Nei primi giorni della mia carriera, il team finanziario era considerato una funzione di back office.



Quando altri dipartimenti venivano nel mio ufficio, di solito era per porre domande sull'allocazione delle risorse, non per avere un'idea di come svolgere meglio il proprio lavoro. Fidati di me; nessuno nel marketing veniva da me per un consiglio creativo (non l'avrei dato comunque). Allo stesso modo, non ho mai pensato di andare al marketing per un input su un progetto di analisi costi-benefici.



Ma poiché le aziende crescono sempre più digitali e guidate dai dati, mantenere i reparti in silos non è più la norma. Ho visto in prima persona come il mio ruolo di CFO si sia trasformato da contabile a partner di supporto a consulente strategico. I CEO non si rivolgono ai CFO solo per porre domande sulla gestione del rischio e sul budget; si rivolgono anche al team finanziario per ottenere informazioni sulla strategia basata sui dati e sul modo migliore per utilizzare le risorse. Quando chiedi ai CFO dove ritengono di fornire il massimo valore, 40% diranno che contribuiscono sotto forma di leadership strategica e funzioni di gestione delle prestazioni. E 81% dei leader finanziari affermano che una delle loro principali responsabilità consiste nell'identificare nuove aree di crescita in tutta l'azienda.

Poiché i CFO assumono un ruolo di consulenza più proattivo nei confronti di altri dipartimenti, le organizzazioni acquisiscono una prospettiva imparziale e obiettiva incentrata sul prendere decisioni per il bene collettivo. Il team tra i CFO e il responsabile delle risorse umane, ad esempio, può portare a nuove assunzioni di valore che soddisfano un'esigenza specifica negli obiettivi del quadro generale di un'azienda. Ma se si tratta di agilità competitiva e di organizzazioni in rapida crescita, ci vorrà una collaborazione tra il CFO e il CMO per dare vita a quei risultati.

Un inizio teso

Storicamente, le uniche volte in cui CFO e CMO si sono incrociati è stata quella di parlare di allocazione del budget. E di gran lunga, queste non erano le conversazioni più piacevoli da avere.

Quando il marketing aveva bisogno di risorse aggiuntive, presentavano il loro caso al team finanziario che poi decideva se approvare o meno la richiesta. Ma per il CFO attento ai soldi, e specialmente per coloro che sono determinati a tenere traccia di ogni singolo dollaro, non sapendo dove o come quei soldi vengono spesi, spesso i colloqui sul budget sono bloccati. UN Studio Deloitte ha scoperto che il 94% dei CFO ha dichiarato che avrebbe destinato maggiori finanziamenti agli sforzi di marketing digitale, se i CMO potessero mostrare una correlazione diretta tra campagne digitali e vendite. Inoltre, i CFO spesso consideravano il marketing poco più di un centro di costo.

Un'altra sfida? Anche le metriche utilizzate da CFO e CMO per monitorare i loro progressi differiscono. Storicamente, i professionisti del marketing si sono rivolti a misure qualitative per dimostrare l'impatto delle campagne, mentre il team finanziario ha utilizzato metriche quantitative per valutare il successo. Mentre i CMO parlano di fattori come impressioni, consapevolezza e share of voice, i CFO vogliono sapere come sono i margini di profitto netti, le metriche di rimborso, l'efficienza e il flusso di cassa operativo. Se a ciò si aggiunge una generale mancanza di trasparenza e aspettative contrastanti sul ROI, non c'è da meravigliarsi che CFO e CMO siano rimasti nelle rispettive corsie.



La nuova coppia di potere C-suite

Ciò che rende così preziosa la relazione tra CFO e CMO è che unisce il team responsabile della creazione di valore con il team che esamina ogni investimento per ottenere il massimo dal proprio investimento. Per i professionisti del marketing, la capacità di quantificare i propri sforzi consente ai CMO di fornire un valido motivo di business per le risorse di cui hanno bisogno. E per i CFO, avere una migliore comprensione di dove vengono spesi i dollari di marketing garantisce che il denaro venga investito in progetti che hanno dimostrato di produrre risultati.

Come le loro controparti finanziarie, i leader del marketing hanno il compito di una nuova serie di aspettative come dimostrare il loro ritorno sull'investimento e scoprire nuove opportunità di crescita. Ottantatre per cento dei CEO credo che il marketing sia un importante motore di crescita e questo è particolarmente vero nell'attuale ambiente orientato ai consumatori. Essendo il team che detiene in gran parte l'esperienza del cliente dall'inizio alla fine, il marketing gioca un ruolo importante nel massimizzare il valore del cliente in tutti i punti del viaggio. In HASHTAGS, ad esempio, una parte significativa della nostra attività è guidata dagli sforzi di marketing in entrata, dimostrando che il marketing soddisfa più di una funzione di consapevolezza e percezione. Il nostro team di marketing lavora su iniziative responsabili di guidare le vendite, estendere il valore dei clienti attuali e fare perno per rimanere sempre un passo avanti rispetto ai concorrenti.

In qualità di CFO, è mio compito valutare i diversi investimenti effettuati da ciascun dipartimento e identificare quali attività sono più in linea con gli obiettivi della nostra attività. Se il team di marketing sta facendo qualcosa che genera entrate, voglio sapere qual è il ritorno sull'investimento e se è qualcosa a cui dobbiamo allocare più budget. Allo stesso modo, se una campagna non vale il rischio, spetta ai leader finanziari consigliare il CMO quando cambiare rotta. I CFO possono anche offrire previsioni e metriche di efficienza ai CMO che hanno bisogno di valutare nuovi flussi di entrate delle campagne future.



Aprendo la strada a una preziosa collaborazione

Man mano che le aziende diventano sempre più guidate dai dati, aspettati di vedere l'alleanza CFO-CMO diventare un punto fermo nelle organizzazioni. Sbloccare il potenziale di una collaborazione finanziaria e di marketing, tuttavia, richiede un riallineamento degli obiettivi e portare entrambi i team sulla stessa pagina.

Nella mia esperienza di lavoro con i team di marketing nel corso degli anni, ecco tre cose che ho imparato che aiutano i CFO e i CMO a diventare i reciproci migliori alleati:

  • L'istruzione è il più grande equalizzatore. Una delle prime cose che ho fatto dopo essere entrato a far parte di Sprout, è stato di incontrare diversi dirigenti di marketing per conoscere cosa c'è nello sviluppo e nella valutazione di campagne e iniziative. Sebbene non mi abbia trasformato in un esperto di marketing dall'oggi al domani, mi ha fornito una comprensione di come il marketing definisce obiettivi e obiettivi. Allo stesso modo, non date per scontato che i CMO sappiano come arrivate a importanti decisioni finanziarie. Prendersi il tempo ora per delineare le specifiche dei ruoli e delle responsabilità di ogni team può aiutare entrambi i dirigenti a evitare idee sbagliate e confusione lungo la strada.
  • Scopri cosa significa il successo per entrambe le squadre. Il modo in cui CFO e CMO determinano il successo sarà diverso l'uno dall'altro. È come confrontare le mele con le arance: se sto cercando di ridurre il costo di una certa iniziativa, come si traduce in una 'vittoria' di marketing? Allo stesso modo, se l'obiettivo di un CMO è aumentare i lead nella parte superiore della canalizzazione in sei mesi, come si collega alle previsioni di un CFO? Affinché un team di marketing e finanza sia efficace, entrambe le parti devono concordare l'aspetto di una vittoria prima di avviare qualsiasi collaborazione congiunta.
  • La fiducia reciproca non è negoziabile. Una collaborazione di successo tra CFO e CMO dipende anche dalla fiducia. A volte tutte le parti di una campagna di marketing non sono misurabili ... e i dirigenti finanziari devono imparare a conviverci. In qualità di CFO, dobbiamo essere disposti ad assumerci rischi su iniziative di cui non siamo del tutto certi funzioneranno e confidare che i nostri partner CMO sappiano cosa stanno facendo. È necessario il rispetto reciproco tra i dirigenti nel caso in cui un'iniziativa costosa non produca risultati e debba essere interrotta immediatamente. Più possiamo fidarci l'uno dell'altro, più produttiva e agile sarà la collaborazione CFO-CMO.

Il CFO sta rapidamente diventando il più grande alleato del CMO e viceversa. Abbattendo i silos che in precedenza tenevano separati finanza e marketing, le aziende trarranno vantaggio da una partnership che alimenta l'innovazione e l'agilità competitiva. Anche se non è la relazione più intuitiva, le aziende farebbero bene a iniziare a coltivare la propria alleanza CFO e CMO oggi, o rischiano di lasciare nuove opportunità di crescita sul tavolo.

Condividi Con I Tuoi Amici: