Negli ultimi due decenni, abbiamo avuto il privilegio di assistere ad alcune delle evoluzioni più sostanziali del marketing: l'ascesa dei media digitali, l'ubiquità dei social media, una maggiore automazione, una maggiore personalizzazione e la necessaria trasparenza. L'elenco continua.



Sfortunatamente, c'è ancora una grande evoluzione per la quale sto tenendo duro: l'evoluzione del linguaggio di marketing.



In passato ho parlato dell'importanza del linguaggio e di come i marketer debbano considerare di rinnovare gran parte del loro vocabolario. E mentre l'uso e l'abuso di questi termini comuni potrebbe non essere apertamente offensivo per alcuni, in molti modi sta sminuendo le nostre conversazioni.

Ma non è solo la loro frequenza a diluire la loro efficacia, è la loro mancanza di intenzionalità.

L'errore più grande che possiamo fare come comunicatori è diventare compiacenti con il linguaggio legacy del settore nella misura in cui siamo ciechi alle sue carenze.

In questa era digitale altamente sensibile e critica, la nostra più grande opportunità è parlare (e scrivere) con un nuovo scopo, non per impressionare i nostri colleghi o mantenere lo status quo, ma per creare una connessione reale con le persone con cui vogliamo costruire relazioni.

Vi prego di pensarci due volte prima di usare uno qualsiasi di questi termini e di fare meglio con i vostri team e organizzazioni. In caso contrario, preparati a mettere i tuoi soldi dove sono la tua bocca e aggiungi qualche dollaro al proverbiale barattolo di parolacce di marketing. (Fidati di me, questo non è un vero barattolo di parolacce perché se lo fosse, sarei al verde per scherzo).



1. Obiettivo

Mentre stiamo iniziando, aggiungiamo kill, arsenal, execute e launch a questo primo.

Se il tuo contributo alla parolaccia dipendeva dalla gravità dell'offesa, secondo me l'uso di qualsiasi linguaggio di combattimento dovrebbe capovolgere le tue tasche.

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L'uso pervasivo di termini militari nel nostro settore ha creato una mentalità tossica contro di loro che sta rovinando le nostre possibilità di creare una vera connessione. Dopotutto, perché dovremmo fare la guerra contro le stesse persone che stiamo cercando di abbracciare e coinvolgere?



Invece di combattere, pensa alla connessione. Quale linguaggio possiamo usare per servire, invece di uccidere?

Come rapido esempio, la prossima volta che vuoi usare target, prendi in considerazione l'utilizzo previsto o desiderato. O forse fare un ulteriore passo avanti, pensando meno a come dobbiamo raggiungere determinate persone e più a come alcune persone devono essere coinvolte.

2. Ultimo

Ogni volta che mi imbatto in un'altra guida definitiva online, non posso fare a meno di sentire Inigo Montoya di The Princess Bride nella mia testa che dice: Continui a usare quella parola. Non credo significhi quello che tu pensi che significhi.

Perché la verità è che posso garantire che la guida definitiva o l'elenco definitivo della tua azienda non lo è assolutamente. A meno che forse non sia una guida definitiva di tutte le guide definitive.

Innanzitutto, è difficile essere il massimo in un settore in continua evoluzione. In secondo luogo, non è così utile o descrittivo di un aggettivo come potrebbe essere. E in terzo luogo, parte dell'acquisizione della conoscenza è sfruttare molteplici risorse e varie prospettive. Questa è la bellezza dell'apprendimento e il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di diventare un prezioso contributore a quel processo.

Invece di usare questo termine in qualche modo clickbaity, prova a dire alle persone qualcosa di più specifico o attuabile sul contenuto. O per lo meno, usa termini come l'ultimo o il più aggiornato. E poi, come fornitore di contenuti, assicurati che rimanga tale.

3. Pubblico

Di recente ho visto la commedia vincitrice del Tony Award, Angels in America qui a New York. Uno spettacolo in due parti, l'esperienza è divisa in un pomeriggio e una sera, o anche due giorni separati. È un'esperienza di teatro dal vivo epica ed emozionante e mi ha fatto pensare: raramente un pubblico apprezza una performance, se ne va e poi torna insieme per continuare quell'esperienza.

Alla fine, non eravamo solo un pubblico, eravamo una comunità connessa, anche se per un breve periodo, ed è stato magico. Dovremmo sforzarci di creare questo stesso senso di comunità e di esperienza condivisa tra le persone con cui desideriamo entrare in contatto.

Il marketing del marchio potrebbe essere iniziato con una mentalità televisiva, ma il social ci ha trasportato nell'era delle comunità complesse e delle relazioni sfaccettate. Quindi ora, invece di esibirci per un pubblico senza volto, il nostro obiettivo deve essere quello di entrare in contatto con persone reali.

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Questo è anche il motivo per cui mi esercito contro la parola consumatore, insinuando che il loro valore per noi deriva esclusivamente dal fatto che vogliono qualcosa che offriamo. Sì, il consumo guida gran parte dell'ecosistema. Tuttavia, più pensiamo alle persone come a qualcosa di diverso dalle persone e ci preoccupiamo dei nostri interessi piuttosto che degli altri, più ci allontaniamo dal creare una vera connessione.

Riconosco che questo cambiamento sarà difficile sia nella mentalità che, soprattutto, nella pratica. È un termine tradizionale profondamente radicato nel lessico del settore. Anche la mia stessa organizzazione fa spesso riferimento alla nostra comunità come consumatori. Ci vorrà del tempo per sradicarlo dal nostro vocabolario collettivo e iniziare a sostituirlo con alternative più umane come persona, persone o individuo. Ma credo che debba succedere.

Dovremmo sempre parlare di costruire comunità, non di esibirci per il pubblico.

4. Buzz

Questo mi infastidisce per alcuni motivi. Uno, sottovaluta e sottovaluta notevolmente il lavoro che svolgiamo come marketer. Suscitare un'emozione genuina e una risposta tangibile dalle persone non è un compito facile. Le persone spesso interpretano erroneamente il buzz come qualcosa che accade organicamente, quando in realtà di solito deriva da (almeno) pochi mesi di sforzi concertati.

Due, e soprattutto, la risposta che stiamo cercando dalle persone è molto più sfumata e complessa di una semplice eccitazione vaga e frenetica. Certo, vogliamo conoscere l'emozione collettiva e il sentimento delle nostre comunità intorno ai nostri marchi e prodotti, ma vogliamo soprattutto che le persone agiscano di conseguenza.

Lascia che le tue riunioni di pianificazione e le discussioni di marketing si concentrino sulla guida di sentimenti, emozioni e persino azioni piuttosto che solo su buzz, perché quelle sono vere risposte umane.

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5. Strategico

La parola strategico è diventata l'aggettivo preferito di un marketer: pensiero strategico, strategico, pianificazione, ecc. Ma potrebbe essere una delle parole più sboccate di tutte. Siamo stati così condizionati dall'enfasi della strategia nel corso degli anni, abbiamo iniziato semplicemente ad affrontarla in ogni fase del processo. Ma così facendo, stiamo offuscando la vera definizione della parola.

La pianificazione strategica non è davvero una cosa, perché una strategia è diversa da un piano. E l'unico vero pensiero strategico è il tipo di pensiero che si fa per sviluppare una strategia. Quindi o sei semplicemente un vecchio pensiero (che tra l'altro, è decisamente incoraggiato!), O stai sviluppando una strategia.

Non è necessario utilizzare la strategia per giustificare una parte del tuo processo. Lascia che il tuo lavoro parli da solo. Se non è allineato a obiettivi aziendali e di marketing più grandi, lo saprai e dovresti risolverlo. Chiama la vanga per rendere la tua comunicazione più chiara e concisa.

6. Fuori dagli schemi

Probabilmente una delle più grandi frasi usa e getta nel vocabolario di un moderno marketer. Le persone al potere tendono a usare la frase per invitare la creatività, radunare una squadra o spingere un'agenzia all'azione. Trovo che possa essere un'alternativa pigra all'offerta di feedback costruttivi e preziosi per stimolare nuove idee.

Anche se non c'è nulla di intrinsecamente sbagliato nell'out of the box, è esagerato e obsoleto. Non dà una direzione, non è perseguibile e di solito produce solo una maggiore frustrazione.

Puoi prendere in considerazione l'utilizzo di termini come una nuova prospettiva, sfidare la tradizione o qualsiasi cosa che suggerisca di pensare in modo diverso, ma anche in questo caso cerca di essere più specifico nella tua richiesta. Quale elemento di pensiero vuoi ampliare? Che ne dici di un'idea originale che non soddisfa le esigenze dei nostri clienti? Abbiamo considerato cosa c'è dentro la scatola e il suo valore intrinseco?

Pensa fuori dagli schemi quando vuoi usare fuori dagli schemi. K, grazie.

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7. Livello successivo

Ancora un'altra frase vuota che mi fa venire i brividi quando viene utilizzata nella comunicazione di marketing. Porta la tua attività al livello successivo, porta la tua strategia al livello successivo, ecc.

Questa frase soffice e hype mina l'intelligenza delle persone a cui stai cercando di comunicare i vantaggi del tuo prodotto. Le persone entrano in contatto con il tuo marchio a vari livelli, quindi il livello successivo è diverso per tutti e completamente soggettivo.

Se vuoi essere migliore di prima, specifica le aree di miglioramento e innovazione. Se stai facendo una promessa su ciò che il tuo prodotto o servizio può fare per qualcuno, sii misurabile quando possibile: aumenta le vendite del 10%.

Alcune di queste parole e frasi potrebbero essere più una parte del dialogo interno del tuo team che del vocabolario della tua campagna di marketing esterna. Va bene e forse più perdonabile. Tuttavia, dovremmo ancora essere consapevoli delle nostre scelte linguistiche permissive su tutta la linea perché molte volte piccoli cambiamenti interni possono guidare una crescita esterna straordinaria.

Anche questo non è affatto l'elenco definitivo (vedi n. 2 sopra) di parole da concludere perché ogni settore, azienda e dipartimento ha i propri elenchi da considerare.

Ricorda, come comunicatori professionisti stabiliamo gli standard. Sta a noi mettere in discussione e sfidare l'uso di queste frasi popolari e iniettare alternative. Se continuiamo a usare e abusare di parole e frasi senza senso, corriamo il rischio di diventare nient'altro che il rumore di fondo che stiamo cercando disperatamente di evitare.

Quali altre parole e frasi vorresti vedere evolvere nel settore?

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