Come disse una volta il leggendario pubblicitario Bill Bernbach: 'L'elemento più potente nella pubblicità è la verità'. Ma poiché il nostro settore è passato dal regno analogico a quello digitale, la definizione di 'verità' non è mai stata così difficile da concordare. Soprattutto quando si tratta di attribuzione e metriche di reporting.



Come parte del mio ruolo di Director of Social Media Strategy presso The Escape Pod , Di recente ho iniziato a fare immersioni approfondite sugli standard di reporting condivisi dal settore. Quindi ho inserito gli standard riportati da varie agenzie di tutti i tipi: media, PR e pubblicità. La produzione è stata su tutta la linea.



Ricordo che ero seduto alla mia scrivania, sorseggiavo una tazza di caffè tiepida e pensavo: 'Come stiamo nel 2018 e non riesco a raggiungere un consenso su come vengono gestiti i rapporti sui social media? Quante campagne e interazioni con i consumatori sono state sollecitate da attività e rapporti completamente disattivati? '

Così ho iniziato la mia missione.

Una breve storia

Ai tempi del Web 1.0, combattevamo per ottenere un'impressione conteggiata per un banner pubblicitario. Ho i ricordi più nitidi di aver messo insieme fogli di calcolo di eMarketing su Orbitz. Guardavo un particolare contenuto e tracciavo gli acquisti a partire dal giorno 1 - 30. Esatto: eravamo soliti monitorare l'acquisto di un biglietto aereo da diversi giorni dopo che il pixel veniva attivato dai banner. Non solo, ma determineremo se quel particolare acquisto proviene da un'impressione o da un clic.

Poi è arrivata l'ascesa dello spyware e il mondo del performance marketing è cambiato di nuovo. I professionisti del marketing digitale stavano passando tra clic, impressioni e ALLORA l'ultimo clic. Domande di cui ci siamo occupati allora:

  • Qual è stato l'ultimo clic in relazione all'attribuzione? Importava?
  • Qual è stato il viaggio del consumatore, dalla zuppa alla frutta secca?
  • Perché quel clic iniziale di Google Adwords non viene preso in considerazione quando Jane Doe ha acquistato scarpe da Macy's.com?
  • Perché l'ultimo clic dall'annuncio sponsorizzato ottiene il credito?
  • E se Jane avesse fatto clic per la prima volta sull'annuncio di Google per acquistare l'annuncio più recente che ha visto convertita in acquisto?

Immagina i dibattiti che sono seguiti sui palchi delle conferenze di tutto il mondo. Ho visto pannelli di marketing digitale in cui le persone sono diventate rosse in faccia e si urlavano l'un l'altra sull'attribuzione dei clic.



Ricordo quando il settore era così sconvolto dagli eBates e dal suo modello dell'ultimo clic che i marketer digitali suggerivano ai brand di non lanciare una campagna di performance marketing solo per evitare la concorrenza di attribuzione ed eBates.

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Che si trattasse di standard di dimensionamento, monitoraggio o reporting, una costante è entrata in scena: The Interactive Advertising Bureau. Lo IAB è diventato un appuntamento fisso nello spazio pubblicitario digitale. Lo IAB si trovava al centro del settore con le mani alzate e ha gridato: 'Basta!'. Oggi puoi esaminare la profondità del sito dello IAB e ottenere standard sugli annunci digitali. Dalle dimensioni dell'unità pubblicitaria ai tipi di annunci e così via, è una risorsa straordinaria.

Non si è limitato alle unità pubblicitarie. Lo IAB ha anche stabilito un approccio molto solido a reporting . Dalla memorizzazione nella cache alle chiamate di annunci fino al microcosmo di ciò che fa impressione, ti consiglio vivamente di leggere questo articolo. Ora abbiamo standard per una forma di pubblicità digitale che sembra essere il suo buco nero: gli annunci programmatici.



La necessità di standard di reporting sui social media

Devo ancora vedere uno standard per i rapporti sui social media. In un'era in cui riconosciamo che le persone sono più che mai sui loro dispositivi, insieme ai bonus dei dirigenti e ai trasferimenti di lavoro dipendenti da dati accurati, dov'è la standardizzazione?

Esploriamo questo aspetto in modo più dettagliato.

il significato di 777

Sembra che i marchi e le agenzie abbiano le rispettive definizioni di ciò che è considerato essenziale nei rapporti sui social media. Per alcuni è il coinvolgimento. Per altri è la portata. A The Escape Pod, ci piace la combinazione di coinvolgimento E successive azioni digitali. Per azioni digitali intendo:

  • C'è stata una vendita?
  • Il post / annuncio ha prodotto un'azione completata?
  • Dove è andato l'utente sul sito web del marchio dopo aver interagito con il contenuto?
  • C'è stato un aumento delle ricerche e / o delle menzioni nello stesso periodo in cui i contenuti sono stati pubblicati?

Man mano che sul mercato arrivano più strumenti di terze parti che estraggono dati da Facebook, Instagram e Twitter, è necessario standardizzare il modo in cui tutto viene monitorato e QUALI metriche sono le più importanti.

Impegno con qualsiasi altro nome ...

Le metriche standard di Mi piace, commenti e condivisioni sono comuni, ma il metodo di segnalazione è disparato. Alcuni strumenti di terze parti non contano i clic del sito Web come coinvolgimento, tuttavia, gli strumenti nativi come Facebook lo fanno. Questo ispira MOLTE domande per le persone come me, il cui successo come professionisti del marketing dipende in larga misura dalle azioni segnalate guidate dai nostri contenuti e programmi.

Ad esempio: le visualizzazioni dei video sono una forma di coinvolgimento, ma dovrebbero essere intrecciate nella metrica di coinvolgimento principale o considerate un tipo di metrica separato? Inoltre, Facebook considera una visualizzazione video di 3 secondi come una visualizzazione reale, ma sappiamo tutti che molti video si avviano automaticamente nel newsfeed. Questa visualizzazione di 3 secondi viene utilizzata esclusivamente per studi sull'impatto del brand, per vendere così più funzionalità video di Facebook? Complimenti a Facebook per aver consentito alla pubblicità di pagare per il conteggio completo delle visualizzazioni di 10 secondi.

Il vero coinvolgimento da una visualizzazione video dovrebbe iniziare al segno dei 10 secondi? Il video engagement dovrebbe essere il completamento completo della visione di un video? Il focus dovrebbe essere sulla percentuale di completamento della visualizzazione video?

La lista potrebbe continuare all'infinito.

I marchi sono in una situazione difficile

Nella mia esperienza, quelle che sono considerate le più importanti metriche dei social media sono stabilite dal sistema legacy di un marchio. La modifica di un tale sistema è in genere noiosa e richiede il consenso in più discipline. Se un marchio è in silos o se varie parti interessate stanno combattendo affinché la metrica del loro team appaia il più forte possibile, il tempo è perso.

Nel mondo di un retweet, di un DM o di un video che decolla, il tempo è prezioso. Il team di un brand può impiegare da sei mesi a un anno per convincere l'organizzazione a modificare il modo in cui viene fatto il reporting sui social media. Per non parlare della sfida di chi 'possiede' i social media all'interno dell'organizzazione. (Credo che siano tutti, completo di un centro di eccellenza che aiuta tutte le parti interessate a capire come i social media possono avere un impatto sul business).

È necessario creare un sistema su tutte le piattaforme di social media che stabilisca un metodo in bianco e nero per il monitoraggio di tutte le attività.

Un marchio dovrebbe essere in grado di misurare il successo delle proprie attività sui social media in un modo che non sia una scienza missilistica, ma, soprattutto, il livello imposta il campo di gioco.

Le agenzie dovrebbero essere tenute allo stesso standard, invece di creare le rispettive percentuali di successo in relazione al modo in cui creano, gestiscono e implementano le campagne sui social media.

Come andare avanti

Chiedo un controllo della realtà a livello di settore. I social media non sono più solo lo spazio in cui gli utenti pubblicano le foto delle loro pizzerie preferite. Si è evoluto in un vero e proprio punto di svolta multimiliardario.

I 'social media' sono il modo in cui comunichiamo con il resto del mondo.
I 'social media' sono il modo in cui stiamo scoprendo nuovi marchi e servizi.
'Social media' è il luogo in cui riceviamo consigli per la nostra prossima vacanza.
'Social media' è il luogo in cui distribuiamo contenuti di alta produzione in più segmenti.

27 significato spirituale

È ora che valutiamo costantemente il modo in cui riportiamo le metriche dei social media, mettendone l'importanza alla pari con il marketing digitale e la pubblicità tradizionali.

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