponde per il tuo pubblico? Mantieni questa esigenza in prima linea in tutto ciò che crei e non puoi perdere.

3. Il loro contenuto è guidato dai dati

Un altro programma ampiamente presente nei profili social di Airbnb è la sua campagna #GoNear, una nuova iniziativa per sostenere la crescita economica attraverso i viaggi locali. Attingendo ai dati delle prenotazioni dell'azienda e ai sondaggi sui clienti, hanno identificato una crescente domanda di viaggi nelle vicinanze entro 300 miglia, o un giorno di guida, dalle case delle persone.

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Un'analisi più approfondita di alcuni rapporti sulle tendenze dell'azienda rivela ulteriori approfondimenti: un'affinità per le località remote, spazi unici e adatti al lavoro e soggiorni più lunghi. Hanno anche notato un aumento delle ricerche di destinazioni internazionali, suggerendo una riaccesa voglia di viaggiare. E vedrai che i contenuti social del brand riflettono queste intuizioni: post su inciampare, lavorare da casa, cabine galleggianti e occasionali visualizzazioni che provocano invidia.

Asporto: Il coinvolgimento sui social dipende dalla pertinenza dei tuoi contenuti. Un modo per assicurarti che i tuoi post abbiano una buona risonanza è adattare i tuoi contenuti alle tendenze del tuo pubblico, che puoi identificare con un buon strumento di ascolto sociale.

Puoi anche utilizzare i tuoi dati social e quelli dei tuoi concorrenti per identificare quali tipi di contenuti hanno il rendimento migliore. I dati stessi potrebbero persino creare ottimi contenuti se sono abbastanza convincenti o interessanti. Airbnb lo fa condividendo post che rivelano le ricerche di tendenza sul proprio sito.

4. Sanno come utilizzare i canali giusti

Un errore comune che i marchi commettono sui loro canali social è utilizzare gli stessi contenuti su ogni piattaforma. Poiché non esistono due canali uguali, per avere successo devi fornire un'esperienza unica su ciascuna piattaforma. Ed è esattamente ciò che fa Airbnb. Ad esempio, il loro Griglia di Instagram sembra e si legge come il diario di un viaggiatore. È pieno di destinazioni da sogno, estratti di elenchi e citazioni di host e ospiti che descrivono dettagliatamente le loro avventure.

I loro tweet, d'altra parte, sono molto più interattivi e spesso chiedono ai loro follower di scegliere un preferito o di partecipare a un sondaggio. Il loro tono è anche meno stravagante e più spiritoso. Se Instagram del marchio si legge come un diario di viaggio, allora il suo Twitter si legge come ... beh, un Twitter, nel senso che usano più frasi e linguaggio quotidiano / gergale. È anche il luogo in cui il marchio condivide più articoli e risorse del suo blog. Sanno che le persone usano Twitter più di Instagram per leggere notizie e consumare informazioni utili.

E poi c'è il canale YouTube di Airbnb, pieno di bellissimi contenuti video in stile Travel Channel. La solida libreria video del brand include playlist di destinazioni e momenti salienti dell'avventura, contenuti di esperienze (sia online che di persona) e altri contenuti di tipo 'pratico' come suggerimenti per host e ospiti. Quel contenuto specifico della destinazione probabilmente è tornato utile per eliminare il prurito dell'avventura mentre il pubblico del marchio era bloccato a casa e incapace di viaggiare.

Asporto: Ogni piattaforma ha sfumature e best practice per generare coinvolgimento. Il tuo marchio potrebbe non aver bisogno di essere presente su ogni piattaforma, ma affinché i tuoi post risuonino, devi avere una strategia specifica per la piattaforma che stai utilizzando.

Questo articolo suddivide i suggerimenti di marketing sui social media per piattaforma. È anche importante avere una buona soluzione di gestione sociale per aiutare a costruire, monitorare e ottimizzare una solida strategia social cross-channel (plug-in).

5. Sono ottimi partner

L'iniziativa più recente di Airbnb è probabilmente la più grande fino ad oggi: una partnership globale con il Comitato Olimpico Internazionale (CIO) per sostenere il Movimento Olimpico fino al 2028. Secondo l'annuncio, 'la partnership di nove anni e cinque Giochi è progettata per creare un nuovo standard per l'hosting che sarà una vittoria per le città ospitanti, una vittoria per spettatori e fan e una vittoria per gli atleti '.

Questa partnership genererà centinaia di migliaia di nuovi host, nuove 'Esperienze olimpiche' di Airbnb, sostegno per gli atleti rifugiati, impatto economico positivo e nuovi alloggi e servizi unici.

Vuoi sapere cos'altro genera? Soddisfare. Le interviste e le esperienze olimpiche sono ora un pilastro significativo della strategia dei contenuti di Airbnb.

Ma questa non è l'unica partnership del marchio. I partner passati e presenti includono la Adventure Travel Trade Association (ATTA), MINI Cooper e The NAACP, solo per citarne alcuni. Per non parlare delle autorità locali, dei partner di beneficenza e degli enti turistici di tutto il mondo, inclusa la National Park Foundation (USA), che sono parte integrante della campagna #GoNear del marchio.

Asporto: Le partnership possono portare a tutti i tipi di vantaggi organizzativi, tra cui credibilità e distribuzione rafforzate. Sono anche ottimi costruttori di brand, driver di consapevolezza e contenuti. Le partnership possono aiutarti a espandere la tua portata, comunicare i valori fondamentali e creare nuove opportunità per coinvolgere e servire il tuo pubblico sui social.

L'identificazione dei partner giusti per i tuoi marchi inizia imparando di più sul tuo pubblico. A quali altri marchi sono fedeli? Assicurati di cercare partner in categorie affini alla tua e aziende che condividono i tuoi valori.

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