Mentre gli economisti continuano a discutere sulla possibilità di una recessione, i leader aziendali stanno adottando misure come licenziamenti e tagli al budget per proteggere la propria azienda nello scenario peggiore. I dirigenti sono sotto pressione per giustificare dove vengono spesi i loro dollari e dimostrare i ritorni sui loro investimenti. Nello spazio del marketing, ho visto i dirigenti dare la priorità ai candidati CMO con background di performance marketing rispetto a quelli più tradizionali commercializzazione del marchio .



È una trappola comune in cui cadono i leader aziendali. Quando i budget sono in continuo cambiamento, è naturale concentrarsi sulle cose che hanno un impatto finanziario immediato e rinunciare ad attività che sono più difficili da collegare a entrate immediate o che hanno un impatto a lungo termine. Il performance marketing è facilmente misurabile, rendendolo più responsabile dei risultati aziendali e più facile vedere come i dollari spesi per il marketing di un'azienda si collegano direttamente ai profitti.



Ma l’incertezza economica si fa sentire in entrambi i sensi, e proprio come le imprese riducono la spesa, lo stesso fanno anche i consumatori. I consumatori di oggi sono più esperti che mai: riescono a capire quando i marchi li vedono solo come simboli di dollari e non hanno paura di cambiare con chi fanno acquisti. Di fronte alle aspettative più elevate dei clienti, alla loro fedeltà in calo e alla concorrenza più agguerrita, i dirigenti devono porre la stessa enfasi sugli investimenti nel marketing del marchio così come fanno con la sua controparte basata sulle prestazioni.

Connettersi con il tuo pubblico diventerà sempre più difficile

Per dimostrare il motivo per cui la costruzione del marchio merita un piano di parità con il performance marketing, basta guardare al cambiamento dei comportamenti dei consumatori e ai cambiamenti nella tecnologia di marketing.

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Poiché la privacy dei consumatori è al centro dell’attenzione, è probabile che il targeting degli annunci diventi meno efficace e più impreciso. Meta , ad esempio, hanno recentemente eliminato la possibilità per gli operatori di marketing di rivolgersi agli utenti minorenni in base alla loro attività in-app. Allo stesso modo, Google sta portando avanti i piani per deprecare i cookie di terze parti, limitando in modo significativo il tipo di dati sul comportamento degli utenti a cui gli operatori di marketing hanno accesso per informare le loro campagne pubblicitarie. Ciò non vuol dire che i dati limitati degli utenti segneranno la morte del performance marketing. Ma si può affermare con certezza che queste tattiche non genereranno lo stesso tipo di rendimenti misurabili che generavano in passato.

Il modo in cui i consumatori acquistano e percepiscono i marchi spiega anche perché la fedeltà dei clienti e l’immagine del marchio sono vitali per la crescita aziendale a lungo termine. Dall’inizio della pandemia, i consumatori hanno più scelte e lo sono meno fedele al marchio che mai, pronti ad allontanarsi dai brand che li considerano solo come un portafoglio ambulante. In termini finanziari, i marchi che dimostrano di conquistare davvero il loro pubblico e di creare valore nella vita dei consumatori lo sono quasi cinque volte più probabile per sovraperformare i marchi che non lo fanno in termini di valore della vita del cliente.

I brand che si fissano su obiettivi di conversione a breve termine possono rapidamente perdere di vista le iniziative di branding a lungo termine che trasformano i singoli acquirenti in clienti per tutta la vita. I dirigenti che trattano gli investimenti come una questione di brand piuttosto che di performance marketing non comprendono il punto di cui le aziende hanno bisogno sia per crescere ora che in futuro.



Il tuo marchio è il deposito in banca

Se il performance marketing si occupa dei risultati a breve termine, allora il marketing del marchio è incentrato sul gioco infinito. Il marketing del marchio è molto più che creare un’immagine o amplificare il messaggio di un’azienda; si tratta anche di creare fiducia per creare relazioni significative e durature con il tuo pubblico.

Un altro modo di pensare al marketing del marchio è che il deposito in banca rende tutto il resto più semplice.

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Quando i brand investono tempo e risorse per aumentare la notorietà e il ricordo, ci vuole meno lavoro per convertire e fidelizzare il pubblico target. A volte ciò significa iniziare a far conoscere il proprio nome al pubblico, proprio come ha fatto Salesforce quando ha lanciato il suo “Uniamo aziende e clienti” campagna nel 2019. Sebbene i cartelloni pubblicitari e gli annunci digitali di Salesforce non siano direttamente collegati ai lead generati o alle trattative chiuse, ha guadagnato loro ancora più riconoscimento del marchio e probabilmente maggiore affinità con il marchio, quindi quando le aziende erano pronte a diventare clienti, Salesforce era al primo posto .



La buona notizia è che molti dirigenti riconoscono il reale impatto che la costruzione del marchio può avere sui profitti della loro azienda, con il 66% dei leader aziendali che afferma che aumentare la reputazione e la fedeltà del marchio è una priorità assoluta secondo Il rapporto 2023 sullo stato dei social media . La capacità di raccontare la storia di un marchio o di creare un’identità coesa contribuisce a promuovere un’esperienza positiva che aiuta i consumatori a sentirsi più emotivamente connessi a un marchio, una strategia che secondo il 56% dei dirigenti apporta al proprio marchio un vantaggio competitivo.

Grafico che mostra le cinque principali priorità aziendali dei leader nell'attuale contesto economico

I social media offrono specificamente agli operatori di marketing l'opportunità di coltivare quelle emozioni, connessioni autentiche che si prestano a esperienze cliente significative. Infatti, il 94% dei leader aziendali ritiene che le intuizioni social abbiano un impatto positivo sull’aumento della reputazione e della fedeltà al marchio.

Quando la Southwest Airlines ha saputo che uno dei loro passeggeri (un cliente Southwest per la prima volta) avrebbe sempre voluto diventare un assistente di volo, lo hanno sorpreso a metà del volo con le sue stesse ali. Con oltre un milione di visualizzazioni su TikTok e centinaia di commentatori che esprimono il loro amore per la compagnia aerea, Southwest ha creato un'esperienza memorabile che probabilmente gli ha fatto guadagnare un nuovo cliente per la vita, senza spingere una promozione sui biglietti.

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Livelli impostati per garantire che il marketing del marchio non venga lasciato indietro

Forse l’ostacolo più grande che affligge oggi i professionisti del marketing è giustificare il costo finanziario e di tempo associato alla costruzione del marchio. Questa sfida diventa due volte più difficile durante i periodi di instabilità economica direttori finanziari (CFO) stanno esaminando il ritorno sull’investimento di ogni dollaro speso.

Un modo in cui i dirigenti del marketing possono mitigare questo ostacolo è coltivare il rapporto con il proprio CFO. Prenditi il ​​tempo per capire cosa è importante per loro, quali parametri chiave della performance finanziaria stanno osservando e cosa sperano di vedere da te come dirigente del marketing. Imparare a parlare la lingua del CFO può anche aiutare a contestualizzare il motivo per cui stai investendo negli sforzi di costruzione del marchio e in che modo tali iniziative contribuiscono alle entrate ma anche ai profitti. Invece di condividere i tuoi obiettivi di impressioni con il tuo CFO, mostra loro come i social siano un'alternativa economicamente vantaggiosa ai cartelloni pubblicitari o agli annunci radiofonici per generare consapevolezza. Uno spot televisivo, ad esempio, può facilmente far fruttare agli operatori di marketing decine di migliaia di dollari contenuti sociali lo-fi semplice come uno screenshot o un dump di foto può diventare virale dall'oggi al domani.

Stabilire presto questa relazione non solo ti dà accesso ai finanziamenti di cui il team di marketing ha bisogno, ma ti consente anche di provare nuove idee perché hai creato fiducia tra te e il tuo CFO. Quando chiedi ai dirigenti di investire di più nel marchio rispetto alla domanda, stai chiedendo loro di sottrarre alle attività che portano a risultati finanziari immediati qualcosa che richiede una prospettiva generale. Dimostrare un equilibrio tra strategie collaudate e mosse di branding audaci e la volontà di essere flessibili quando gli obiettivi non vengono raggiunti, ti darà accesso alle risorse necessarie per mantenere il marketing del marchio una priorità assoluta.

Una crescita sostenuta richiede azioni a breve e lungo termine

Quando i dirigenti trattano gli investimenti di marketing come un compromesso “o o”, rischiano di portare il proprio team al fallimento, anche se, qui e ora, ci sono segnali di redditività. Concentrarsi esclusivamente sul performance marketing può generare entrate oggi, ma può indebolire nel tempo gli sforzi di generazione della domanda e di fidelizzazione. D’altro canto, puntare tutto sulla costruzione del marchio può essere costoso e lento nel produrre i risultati attesi dai dirigenti.

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Per una crescita aziendale sostenibile in un contesto di incertezza economica, concorrenza intensa e consumatori esigenti, i dirigenti devono investire in un equilibrio tra performance e marketing del marchio. E per gli esperti di marketing, è necessario ripensare il modo in cui vengono quantificati parametri soft come consapevolezza e fedeltà per garantire che il marketing del marchio non venga escluso dalla conversazione. La fedeltà dei clienti è oggi più che mai importante e i dirigenti seriamente intenzionati a mantenere il proprio vantaggio competitivo devono attribuire il massimo valore al marketing del marchio, altrimenti rischiano di rimanere indietro.

Per ulteriori approfondimenti su come i dirigenti vedono il social come un elemento in grado di alimentare i loro obiettivi aziendali, nonché sulle tecnologie necessarie per informare il loro processo decisionale, scarica oggi stesso il Rapporto sullo stato dei social media del 2023 .

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