I marketer cercano naturalmente ispirazione creativa da una serie di tendenze, momenti culturali e media. E nel nostro mondo connesso digitalmente, possiamo sperimentare culture, costumi e comunità diverse senza alzare lo sguardo dai nostri telefoni.



Di conseguenza, gli esperti di marketing hanno molte opportunità per creare contenuti culturalmente rilevanti e attingere alle crescenti tendenze sociali. Ma quando i marketer sfruttano gli elementi di una cultura senza che il loro marchio abbia prima guadagnato credibilità in quella comunità, rischiano di oltrepassare il limite dell'appropriazione culturale.



Che cos'è l'appropriazione culturale?

Il appropriazione culturale a termine , coniato negli anni '80, è usato per descrivere l'acquisizione di forme, temi o pratiche creative o artistiche da parte di un gruppo culturale in un modo che non ne riconosce l'origine, il significato e il vero valore.

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Copricapi dei nativi americani alla Fashion Week, trecce a scatola su donne bianche e piastrelle Mahjong imbiancate sono esempi più lampanti di appropriazione culturale. Esempi più sfumati provengono da esperti di marketing che utilizzano e fraintendono meme, GIF, slang e altre scelte linguistiche. Ad esempio, parole come periodt, sis e woke provengono da African American English Vernacular (AAVE). L'ombra è radicata cultura del trascinamento e della palla . Spiriti animali e tribù sono legati in modo univoco alla cultura e allo spiritualismo dei nativi americani. Eppure spesso vediamo questi termini schiaffeggiati su contenuti di marketing e prodotti di marca, senza alcun riconoscimento o sensibilità alle loro origini.

Se un marchio è effettivamente di proprietà di neri, LGBTQIA+ o nativi, o strettamente connesso a questo pubblico diversificato, questi termini potrebbero essere una parte pertinente e autentica della voce del marchio. Ma diventa un problema quando marchi o marketer che non sono considerati parte della comunità cercano di trarne vantaggio, con zero credibilità e zero valore aggiunto.



Negli ultimi anni, l'appropriazione culturale nel marketing è stata amplificata (e spesso richiamata attraverso) i social media.

I social media possono introdurci a nuove comunità e tendenze. Allo stesso tempo, il social dà visibilità alle azioni, alle tendenze e ai comportamenti degli altri, sia in modo negativo che positivo, ha affermato Cassandra Blackburn , Direttore DEI presso Sprout Social. E quando aggiungi il livello di appropriazione culturale, il sociale è il luogo in cui le persone chiameranno chiunque faccia leva sulla cultura in modo offensivo o manipolativo.

5 consigli per creare contenuti culturalmente rilevanti, evitando l'appropriazione

I marketer del marchio hanno la responsabilità di utilizzare il discernimento e creare contenuti pertinenti senza essere sfruttatori.



È importante considerare le diverse esperienze, storie e valori in gioco per il nostro marchio, i nostri clienti e la cultura in generale. Quando prendiamo in considerazione questi fattori, possiamo avvicinarci a ciò che le persone vogliono veramente dal nostro marchio. E alla fine, se non riflettiamo i nostri valori e non guidiamo con autenticità nei nostri messaggi, allora perderemo il bersaglio, ha affermato Blackburn.

Per creare contenuti più coinvolgenti e culturalmente rilevanti evitando l'appropriazione, Blackburn suggerisce questi suggerimenti.

uno. Impegnarsi in investimenti culturali tutto l'anno

Di volta in volta, durante il Black History Month, il LGBTQIA+ Pride Month e altre celebrazioni culturali annuali, vediamo marchi che celebrano ma vengono chiamati per non aver supportato quelle comunità tutto l'anno. Prima di riconoscere questo tipo di festività sui social, Blackburn esorta i marchi a guardarsi dentro.

Il marchio e l'azienda stessa devono impegnarsi e svolgere il duro lavoro internamente, prima di svolgere il lavoro esternamente. In mezzo a tutto ciò che stavamo vivendo nel 2020, i marchi hanno pubblicato dichiarazioni, campagne e simili bellissime e colorate. Ma cosa stai ascoltando adesso? Stanno rispettando gli impegni? disse Blackburn.

Ben & Jerry's è un marchio straordinario quando si tratta di creare contenuti culturalmente rilevanti che rafforzino il loro impegno per la giustizia sociale, la democrazia, l'uguaglianza LGBTQIA+ e altro problemi a cui tengono . Lo hanno reso parte del tessuto del loro marchio e si riflette nei loro contenuti social.

Due. Coinvolgi persone e punti di vista diversi nel processo di creazione dei contenuti

Se vuoi diversificare i tuoi contenuti, è importante portare esperti di quegli spazi nell'ovile. I marchi non possono permettersi di prendere decisioni in un silo. Non solo le aziende dovrebbero abbracciare diverse prospettive internamente, ma è anche importante diversificare gli esperti, i creatori, i consulenti e i membri della comunità con cui collaborano, ha affermato Blackburn.

Se inviti persone e punti di vista di una cultura specifica nel processo creativo per capire come puoi celebrare quella cultura, è più probabile che ti schieri dalla parte dell'apprezzamento, non dell'appropriazione.

Il capodanno cinese potrebbe non sembrare un'opportunità per una campagna di marketing per il marchio di lusso belga Casa Margherita . Ma collaborando con un artista cinese locale, sono stati in grado di creare una bellissima campagna culturalmente rilevante che rende rispettosamente omaggio a un antico dipinto cinese, Dieci tori, e allude all'anno del bue. Inoltre, hanno scelto Weibo e WeChat come piattaforme per la campagna, riconoscendo il loro status di piattaforme social più grandi in Cina.

3. Sii coscienzioso e sfida il perché dietro i tuoi contenuti

Penso che i marchi spesso si mettano nei guai con l'appropriazione culturale nel marketing quando ciò che stanno facendo è esclusivamente a loro vantaggio. Quindi, se il 'perché' dietro un Tweet che utilizza riferimenti culturali è semplicemente che vuoi attingere a una comunità specifica per le tue metriche, devi rivalutare, ha affermato Blackburn. Se il 'perché' torna a creare relazioni, abbracciare una cultura, costruire fiducia e restituire a quelle comunità, viene da un luogo più autentico e probabilmente sarà ben accolto.

Storicamente, ci sono stati molti passi falsi del marchio su Cinco De Mayo. Ma nel 2020, Procter & Gamble, un marchio di beni di consumo guidato da un CEO bianco, è stato in grado di riconoscere la vacanza in modo significativo. In qualità di sponsor principale di Altalismo in diretta! , un festival virtuale dal vivo, hanno riunito un collettivo di artisti latini per ospitare ed esibirsi, con l'obiettivo di raccogliere 3 milioni di dollari per il Farmworkers Pandemic Relief Fund.

Se l'evento fosse stato ospitato da artisti bianchi, marchiato con immagini stereotipate dell'America Latina o avesse beneficiato solo di P&G, la risposta sarebbe stata molto diversa. Ma invece, P&G non ha perpetuato gli stereotipi, ha assunto artisti latinoamericani per dirigere lo spettacolo, non hanno tratto profitto e i risultati sono stati reciprocamente vantaggiosi per il marchio e la cultura che ha ispirato l'evento.

Quattro. Abbraccia l'educazione

Inizia sempre da un luogo di empatia, apprendimento e curiosità, suggerisce Blackburn. Sia che tu stia sviluppando contenuti per conto del tuo marchio o che tu stia marchiando te stesso a livello individuale, è importante cercare informazioni per istruirci meglio su culture e comunità al di fuori della nostra.

L'educazione può iniziare con la lettura, seguendo più attivisti sul sociale e ponendo domande, non per convalidare ipotesi ma per comprendere le esperienze del BIPOC e di altri membri di gruppi sottorappresentati. Il bello dei social media è che facilita il dialogo su questioni importanti e tendenze emergenti.

Quando il rapper di Houston Megan Thee Stallion ha coniato ragazza calda estate, diversi marchi si sono affrettati a incassare, usando la frase per commercializzare i loro prodotti. Ben presto, gli utenti dei social media hanno iniziato a chiamare in causa i marchi che non erano riusciti a dare credito al rapper.

Se alcuni dei marchi che sfruttavano il clamore estivo delle ragazze calde avessero esaminato la tendenza attraverso strumenti di ascolto dei social media, avrebbero potuto cogliere il fatto che molti utenti dei social media si opponevano ai marchi che usavano la frase. Avrebbero potuto vedere che Megan Thee Stallion stava esplorando registrare la frase . Avrebbero potuto trovare i suggerimenti dei consumatori per collaborare con il rapper. E con ciò, avrebbero potuto decidere di esplorare approcci più efficaci per le loro campagne di marketing estive.

5. Se vieni chiamato, fai una pausa e ascolta

Quando i marchi vengono chiamati per appropriazione o alleanza performativa, spesso sentono di dover sbrigarsi e affrontarlo. Ma penso che sia un'opportunità per pompare i freni e prendersi davvero il tempo per ascoltare, ha detto Blackburn. Quindi, in futuro, quando stai lavorando a una campagna di marketing o facendo un brainstorming sui contenuti DEI, puoi applicare ciò che hai sentito dalla comunità stessa per determinare la migliore linea d'azione.

In passato, Sephora era stata chiamata in causa per i suoi scaffali privi di marchi di proprietà dei neri. E celebrità come Lizzo e UPS condiviso pubblicamente sui social media di aver subito un trattamento pregiudizievole in un negozio Sephora. Sebbene il rivenditore di bellezza abbia risposto a questi reclami, ha anche ascoltato e iniziato a fare piani a lungo termine per correggere il corso.

Dal fare il Impegno del 15%. e prevede di raddoppiare il proprio assortimento di marchi di proprietà dei neri entro la fine del 2021, sponsorizzando a Studio di 17 pagine sui pregiudizi razziali nella vendita al dettaglio e nuove linee guida per la produzione di marketing, Sephora continua a esplorare come possono promuovere l'inclusione e migliorare l'esperienza di vendita al dettaglio per tutti.

Abbraccia i valori che rappresenti

Soprattutto, rimani radicato in ciò che tu e il tuo marchio rappresentate e lascia che sia quello a guidare le tue decisioni di marketing. Non possiamo essere tutto per tutti, anche se vorremmo esserlo. Gli esperti di marketing devono spingere per essere chiari sulle cose che sono in linea con i tuoi valori e lasciare che questo sia il tuo spazio, ha affermato Blackburn.

Quando rimani fedele ai tuoi valori, ci sono più opportunità per costruire una profonda comprensione degli spazi che occupi e del pubblico a cui ti rivolgi. Approfondisci ulteriormente questa comprensione acquisendo i dati di Voice of the Customer. Scarica questa guida per prendere decisioni aziendali più intelligenti utilizzando VoC.

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